喜力持續發力高端啤酒市場 釀造更好的世界

伴隨著中國經濟的發展，消費習慣的改變，消費結構的升級，國內啤酒市場風起雲湧。過去三年間，國內啤酒市場發展滯後，中低端產品線尤其明顯，而高端啤酒市場卻逆勢保持增長。喜力中國總裁林德揚在採訪中告訴北京商報記者，隨著中國市場的成熟，消費者會更青睞於高端啤酒產品。過去的150年里，喜力一直擅長出品高質量的高端啤酒，喜力堅持高端策略的效果正在逐步顯現。

加碼高端產品線

據悉，國內啤酒市場從2014年出現產銷量雙下滑的現象，其中，中低端啤酒市場下滑明顯，而高端啤酒市場出現逆勢增長的現象。相關數據顯示，經濟型淡啤作為佔中國啤酒市場消費量最大的啤酒品類，2015年銷量下降了8.6%。同時，中、高端淡啤銷量分別增長3.3%和16.6%。高品質淡啤的銷售額佔比從2010年的10%上漲到2015年的23%。

對此，林德揚表示，「從中國目前的啤酒市場看，先是經歷了一個高速發展期，然後進入穩定期，在市場更加成熟後，消費者能夠接受並希望用一個相對高一點的價格享受更好的啤酒。不僅僅是在中國，其實在其他發達國家也經歷了類似的發展過程。未來整個啤酒產品的結構，應該是從金字塔形向橄欖形過渡，低端萎縮、中端增加、高端部分繼續拉長。在喜力過去的150年里，一直擅長出品高質量的高端啤酒。現在中國所處的發展階段對於喜力來說是一個好時機，我對喜力的未來發展還是很樂觀的」。

在林德揚看來，喜力從來都不是在簡單地賣啤酒。就像蓋房子一樣，喜力最重要的基礎是首先有一個高品質的產品，這個是所有事情的源頭，也就是房子的地基這一部分。喜力有150年的歷史，產品的高品質經過了時間的檢驗。在有了高品質產品的基礎上，第二層則需要去打造一個讓人信服並受人尊敬的品牌，喜力在深耕社會責任上不斷發力，傳達企業文化，其實也是一個價值觀上面的認同，所有的元素組合起來，就成為了建築房子的第二層，就是一個品牌的效益。第三層是喜力接下來的工作重點。在接下來的幾年，喜力會有很多有創意的產品密集地投入到中國市場來。這三個方面讓喜力從產品、品牌、互動三個層面與消費者進行深入的交流。

另闢蹊徑提倡理性飲酒

理性飲酒正在被國內外酒企所重視，越來越多的酒企開始倡導理性飲酒。林德揚認為，啤酒本身是一個低酒精濃度的飲料，通過適度和理性的消費，它會成為消費者健康生活非常完美的組成部分。雖然大部分人都知道應該理性對待飲酒問題，但是仍然有小部分人的自律意識還有待提高。這一小部分人需要一個情感上的理由來改變其行為。在對內傳播方面，公司讓員工的孩子成為主角。「他們的未來，沒你不行」，這是我們每天必須安全到家的最好理由。對外傳播方面，喜力於今年與F1傳奇車手傑基·斯圖沃特爵士合作，在短短的宣傳片里，他對喜力啤酒拒絕了七八次之多，這是一個很大膽的宣傳策略，喜力表示此舉是想用最簡練的語言向大家傳遞「開車絕不飲酒」這一信息。

提倡理性飲酒的同時並不代表喜力是一個缺乏激情的品牌，作為F1的合作夥伴，一直以來，喜力都希望給消費者帶來速度與激情的暢爽。雖然業內質疑F1的影響力已經大不如前，但是在林德揚看來，與F1的結合是一場速度與激情的延伸。林德揚認為，在全球範圍內F1有4億的粉絲基礎，合作事宜給喜力提供了一個跟全球4億人溝通的機會。對於F1的主辦方來說，他們希望F1的活動精神能夠延伸到賽道之外。這恰恰是喜力非常擅長的，喜力在賽場之外，在上海市中心圓明園路，將整條街打造成賽道體驗場館。這樣的方式讓更多的市民和觀眾感受到了F1的活動，同時也傳播了喜力「開車絕不飲酒」的口號。林德揚同時表示，F1追求速度與激情，喜力宣揚回歸理性，雖然看上去似乎有一些相悖，但這兩者其實是一個很好的結合。當大家的激情被激發到最高點的時候，在這一個時間去傳遞「理性飲酒，拒絕酒駕」這個信號，是非常有效果的。因為大家都知道F1的車手是這個世界上最專業的、速度最快的車手，他們的以身作則無疑使得喜力的口號更加具有說服力。

可持續發展的核心是「以人為本」

林德揚向北京商報記者分享了一些喜力在可持續發展方面的事件。林德揚表示，喜力在可持續發展方面已經有20年的經驗，品牌的業務目標跟可持續發展目標是不可割裂的。之前在非洲，喜力通過技術手段，向周邊的社區提供了很多乾淨的水源。同時公司還在非洲派駐醫療人員，給員工和他們的家庭，以及周邊的社區去提供免費的醫療服務。在中國，喜力一直努力尋求很多先進技術手段，持續地減少水的消耗量。還有二氧化碳的排放，林德揚透露喜力在接下來的十年有一個非常有野心的計劃，會大幅度地減少二氧化碳的排放。其實在亞洲部分地區，喜力已經在使用太陽能作為主要能量來源。現在公司也專門在喜力中國安排了由資深人員領導的覆蓋全中國可持續發展項目的職能部門，負責可持續發展項目的策劃和執行，在喜力中國今年的營銷預算裡面，13%會被用來做「理性飲酒」的推廣和宣傳。

據悉，除了對外的可持續發展項目，在公司內部努力做到以人為本。林德揚表示，無論是內部還有外部，喜力所面對的首先是作為生命個體的「人」，而非「員工」或者「消費者」這些身份區別標籤。作為生命個體，大家有著共同的情感需求，渴望被理解，渴望被尊重。另外，每一年公司內部都有針對員工的匿名調查，調查會涉及到很多不同的方面，包括他是否在這個企業裡面感到被尊重，他的直屬上司怎麼樣等細化的問題。然後公司會根據調查結果來制定下一個年度的計劃。同時喜力還打造了一個內部的中國學院，給喜力的員工持續學習的機會。內部員工和外部受眾是有密切關聯的。因為只有當員工認同這個企業價值觀的時候，他才會希望為這個企業去服務。林德揚認為一個很重要的關鍵詞是尊重。尊重他人，尊重環境，尊重多樣性。這些都做到後，自然內部和外部都能兼顧，和諧共處，釀造更好的世界。

喜力集團最近獲得歐洲可持續發展方面最具影響力的綠色商業（BusinessGreen）2017年度可持續發展報告獎，評委們認為喜力的可持續發展報告採用了多渠道發布，呈現方式非常吸引人，而且互動性強。

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