淺談主題公園如何打造區域強勢品牌

前言：

大多數景區所面臨的問題，是現有的主題公園如何運營推廣的問題，而不是這個主題公園建起來了規劃不對，推倒重做。不管是政府還是公園的投資者，都沒有足夠的資金和魄力推倒重建，因為這意味著政績的否定、資金的重聚，還有市場機會的失去。拋開這些現實來談製造差異化，是沒多大意義的。

景區同質化嚴重，則是目前國內景區的現狀，同類產品更看運營和營銷（本文重點講營銷層面，所以把營銷單獨拿出來說），運營是基礎是保障，營銷則是最大的變數，營銷就是戰爭，戰爭講究什麼？以正合，以奇勝。什麼是以正合，正就是要有完整的營銷系統隊列，銷售、品牌、策劃的作戰系統一個都不能少，並且形成營銷體系特有的速度和作戰能力；什麼是以奇勝，在正合的基礎上搞創新，那些動不動就想搞出個大新聞的，屬於劍走偏鋒，後勁不足，便很容易成為昨日黃花。營銷的終極目的是市場制勝，而市場制勝的最好工具，無疑是打造強勢的品牌。

為什麼要打造區域強勢品牌？

1、短期內很難再出現全國性大品牌

主題公園發展如火如荼已經成為不爭的事實。政策傾向、行業投資、需求釋放都讓主題公園迅猛發展，但是主題公園其實也過了野蠻生長、供應稀缺的年代，今天的國內主題公園行業，大層面格局幾乎底定，各大品牌亦有自己的招數和套路應對下一階段發展。在筆者之前的文章《主題公園界的江湖流派》中已有描述。現在想要再出長隆、歡樂谷之類的品牌，恐怕已經很難。資本、魄力、市場已非同日而語。

2、全國性競爭向區域性競爭的轉變

雖然迪斯尼、環球影城、六旗樂園在不斷地入駐國內市場並形成全國性影響力，但是對於所處區域來說，區域競爭仍然會變成主流。由於方特、歡樂谷、海昌極地海洋世界進行的全國性擴張，導致在全國各大區域板塊都形成較為嚴重的區域競爭現狀。以往的一個樂園吸引全國客群的方式已經一去不復返了。

方特以運營"方特歡樂世界"、"方特夢幻王國"、"方特東方神畫"、"方特水上樂園」四大品牌二十餘個主題樂園，滲透到全國二線城市幾乎所有的省會和重點城市。

歡樂谷改變以往的只是布局區域板塊（東西南北中）策略，開始以投資、品牌落地的形式進入省、重點市一級的市場，布局鄭州（中原區）、秦皇島（南戴河）、南昌（朝陽新區）等城市（近期新聞，就不配圖了），這從一定程度上也體現出主題樂園市場開始呈現收緊市場半徑、深耕細作的策略方向。

3、區域內的競爭形勢更加複雜多變

目前的主題公園界屬於「百花齊放、百舸爭流」的局面，迪斯尼、六旗、環球影城的進入，方特、長隆、歡樂谷的發力，世茂、萬達、恆大等地產商介入旅遊，政府著力投資或者支持本地開發商進行投資，讓主題公園的競爭呈現地產、文化科技、政府、投資商等多種力量角逐的局面，其運營手段和獲客手段將不僅限於傳統旅遊的運營思路。比如做地產的可能可能會藉助業主資源優勢和宣傳資源，投資商則有可能會為了短期利益採用瘋狂價格戰等手段衝擊市場。其複雜、其多變皆難以預測。

4、新生主題公園處於競爭劣勢

目前的主題公園市場，已經進入一個供過於求的動態變化市場。供過於求，最直接的表現就是消費者選擇夠多，而消費者的總量驟然不能發生很大變化。如何將消費者吸引入園區，需要的就是建立區域強勢品牌。而我們目前區域內大多數主題公園都入園量低（水公園不過三十萬，陸公園不過百萬）、當地旅遊景點中沒有標杆作用、電商和旅行社渠道依賴度超過60%等等明顯特點。這些特點帶來的是景區本身在遊客面前的重要度偏弱、渠道議價能力差，長此以往，一旦歡樂谷、方特等品牌打入市場，景區幾乎毫無還手之力。

5、唯有打造區域強勢品牌才能生存

強勢品牌無疑是市場上的香餑餑，比如歡樂谷、方特、長隆和恐龍園等，不管去到哪個市場都會有著不錯的政府支持度、市場支持度和口碑，而區域市場的強勢品牌，雖然在全國市場上沒有形成影響力，但是在自己專註的市場範圍內，由於更了解市場、更能集中兵力，能夠在區域內形成對全國性品牌的優勢（毛爺爺說的：集中兵力，殲滅敵人有生力量）。

比如鄭州奧帕拉拉水上世界，在區域市場上就通過自身運作，不管是事件策劃、產品推廣、營銷方面都集中大量資源，比全國性品牌鄭州方特水上世界更受歡迎、入園量、品牌聲音更多。湖南的常德歡樂水世界也是如此，相比遠在長沙的世界之窗也是毫不遜色，連續兩年領跑湖南水公園。

什麼是區域強勢品牌

主題公園品牌是什麼？是品牌綜合實力的體現，包括產品、服務、形象、知名度、認知度乃至於輻射市場範圍、客群本身質量等。區域強勢的主題公園品牌，擁有強勢品牌必備的商標權、好品質、特色代表、溢價能力等基礎特徵，同時也擁有區域範圍內更強的市場話語權，綜合而言包含以下七個方面。

1、 區域內品牌的商標權——

作為區域內的知名商標，其市場權益是受法律保護的，而成為品牌的第一步，其實是要保護好自己的合法權益，否則一旦你發展起來卻發現自己保護不夠，那就是為他人做嫁衣。天津歡樂谷在落戶天津前，附近500m範圍內就有個溫泉景區——朗鉅水上溫泉歡樂谷，毫無疑問這種命名侵犯了天津歡樂谷的商標權。天津歡樂谷落成之後就通過律師函等途徑維護自己的合法權益，迫使其改名中止侵犯。

2、 區域內客群認可的好品質——

好品牌給人的感覺是，如果我在這個蘋果樹上吃到一個蘋果是甜的，那就有理由相信，整個樹上的蘋果都是甜的。強勢品牌就代表著一貫的好品質、好服務，這一點毋庸置疑。比如你做陸公園得到遊客認可，那麼你投資做水公園也就更容易得到遊客和大眾的支持，這就說明你的品牌已經讓遊客對你的品質形成足夠認可。

3、 品牌的特色代表性——

去歡樂谷的人享受刺激和尖叫，去嬉戲谷的感受的是異次元空間和想像，在長隆則是感受世界級的設備體驗，每個品牌都已經形成自身的特色。一個主題公園沒有特色，不僅沒法吸引遊客，對已經入園的遊客也很難形成自己的印象進而形成二次傳播。作為區域品牌，還是要找到遊客來到這裡的理由。

4、 區域文化代表性——

在西安，大唐芙蓉園就能代表西安這座城市的悠久文化；在南昌萬達，那些罈罈罐罐不僅是一個個室內建築，更是江西瓷都文化的外在表現；在開封，清明上河園就很好的代表了這座古都的悠久歷史；這些區域文化不僅孕育了主題公園的特色，更因為這些區域文化的代表性，讓主題公園成為區域旅遊景點的代表。

5、 品牌情感關聯——

迪斯尼滿足的是【點亮心中奇夢】，歡樂谷滿足的是【年輕就是要歡樂】，長隆通過《爸爸去哪兒》電影植入、村長李銳代言傳播手段讓其成為華南家庭遊玩的首選。這種情感關聯是品牌長期經營得來的關係，這也就是為什麼當迪斯尼來到中國就有千萬擁躉，歡樂谷落位當地城市都會讓當地年輕人欣喜若狂

。

對於立足於當地市場的主題公園品牌，搶佔當地人情感制高點這一動作尤為重要。尤其是全國連鎖的品牌擴張到當地的，均需要重視與當地人的情感關聯，不管是活動策劃還是品牌傳播，儘可能採用當地人的語言，而不是全國通用的標準。如武漢歡樂谷萬聖節的混出鬼young就是典型的湖北方言進行的更改，2016年深圳歡樂谷猴賽雷是典型的廣東話進行傳播。

6、 獲得分銷商的有力支持——

這一點體現尤為明顯，好的品牌景區分銷商爭相合作，而新景區則是想辦法讓更多的分銷商合作，一部分新景區不得已受渠道要挾不得不給予更大的權力給渠道，導致景區在建立之初就不能建立正常渠道體系。

7、 更強的溢價能力——

知名品牌溢價能力更強，歡樂谷品牌全國最低價都是180元，長隆更是220元起，迪斯尼產品更豐富，當然價格也更貴高達400-500元。而對於普通景區而言，只能純粹通過設備數量去獲得更高的價格。

8、擁有專業的品牌管理——

品牌是一個複雜的工程，作為一個強勢品牌，哪些事情該做？哪些事情不該做？比如歡樂谷全年的品牌策劃，對於品牌的知名度、認知度、戰略計劃都有著非常清晰地認知和規劃。公關傳播時什麼熱點要跟，什麼熱點不能跟？（蹭熱點也是有原則的）作為一個品牌如何去體現自身的社會責任，搞好社會關係 ？事件營銷、渠道聯合、品牌跨界應該聯合什麼品牌？比如海洋主題的水公園是否更適合與海洋館、海洋科學、海洋主題情景劇等進行內容、營銷上的結合？而文化主題的主題公園是不是更應該和歷史劇、國學館等等這些資源進行互動？

如何打造區域強勢品牌

品牌的話語權源於哪裡？產品的差異性優勢會讓你建立話語權、價格的差異性會幫你建立話語權、渠道的強勢也幫你建立話語權，但這些話語權歸根到底還是需要遊客承認的。品牌是屬於企業的，但是更屬於消費者、屬於市場的。強勢品牌如何一步步去塑造自己的市場話語權？筆者提供以下7步，作為打造區域強勢品牌的基礎參考。

1、分析市場，框定區域——實事求是，不可好高騖遠

你的園區有多大，產品豐富程度如何？每年的經營目標是多大。區位、交通條件如何？框定市場是打造品牌的第一步，多少金剛鑽攬多少的瓷器活。有的園區很小，產品不具備領先和唯一性，卻一下子定位為全國性市場，就有點沽名釣譽的味道了。

像歡樂谷這樣的大型主題公園，一般是框定的2.5小時駕車距離作為主要輻射範圍，因為其設備、產品、品牌知名度足以支撐。遊客也不是傻子，如果你設備、品牌也就是市政公園級別(比如很多城市的中山公園)，為何要跋山涉水去你的公園呢?

除了產品、品牌主要決定外，樂園所處的城市非常重要。比如廣州、上海、北京屬於著名的候鳥城市和目的地城市，暑假時期有大量的遊客湧入城市，其市場半徑就需要具體分析。

2、瞄準客群，把握需求——客群也需要有所選擇

市場上的遊客是我們的衣食父母。任何主題公園都想把所有的人作為自己的遊客，這個可以理解。但主題公園產品類型不同就決定了客群和需求的不同。有的主題公園應該以家庭為主，比如麥魯小城這種兒童職業體驗樂園，需求在於讓小朋友體驗到新鮮的職業樂趣；有的主題樂園應該以情侶、甜蜜家庭為主，比如愛情主題的樂園，愛情谷、浪漫谷這種類型。即便是各地在建的水公園，其客群也有一個層次，比如海洋童趣主題的水公園更適合家庭客群帶小孩和喜愛海洋文化主題的年輕人來遊玩，超級刺激的水公園則是更適合年輕人前來探險尖叫。

有的人會說，我的園子建的這麼大，光靠這些客群怎麼行？事實上，這屬於品牌定位的一個技巧（NIKE其實主力人群是年輕人，但你也看到很多老年人會穿他的鞋子，並不妨礙其品牌定位），只有框定了特殊客群，才會更容易塑造園區的性格特色，更有助於你抓到核心的客群，其他類型客群只要你的園區中能找到足夠的體驗產品也會選擇入園。

區域強勢品牌另一個關鍵在於，對當地客群的文化需求要把脈並運用到日常的營銷活動中去——形成「XX城市人自己的樂園」概念，崇洋媚外固然是國民性心態，但是陪著遊客一起長大並經歷人生關鍵階段的樂園（比如戀愛、結婚、第一次帶小朋友玩等等）會更容易得到遊客的青睞。

3、把脈自身，競爭定位——鑽市場的縫隙和空白

不管是遭遇大品牌還是周邊競爭對手，找到自己的特色很重要。在大多數項目同質化的前提下，尋找自己的特色也就尤為不易。但在進行項目定位過程中，有些技巧是可以採用的。

突出某一個或者兩個特別的產品，充分挖掘，形成對遊客的吸引。比如同樣是鏈式傳動過山車，可以從高度、俯衝次數、轉圈次數等做文章，形成園區的記憶點。

在設備、服務、節慶中，找一個更適合自身宣傳的板塊，如果你的競爭對手是老牌國企投資的公園，那麼他們就可能在服務上或者節慶活動策划上缺乏活力，而這種針對競爭者進行的定位方向，更容易獲得先機。

情感角度定位，有的園區名字更對情侶有吸引力，有的園區對家庭更有吸引力，這都可以讓園區形成自己的定位。

競爭性定位，別人說這個，你就要說那個。別人說自己設備多，你說自己主題好或者環境好，別人說自己老品牌，你說自己全新，別人跟遊客說錢的事情，你跟遊客說感情的事情。雖然我們都知道，談感情都傷錢。說出差異化也是一種差異化。不過現在的品牌不僅是要說到，還要做到。

需要指出的是，定位不是一勞永逸，如果確定了某種定位，那麼在園區的活動策劃和下一步投資中需要將其進一步加強，以強化定位的認知。比如定位於情侶方向的主題公園，在活動策划上就要特別注重情人節、七夕、畢業季、光棍節等時間點的策劃，在園區的雕塑、新設備、新區域的投資上也應該往愛情的方向去投資。

4、節慶策劃——賺市場，養口碑

主題公園前期靠的是設備的新鮮度吸引第一次遊玩的客群，後期就需要遊客不斷進入園區僅靠設備吸引度就會明顯不夠，而增加投資往往會投資額偏大而不現實。此時節慶策劃就尤其重要。通過節慶策劃形成的各種遊園產品和體驗，無疑是在這個注意力稀缺時代讓園區在全年的各個階段都保持著發聲的最好方式。

節慶策劃分為階段策劃和節日策劃。

A、階段策劃是指根據市場客群的出遊時間點和對應出遊需求劃定時間階段。全年不同的時間節點各自有不同的遊玩需求，節慶策劃就特別需要注重細緻區分。目前主流趨勢來看，全年的節慶需求基本劃分為以下幾個階段：春節期間黃金周——走親訪友過年需求；清明小長假至五一小長假期間——春遊需求（一般是賞花、踏青為主要旅遊產品）；六月份畢業季遊玩需求（高中大學畢業生需求明顯）；七八月份暑假遊玩需求（真正的旅遊旺季、多元需求）；國慶節和萬聖節階段遊玩需求。

B、節日策劃是指對園區全年重點節日進行的策劃。重點節日主要包括以下幾種類型：

公益型節日——護士節、世界地球日、護眼日、白血病關愛日、禁煙日等，這種節日策劃主要就在於突出公益性，體現企業對特殊群體、社會責任的關愛和重視。

法定節假日——清明、國慶、勞動節、端午、婦女節日等節日，這種節日的策劃主要在於熱鬧，強化參與性，讓遊客現場能體驗到歡快的氛圍。

家庭型節日——六一兒童節、父親節、母親節、重陽節、中秋節、春節尤其是元宵節，這種類型節日的策劃，重點在於結合節日由來以情感人的方向來做。有的景區喜歡在這種節日上去做噱頭式營銷，其實很容易陷入惡俗之流。比如之前三門峽景區曾經在母親節舉辦「喊一聲媽就給免門票」的活動，景區的知名度可能突然上漲，沒法對品牌形成有效積累，但是對品牌長期並無幫助。

情侶型節日——七夕節、情人節、世界接吻日、聖誕節等情人有關的節日屬於此種類型。這種節目策劃的核心就是要極盡浪漫之能事，水下接吻比賽正是水公園在這種類型節日中的保留曲目。

特殊節日——光棍節、復活節、感恩節等，以及當地的一些特殊節日。這些節日重點在於結合節日本身的特性，比如光棍重點在於相親、感恩節重點在於如何體現溫馨、走心等方向。如武漢歡樂谷做的感恩電話亭活動。

武漢歡樂谷廣場門口感恩電話亭，給親人打電話可享受門票折扣?

5、二次消費，形成特色

中國大多數園區並沒有IP，沒有IP的文化內涵，二次消費自然也就不能像迪斯尼、環球影城那樣更受歡迎和擁有更高的溢價空間。

方特、長隆、歡樂谷、恐龍園等一線品牌都擁有自己的IP，方特有熊出沒系列、長隆有卡卡虎、歡樂谷有螞蟻、恐龍園自然是恐龍，但這些IP由於文化內涵不夠強大、產品設計缺乏想像力或者宣傳不夠，也很難像經典形象更受歡迎。其中最有知名度的無疑是方特的熊出沒系列，小朋友也相當喜歡，但目前而言方特並沒有將熊出沒作為最核心的形象來宣傳，產品設計方面坦白來講想像力還不夠，導致歡迎程度並未達到想像中的好。

二次消費如何形成特色，我們先對二次消費進行兩個維度基礎的分類，分類有助於我們進一步分析問題和提供解決問題的方式。

以運營節點來看，二次消費氛圍常規消費和節慶消費，常規消費要形成特色靠的就是產品和服務本身的IP和創意，沒有IP那就需要有創意，創意從何而來，產品和服務或者功能或者外觀上都應該有一些心意。比如像迪斯尼那樣，一個盒飯都能擺的非常漂亮，那麼遊客對你的高價就會少一點厭惡，至少，遊客認為你用了心，體驗到了服務和創意。愛情主題的公園為什麼不能做情侶套餐、做同心鎖這些老掉牙但是同樣有人買單的產品呢？關鍵還是沒有用足夠的心思在裡面。不多用點心思怎麼賺錢？這個簡單的道理相信做生意的人都懂。

節慶消費如何形成特色？圍繞節慶本身的性質來，萬聖節就要做萬聖主題的二次消費品，時尚文化的節慶就要做一些潮品銷售，最好是能打造一些爆品，最淺層的互聯網思維。某個產品火了，以點帶線，以線帶面，節慶的二次消費就更容易有市場。比如兒童節時候可以搞8090後玩具大拍賣，這些充滿著時光記憶的東東，更容易引起話題，自然比毫無話題的產品銷售的要好。

從另一個維度來看，二次消費分為餐飲消費、文創商品、服務消費、體驗二消等，目前的現狀是餐飲消費貴而無趣，文創商品毫無新意，體驗二消都是遊戲，而服務消費現在屬於新開闢的領域，比如武漢歡樂谷萬聖節期間，開闢帥哥/美女陪玩服務，再比如快速通道服務（聽說長隆的快速通道卡賣的非常好），這些都屬於服務的二次消費。

6、渠道策略，循序漸進——

一個品牌不夠強勢的主題公園，初期可能沒有太多的話語權。因此在渠道上便是很容易受制於人，其實大多數原因都是對品牌和渠道的博弈關係沒有做到平衡有術。品牌強，自然對渠道的話語權就強；品牌弱，自然就話語權就弱。所以想要渠道話語權變強，除了平衡有術，最根本的還是要做強品牌。

現在的渠道就像風投一樣，在你最需要他的時候下手，然後獲取最高的利益，但又擔心你一下子長得太強大。品牌成立之初，應該廣開渠道，讓更多的渠道參與競爭，即便價格低一點也沒關係；同時要藉助渠道進行活動策劃、宣傳以提升知名度。盡量不要形成一家獨大的局面，有了穩定的客源保障後，做好品牌宣傳提升品牌知名度；做好活動策劃和產品策劃，提升市場競爭能力。通過品牌建設和運營，逐步提升自己的電商售票能力。

渠道策略本身還應該考慮到產品類型和客群針對性、項目本身距離的問題，旅行社渠道有其天然的拉客優勢，尤其是對於遠距離遊客且無車的乘客，電商則是更受自駕車遊客喜愛。大學生渠道、企業都需要專門的板塊來運作。如果項目在郊區且交通不便，那麼除了要大力發展公共交通外，對於市區旅行社、大學生渠道、自駕車協會等渠道的依賴度就會比較高。

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