廣告語可以註冊為商標嗎？

「鑽石恆久遠，一顆永流轉」，「益達關愛牙齒更關心你」，「每個人都是生活的導演」……想必大家以上廣告語耳熟能詳吧。

經典的廣告語對推廣企業的商標或服務，都曾起到過重要作用，那麼，這些廣告語是否可以註冊為商標，以防止他人的盜用冒用呢？

我國《商標法》第八條規定，「任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標誌，包括文字、圖形、字母、數字、三維標誌、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請註冊。」第九條規定，「申請註冊的商標，應當有顯著特徵，便於識別，並不得與他人在先取得的合法權利相衝突。」此外商標局在2005年印發的《商標審查及審理標準》中提到「非獨創的表示商品或者服務特點的短語或者句子，一般情況下是不能作為商標註冊申請，但獨創且非流行或者與其他要素組合而整體具有顯著特徵的除外。」

商標的主要功能是區分商品或服務的來源，而要實現這一功能，需要申請註冊商標的標誌具有足夠的顯著性。顯著性分為固有顯著性和經過使用獲得顯著性，前者指一些臆造型商標或任意性商標；後者指某些商標本身並不具有顯著性，但是經過商品或者服務提供者長時間反覆的使用、宣傳，消費者能夠在產品和產品提供者之間建立起唯一的聯繫，如一些描述性商標。

廣告語能否註冊為商標，關鍵在於廣告語是否具有顯著性，是否經過使用獲得了顯著性，是否可以起到區分商品服務或來源的作用。那麼如何認定廣告語是否具有顯著性？

廣告語註冊商標失敗案例：

北京市高級人民法院在「美麗不打烊」商標申請案中提到，「美麗」和「不打烊」都是常見用語，將「美麗不打烊」這一短語使用於服裝商品上，相關公眾容易將其作為廣告宣傳加以對待，因此，「美麗不打烊」不具有區分商品來源的作用，不具有顯著特徵。

廣告語註冊商標成功案例：

北京市高級人民法院在「人生豐收時刻」商標申請案中提出，「人生豐收時刻」屬於偏正結構的短語，具有較強的獨創性，與酒品行業通常使用的宣傳用語區別較大，相關公眾能夠將該短語作為商標對待，通過其識別商品來源。因此，「人生豐收時刻」自身具有顯著性。

通過以上兩個案例可以看出， 廣告語是否具有顯著性有兩個判斷標準。

第一：廣告語是否具有識別性。廣告語的目的在於向公眾推薦商品或者服務，常有短語或句子組成，因而有些廣告語直接地描述了商品或者服務的特點，通常認為直接描述商品或服務特點的廣告語不具有識別力。

第二：廣告語是否為所指向商品或服務所屬領域常用的或習慣用語。如廣告語屬於行業習慣用語，則該廣告就不具有特定指向性，消費者在看到該廣告時通常將其理解為廣告宣傳，而不是商標予以識別；該廣告無法起到區分商品或服務來源的作用，不具有顯著性特徵，因而是無法註冊為商標。

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