IP時代將死？言過其實

隨著互聯網時代越來越成熟，無IP不傳播，無IP不造勢的趨勢愈演愈烈，從漫威的各系列大IP到品牌甚至個人小而美的小IP層出不窮，雖具百家爭鳴之勢，但也千倉百孔，各類媒體及KOL都在指責造IP背後的各種利益鏈問題，IP時代將死的聲音亦不絕於耳。

隨著近期信息管理的不斷加強，人們對各種互聯網熱點事件的關注也越發理性，熱點參與度不斷下降，對各種IP的接受度也開始審美疲勞，藉助推廣新IP產生現象級營銷活動的難度及成本不斷增高，不少業內人認為這是IP時代即將終結的前奏曲。

H5《扎心了，我竟然生了對假雙胞胎》講了一對同樣長相，性格迥然不同的雙胞胎」壯壯和牛牛「的故事，H5一開頭的畫面就讓小時候的回憶猝不及防的向腦海駛來，懼怕考試成績不好被父母罵，喜愛模仿大人教育孩子的樣子，超級瑪麗，動感球鞋，每一幅畫都是滿滿的回憶！令人感慨的故事卻在最後發生大逆轉，雙胞胎兄弟原來是一個人！

故事主要表達的是孩子成長的過程中，如果缺少了父母的陪伴，當他們遇到困難時，心理或多或少都會出現另一個自己，來尋找心靈上的慰藉。H5在最後呼籲家長們給予孩子更多的陪伴，因為只有家長對孩子的陪伴才真正無可替代！

整個H5的品牌植入痕迹幾乎沒有，緊緊在最後一刻看到標版我才知道，原來這是一款以快樂為產品理念的少兒果汁飲料果倍爽為了推出他們的卡通形象「果小包」所做的社會事件。這一舉動，可以明顯感受到果倍爽做這款H5的真正意圖不僅止於商業層面，更多聚焦在果倍爽的品牌社會責任上，事實也證明這個H5非常贊，對中國兒童成長環境的研究非常透徹，一經推出就引起父母和教育等各界意見領袖的共鳴，並不斷擴散。

此H5能在短時間內迅速擴散的成功原因，不只是因為抓住了當代社會父母忙於工作缺少時間陪伴孩子的社會現象，早在五月底時，#你的快樂我包了#的話題就上了熱搜榜，在上線僅5小時後，此話題就突破了2000萬的閱讀量。

同時，與話題相匹配的視頻大片《找朋友》也相繼出現在各大視頻網站上，視頻顛覆了以往大家熟知的《找朋友》兒歌，更讓觀看者對「朋友」有了全新定義：孩子的快樂陪伴者——果小包。據了解，截止6月6日，在秒拍視頻平台上已有473萬人觀看，同時已被秒拍持續收錄為熱門視頻。

緊接著果倍爽在6月6日推出了H5互動遊戲《找呀找呀果小包》，進一步拉近當下父母和孩子間的距離。遊戲一經發出就吸引到各類KOL的高參與，並自發轉到朋友圈，最終參與人數超過8+萬人。與此同時與互動遊戲配套的果小包卡通形象海報也在微博平台進行瘋轉，果倍爽官方發布海報近一周，閱讀量到4000萬+，總轉發超16.8萬。看來果倍爽早就開始有步驟、分階段的將兒童缺少陪伴的社會問題逐步剖析出來。

這次果倍爽打造全新IP果小包的營銷事件，我們可以看到其戰略目標不在於推出全新的果小包卡通形象，而是通過不斷的自我挖掘，創造真正符合果倍爽品牌價值觀的全新IP，助力其品牌價值觀更直觀的表達，藉此次推廣積累了消費者對其品牌由零到億的價值觀認同。並且我斷言這次果小包的推出僅僅是其由零到一的一小步，未來還將會有各種藉助全新IP（果小包）來詮釋品牌價值觀的營銷事件，以期進一步鞏固其行業領跑者的地位，讓我們拭目以待。

縱觀果倍爽此次全新IP推廣的現象級社會化營銷事件，我個人認為IP時代並不會消失，反而會向更人性化、更精細化的方向發展，其中有兩個最核心的要素：

敏銳的用戶洞察，直擊受眾痛點

果倍爽受眾年齡層多在80、85後，《找朋友》這首歌最能勾起他們對於童年的回憶；丟手絹找朋友，多簡單多純粹多開心啊；同時在歌詞、畫面中不斷反覆出現的果小包，也讓受眾開心的笑，加深了受眾對其是「快樂陪伴者」的印象。

內容精準，目的升華，與用戶建立聯繫

更重要的是《扎心了，我竟然生了對假雙胞胎》在最後突出的重要訊息：雖然果小包是孩子們的快樂陪伴者，但有些事情只有你能做到。80、85後也漸漸為人父母，這次不單單是要讓他們重拾童年回憶，更重要的是讓他們懂得如何陪伴孩子，畢竟家長的陪伴是無可替代的。通過進到心坎的畫面，價值觀的升華，使受眾感知陪伴的重要性，使受眾在以後陪伴孩子時，能想起他們快樂的小夥伴-果小包！

從預熱到引爆再到升華，環環相扣，高潮迭起，在越來越難推廣的新媒體時代，在越來越浮躁信息快餐時代，這次果倍爽打造全新IP果小包的營銷事件，讓我們看到了一個品牌藉助不斷對消費者、對社會、對品牌進行深度挖掘，尋找三者之間穩固的平衡核心，創造符合品牌價值觀的理念，再藉助推廣全新IP助力其品牌理念更直觀的表達，這才有可能成功打造出現象級社會化營銷事件。

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