扒開那包裝好的慾望：孤獨的圖書館

「情懷，就是包裝好的慾望」

第一眼看到「全世界最孤獨的圖書館」

我就覺得除了情懷營銷

好像還有點什麼說不清的東西

到底是什麼呢？

建築成為「營銷語言」倒是沒什麼新鮮

但是

一個地產項目（阿那亞）

聯合一個文化機構（三聯書店）

通過一個非地產產品（圖書館）

借用一個媒體平台（微信《一條》視頻）

實現的刷屏級的「情懷」營銷

這 是 第 一 次

要把」孤獨的圖書館「完整看待

其實並沒有我們想像的那麼容易

廣大建築設計群體覺得這是

明星建築師的「有溫度的建築實踐」

我身邊的地產人覺得這是

成功復活一個萬年死盤的「操盤標杆」

營銷群體覺得是策劃人

成功地「消費了一次情懷」

新媒體人覺得這是一次

角度犀利、表達精準的傳播案例

除此之外，在我自己也看不到的領域裡

比如文化資本等，也許自有觀點

總而言之，不同人的不同理解正在印證這句話：

我們是什麼人，便看見什麼樣的東西。

從無到有，到從有到火

在我有限的目力所及的視野內

以下四個方面，缺一不可

建築語言 + 地產實踐 + 文字定位 + 視覺傳播

1

視覺傳播

」孤獨到極致，是無聊「

是一些媒體評論人體驗圖書館之後

給出的」續集「標題

看到第二波標題湧來的時候

我忽然想起了這本書

《文學將殺死建築》

第一次聽說這個書名，我有種 」什麼鬼？「 的感覺

後來作者董老師也無奈表示

書名最終是經過出版社」潤色「的

為了銷量，書名確實是撒了一灘狗血……

如果那時候已經有」標題黨「這個詞

這絕對是代表案例

「文學將殺死建築」這句子來自雨果

作為一個當作家的建築類鐵粉兒

他還有另外一句更有名的

建築，是凝固的史詩

撇開標題黨書名

我要拿來做引葯的是書中的主要觀點

隨著印刷術的出現，書取代了教堂在俗世間的精神地位

1

在信息傳播成本還非常高的中世紀

宗教建築，佔據了城市建設的主要人力物力以及精神成本

大量的工匠世世代代死磕教堂的建造

神本主義是他們全部的信仰

教堂也不僅僅是教堂

雕塑、繪畫、彩色玻璃窗上的故事

全都是」史詩「的語言成分

它們作為藝術的支流

常常倚靠建築來獲得與神本主義思想的重逢

聖保羅大教堂

甚至一些建造技術的進步

也是以表達神權為初衷的

飛扶壁改變承力結構，實現高、直、觸摸上帝的神權下的精神空間

?

在那個時代，建築本身就是「聖言」

它們被修建，被理解，被閱讀

（這好像也正是為什麼西方社會歷來高捧建築師地位的原因）

2

當神權走到極致，文藝復興開始萌芽

人本主義挑戰神本主義

而印刷術出現，促使「印刷品」成為新媒材

作為西方宗教改革的先鋒武器發揮了強大的作用

馬丁路德一位重要的革命戰友正是歐洲印刷術發明人谷登堡

然後，老馬學會了貼海報……

維滕堡教堂門前，著名的《關於贖罪券效能的辯論》

掌握神權的人，是否真正具備詮釋《聖經》的資格？

這質疑，因為印刷複製的簡易而被放大聲響

關於人權與神權的鬥爭，雨果的論述是：

任何一種文明都以神權開始，以民主告終。

竊以為，不如老子的論述：

當事物達到高峰時便會回歸原點

3

隨後，印刷術促使藝術各個分支逐漸與建築分離

其他藝術都受益匪淺地得到平等而獨立的權利

這，其實是民主與自由的核心綱領

原先從屬於哥特教堂里的石匠

成為獨立的雕塑家（米開朗基羅）

大衛

原本為哥特教堂繪製彩色玻璃的工匠

搖身一變變成崇高的畫家（拉斐爾）

不再以」神「為題材，背景還有了山水

原本為教堂演奏教堂卡農曲的樂工

從此蛻變為讓人尊敬的音樂家（巴赫）

對各種藝術與藝術家的尊敬

逐漸分羹了對宗教本身的向心敬畏

思想一旦取得印刷品的形式，就比任何時候更難毀滅；它四處擴散，不可捕捉，不能摧毀。在建築術時代它（思想）化為山嶽（建築），挾著強大的威力佔據一個時代，一個地點。現在它化為鳥群，飛向四方，同時佔領天空各處與天空各點。

一開始，我們醉心於核裂變所散發出的眩目能量

但很快，我們就看見各門藝術從建築中抽離後

能源耗散的大建築變得萎縮且貧乏

到了18世紀，印刷術重新握住路德的舊劍

把它遞給伏爾泰

」然後文學開始蕩平一切古老的歐洲文化

也就此蕩平了建築術的輝煌文化「

—— 以上 ——

4

站在今天，我們已經承認一個事實

紙媒時代也過去了，網媒正當時

想想雨果當年對於印刷品優勢的描述

「它們發行廣泛而不必集權控制

它的小，使它便於流通、繁殖、蔓延。」

也同樣是網媒替代紙媒的優勢描述

《京華時報》停刊告別

媒體傳播，歸根結底取決於

信息交互設備的技術和它所產生的用戶體驗度

而視覺傳媒又在媒體傳播的過程中

成為十分討巧的一條路徑

我們進入了「圖像時代」

字不如表，表不如圖

人類天生看得懂圖，而未必讀得懂字

這在建築行業，這一點我們也不陌生

各式各樣的效果圖、分析圖、瀏覽動畫

建築分析圖全宇宙最棒的BIG事務所

表達基本達到了「不必語言也能全球看懂」的境界

8 HOUSE 解析

而大數據可視化也正在把難讀變易懂

看一萬眼也不能明白的數據圖表

看一眼就能明白的春運遷徙

人的思想，在改變其表達媒介時也將改變其表達方式。

如果文學殺死建築

那圖像又從建築中抽走了什麼？

或者，為建築帶來了什麼改變？

就孤獨的圖書館這一例來說

「劇情設定」之下的建築

能更好地完成作為「營銷語言」的任務

借圖像的視覺傳達

讓讀者看到「你想讓他們看到的」

變得更容易

「孤獨的圖書館」在朋友圈火起來之前

其實在電視上報道過

報道重點據說是……建築技術

後來是當時炙手可熱的《一條》視頻

主動找到圖書館方

表示想拍攝短片

幾天時間突破1000w的傳播量

是開發商和三聯的預料之外的事情

這也就是說：

當時的他們，還不知道怎么玩這次傳播

圖像的直觀、通用、多維

高效、立體地傳達了策劃人的審美意志

孤 獨 之 美

這次傳播也終成《一條》之經典

關於視覺傳播如何借建築語言之力

歡迎關注，下期試著聊聊

2

文字定位

情懷，就是包裝好的慾望

我喜歡這個解析

情，因欲而生

情懷營銷，無非就是向大眾兜售這些慾望

慾望怎麼去兜售？

低級的是：搞清楚要什麼，賣個物件

高級的是：搞清楚想什麼，賣個情緒

失戀博物館、慢遞郵局、粉絲經濟，均是

有人說人類認知的邊界就是「文字」

所以」文案「其實是一切包裝活動的起點

孤 獨

《一條》選出的這個詞，是這次傳播成功的坐標原點

世界上最孤獨的圖書館

海邊的三聯公益圖書館

孤獨：人格化

公益：價值觀

海邊：場景化

三聯：品牌力

「孤獨」這兩個字的氣質，自然也是視覺傳播的核心

它觸摸到了現代性最本質的焦慮之一

物質極大豐盛，情感上空虛匱乏

「可以掌控的」和「無法掌控的」都在越來越多

可那些」可以掌控的「好像並不是自己的原始訴求

而在現代性的熱鬧里

一夜喧囂之後，孤獨從未消減，反而愈發強烈

這個好似有著「絕世而獨立」姿態的圖書館

將這種對於「孤獨」的「情緒」固化，並放大

就好像剖開一個屍體給你看一樣

來啊，我就是「孤獨」的化身

或者說，我們調動的是：宣 泄 孤 獨

誇張一點就是：貪嗔痴的

嗔

那麼，孤獨的圖書館可以治癒孤獨嗎？

我覺得：肯定不能

甚至去坐上一天，只會更惆悵，因為

孤獨，根本無法治癒

同時，愛書之人真未必喜歡去這種「景點」讀書

在某種程度上，它調動的慾望可能是：虛榮心

我具備理解「孤獨」的素養 ：我享受孤獨、追逐孤獨

這種姿態的表達欲

不如大方承認：我就是去拍照的

最終

對於「認真路過」的人，它可能是一面鏡子

冥想空間的設計，彷彿在說

解決孤獨的根本，在你自己身上

向 內 求 索

好了，我想說：活著，其實我們終究都是一個人

悲傷深處，空無一物

孤獨深處，確是無聊

———《難念的經》——

最後，送上歌詞把慾念寫的這樣好的這首

（以及記憶中的古裝美女們）

為貪嗔喜惡怒著迷~

怪大地眾生太美麗~

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