無印良品要開餐廳和酒店了，這是要包辦國民生活的節奏啊

穿MUJI的衣服，用MUJI的化妝水是不夠的，還要吃MUJI的咖喱，用MUJI的餐盤，睡MUJI的床，蓋MUJI的被子，陷入MUJI的世界裡。

文 | 王1點

「一些消費者在網上留言，說MUJI Cafe&Meal的菜很難吃，像大學食堂一般，還是冷的。」無印良品中國董事總經理山本直幸說，這曾令他很受打擊。「在日本，大家在便利店買來便當，都是不加熱直接吃，也覺得很美味啊。」

鑒於無印良品過去幾年在中國市場的無往不利，山本直幸感到受打擊很正常。經過一番商量，這家日本零售企業決定為中國而變。

「在我們的Diner裡面，將會為顧客提供熱氣騰騰的食物。」

無印良品中國董事總經理山本直幸

山本直幸說的Diner，是無印良品最新嘗試的業態，即為顧客提供點餐服務的餐廳，全球首家於6月3日在無印良品上海淮海路旗艦店內開業。在這裡，消費者可以品嘗到以義大利、日本伊賀、中國新疆為靈感的創意菜品，餐廳所用的生態蔬菜也完全展示在顧客的面前，可以追溯其源頭和生態種植方式，延續著無印「回歸本真」、「雖然不起眼，但與生活息息相關」的一貫理念。

其實這個全球首家Diner，是由此前的Cafe&Meal升級改裝而來。相較於Cafe&Meal業態，Diner從菜品到用餐環境都更符合「正餐」的感覺。在官方的界定里，Diner可能更適合情侶約會和多人的家庭聚餐。除了點菜，還辟出了品酒的區域，空間的設置和裝潢也更加考究。

如此細緻地去琢磨中國消費者的心態，無印良品所期望的是，讓你對它的愛，像食物一樣融入身體，通過睡眠印刻在腦海——前不久它還宣布，另外一個新業態MUJI Hotel年底也要在中國深圳開出全球首店。

「零售行業都會有『零售+餐飲』的暢想，但不管是餐廳還是酒店，都是以商品為主軸的。」山本直幸說，目前沒打算把Diner單獨辟出來開店，未來多少家零售門店會有餐廳這個配套，也要看這第一家的經營情況而定。畢竟，Cafe&Meal業態在2001年就出現了，但是現在全日本也只有25家。

對於新業態的嘗試，山本直幸表示，無印的初衷並不是單純地開餐廳和酒店，而是為了給消費者提供更好的體驗感，通過這樣的體驗，把無印良品關於生活的理念更深入地傳遞給消費者，當然最終也希望帶動商品的銷售。「比如，在餐廳吃飯用到的餐具，門店內也有銷售。」

而在Hotel里，無印良品負責的就是傢具、床品等室內軟裝，相當於把自己的產品陳列在了一個體驗感更強的新型零售空間。

在一個強大的品牌下，開展「泛生活方式化」的業務，這個邏輯不難理解，但是首先選擇開出餐廳和酒店，與無印良品的零售業務也有著脫不開的關係。

進入中國市場12年的無印，現在正在著力提升食品和家居這兩個領域的業務佔比。和其他所有市場相比，無印在中國的服裝銷售比例是最高的，最高曾超過了整體銷售額的50%，其次為生活雜貨，佔比40%多。傢具和食品，因為價格更為昂貴和早前的進口限制，在中國的普及程度很低。

無印良品海外事業本部長松崎曉曾表示：「人們在改善自身生活狀況的時候，總是自外而內的，衣服穿得體面了，有了餘地才會開始注重生活中的其他細節處。」比如，花上千元去買一件當季可穿的羊毛大衣要比買一件用於改善家居品位的室內陳設更容易「下手」。

顯然，無印良品認為中國人的消費現在已經到了自外而內的轉折點。「現在食品和餐具的SKU分別是240和170種，還有50多種準備引進」，山本直幸說，這是很大的調整。至於家居領域，更多的零部件會被引進，以更好地服務中國消費者。

在銷售佔比上，雖然仍然是以服裝和生活雜貨為主，但是食和住這兩個領域已經有了明顯增長，比如食品由2.4%增加到了4.6%，「住的方面，我們最近還沒有統計，但是2017年應該有比較大的增幅」。

將兩種新業態的全球首店都放在中國，無印良品顯然是極為看好中國市場的。無印早就做出了要讓海外店鋪比日本本土多三倍的計劃，雖然目前也在大力發展印度等新興市場，但擁有約200家門店、未來年增長40家的中國在很長一段時間裡還會是無印的第一大海外市場。

「日本的整個形勢不比中國的（發展）勢頭來得猛。」山本直幸說。無印的一舉一動，在中國都能收穫比在日本本土更強烈的反響。

以下為山本直幸接受36氪記者的專訪記錄節選：

36氪：在MUJI Books， Diner和Hotel之後，對於新業態的嘗試還有其他可能性嗎？MUJI的業務邊界在哪裡？

山本直幸：說到邊界，我們不會自主的、非常積極的去做新的東西，而是顧客的需求所至吧。比如MUJI Hotel，可能因為MUJI是提供大家生活方方面面的支援，有很多人說想和MUJI合作，問我們要不要做一些新的東西，其實MUJI Hotel就是有了這樣的契機，找到了很好的合作夥伴，然後就有這樣不同的新的東西出現。

36氪：為什麼把全球第一家Diner和Hotel都開在中國？

山本直幸：中國大環境的發展勢頭非常猛。如果上升到國與國之間的話題，也不知道是不是恰當，像日本整個形勢不比中國的勢頭來得猛。比方說日本的商家，現在也會針對在節假日去日本旅行的中國顧客做一些活動或者促銷。同樣在中國，MUJI也希望介紹更多和日本有關的東西，想做一個中間銜接紐帶的作用。

36氪：為什麼選擇家居和食品作為接下來的發展重點？現在這兩個領域的業務和銷售有什麼變化？

山本直幸：確實我當初說過在接下來要逐步擴大家居類和食品的銷售構成比。為什麼要選擇食品呢？食品和文具很像，對於客人來說都是比較容易接受，容易理解的商品。我們目前食品已經引入了240個SKU，餐具類、食器類是140個，接下來會再引進50個品項。在食這個領域，我們已經做了很大的調整。為了更好的服務中國客戶，我們在考慮對傢具零部件做一些導入。但是整體要加多少品項，目前還沒有具體的數字統計。

銷售構成比方面，食品在2015年的構成比是2.4%，2016年就達到了4.6%。住空間，傢具的部分，2016年是3.7%，2017年1月份做了Compact Life的活動和展覽，受這些影響，17年1月份之後，傢具的銷售有很大增長，但是目前還沒有準確的數字可以提供給大家。

36氪：現在市場上看到一些商業行為，有網友稱其為「MUJI的中國模仿秀」，這些商業行為符合目前的消費需求，即想要高品質的商品，但是又想要合理的價格，你是如何看待這件事的，另外MUJI的新定價是不是就是為了應對這件事？

山本直幸：先不說是不是他們在模仿我們，但是如果他想打著優異的品質，合理的價格，也遵循這樣的理念，想發展下去的話，我們是表示歡迎，為他高興的。然後，其實我們也有在關注，很多品牌一開始是打著這樣的旗號，在市場上出現沒多久也就倒閉了。

剛才也分享到了，以往在物質匱乏的年代，東西放在那邊大家都會搶著買，後來大家會想著買品牌，和別人做區分。現在其實已經迎來了不一樣的時代，顧客還是要跟這個企業的理念產生共鳴，才願意買這家的東西。你看現在桌子上大家用的都是iphone，為什麼呢？市場上也有很多質量過關，但是價格並不是很貴的手機，大家為什麼還是願意買iPhone呢？

36氪：現在無印良品的門店數量越來越多，也在往二三線城市延伸了，單店銷售有沒有變化？

山本直幸：北京、上海這種一線大城市，和二三線城市的店效是不一樣的，現在和過去對比也是有區別的，不過沒有辦法公布的很詳細的。作為公司的經營層面來講，我們也會深深的思考是不是一味的追求盈利或者店效就是好的，就是正確的。今後，往一家店裡到底要投入什麼樣的商品，我們也需要思考的。

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