美劇越來越好看，時代發生了什麼變化？

本文授權轉載自公眾號：點拾投資（deepinsightapp）

作者：朱昂

導讀：端午長假的時候，終於把美劇「Billions」第二季看完了。作為Showtimes歷史上收視率最高的一部電視連續劇，「Billions」第二季的內容和拍攝比第一季還要精彩。裡面有非常豐富的人物性格刻畫，精彩深刻的對白，以及兩對男女主角超一流的演技。想到一個月後，《冰與火之歌》最新一季的上映，有讓人熱血沸騰。

事實上，過去一段我們發現大量製作精良的美劇，包括《冰與火之歌》，《西部世界》，《Billions》，《紙牌屋》等。其中許多美劇單季的製作成本達到驚人的1億美元，已經超越了許多電影的成本了。今天就和大家聊聊美劇商業模式的變化。

1.美劇的製作成本越來越昂貴

過去20年，我們也發現一個大變化就是美劇製作成本越來越高。

97年第一次去美國的時候，大部分美劇都類似「老友記」這種對話節目，製作成本不高，主要是演員的片酬。這些美劇往往先低成本上映一兩季，如果收益率不高就結束，收視率高繼續拍攝下去，直到演員感到疲憊。包括之前的「Jerry Senfields」, 「Friends」、「Everybody Loves Raymond」、「ER」等等都是這種模式。

這種美劇，我們又稱作肥皂劇。基本上沒有太多的內涵，演員以講段子為主，場景也很單一。

其實最早我最愛看的就是「Jerry Senfields」，裡面以男主角Senfields講「單口相聲」為主。後來家喻戶曉的「Friends」，從單口相聲變成了六個人對話。但是場景也很單一，基本上就是在他們的小公寓樓。這些美劇的特點就是，演員最初片酬非常低，試錯成本不高。那時候每天打開電視機都有大量這種肥皂劇，基本上用來給家庭婦女打發時間用的。

當時許多明星都是從演美劇開始，最終進入電影行業。包括Will Smith、George Clooney、Jennifer Anniston、Scott Speedman等等。

2.互聯網電視帶來的改變

美劇的商業模式變革，最大推動力來自於互聯網電視的出現，特別是一個叫Netflix的公司。成立於1999年的Netflix，最早通過互聯網DVD租賃的模式，將傳統線下的DVD租賃商BlockBuster顛覆。而2011年，創始人Reed Hastings宣布公司向流媒體全面轉型的直接結果就是，流媒體內容的大幅度增長。

我們看到，今天在上漲了10倍之後，事實上Netflix的2016凈利潤也就1.87億美元，同比2011年的2.2億還出現了下滑。但是利潤的下滑對Netflix來說沒有絲毫影響，公司的收入和付費用戶數都增長了3倍以上。利潤的下滑主要來自大量購買優質內容的費用。但資本市場相信，Netflix擁有足夠強的用戶粘性（包括前幾年的提價沒有任何用戶數據的傷害）。以下是Netflix股價走勢圖：

在公司達到用戶數和內容開支的臨界點之後，利潤大幅增長是分分鐘鐘的事情。

Netflix流媒體的出現，改變了傳統電視行業的商業模式。用戶通過訂閱費享受更好的電視劇內容：不需要每周的等待，可以一口氣看完，沒有廣告，大量優質內容可以供選擇。

在Netflix的互聯網模式下，產品的重要性超過了渠道。過去大量泡沫劇依靠電視頻道的渠道在生存。三大電視台ABC，NBC，CBS都擁有大量產品力一般，寄生在他們渠道中的肥皂劇。由於對於用戶數據沒有太強的認知，這些電視台往往通過先放一兩季「試錯」的方式來看市場反應。而變現模式僅僅是中間的廣告費。

今天，由於Netflix上面留存了大量購買以及自製的高品質電視劇，導致用戶脫離傳統電視頻道。對於傳統電視台來說，如何奪回用戶必須依靠製作更加精良的頭部劇。

另一個互聯網電視帶來的改變是，傳統電視台的頭部電視劇有了二次分發能力。

比如CBS，HBO，NBC的優質美劇，在其電視台播放了之後，還可以賣給Netflix獲取版權費。所以從這方面來看，Netflix對於這些大電視台並不是真正意義上的競爭。我們拿CBS為例子，過去這家電視台的收入就是廣告和付費頻道的收入。我們看CBS的2016財報：全年收入131億中，廣告收入為62.8億，內容版權費和發行收入36.7億，用戶付費收入29.7億。也就是說，傳統廣告收入佔比低於50%，優質內容帶來的用戶付費收入以及版權內容再分發收入佔比已經超過了50%。

Showtime製作精良的「Billions」，不僅僅能帶來Showtime的付費頻道用戶數增長，還能賣給Netflix賺取二次版權費。

我們也看到，傳統電視台和Netflix之間對應內容版權的採購，也成為了不同商業模式下的博弈。一方面，Netflix依然需要大量採購其他電視台的內容；而另一方面，Netflix也不希望自己的咽喉掐在競爭對手手中，過去幾年Netflix已經全面推動了自製劇。

在之前邱夢晨關於Netflix的文章分析中，他提到兩個值得關注的點：

2016年的艾美獎上，Netflix旗下自製劇獲得54個題名，僅次於兩大有線電視頻道HBO和FOX，凸顯了Netflix的自製劇能力；

2016年Netflix提供的電影為4335部，電視劇1197部；對比2014年的6848部電影，1609部電視劇出現了下滑。這一點也驗證了我們看到的現象，頭部內容的價值越來越大。今天的觀眾開始進入做減法的時代，他們需要的不是所有內容，而是好的內容。

3.電視行業進入做減法時代

今天，整個電視行業都進入做減法的時代。相比於20年前，NBC，CBS,ABC三大電視網路的市場份額進一步提高了，小電視台越來越沒辦法生存。

對於用戶來說，他們不需要那麼多無效內容和頻道。幾個月前，我們寫過Youtube TV的新嘗試，他們將推出包括Fox，ESPN，Disney Channel, ABC, NBC等打包的35個電視頻道。雖然美國大部分用戶都訂閱了超過100個有線電視頻道，其實絕大多數內容都是無效的。標準化的新聞類頻道將被移動互聯網代替，而無法生產優質內容的地方小電視台也越來越不會有人看。

過去，用戶常常會坐在電視機前翻一圈頻道，過了30分鐘後發現什麼好內容也沒有。今天，用戶越來越懶，也越來越挑剔，他們希望削減無效渠道。

包括體育，娛樂，財經，卡通，主流新聞等幾大垂直類頻道會越來越有價值，而大部分綜合性電視台逐漸將被互聯網渠道。在整個電視行業進入做減法的時代中，用戶對於頭部美劇的關注度將大大提高。大家不會再是東看一個美劇，西看一部，而是關注那些真正有內容質量的美劇。這也會導致電視台向頭部內容轉化。無論是電視劇，還是電視節目。20年前那些無厘頭的脫口秀，肥皂劇已經變得越來越沒有吸引力。

精品美劇的時代已經到來，這也推動了美劇的高投入，最終我們發現美劇的製作越來越精良！

4.對我們投資的一些啟示

在電視內容的模式變革中，美國一直走在中國前面。今天，我們已經看到了內容付費在中國的滲透率大幅提高，互聯網電視平台也集中在愛奇藝，優酷土豆，騰訊視頻這幾家大公司。從美國電視劇的變革看，我們認為會帶來幾點啟示：

內容的獨家性。最近的《人民的名義》雖然很火，但是在多平台播放。未來頭部內容的獨家性會越來越重要。類似於Netflix的自製劇模式。只有獨家的內容，才能長期獲得定價權，綁定用戶。

獨家內容的可持續性。中國目前電視劇模式大部分依然是一口氣出來個30-40集。未來，需要通過多季電視劇模式綁定用戶。一個Season之後，馬上製作第二個，讓用戶對於平台有粘性。

從內容深度看，國產劇目前大部分還是偏向娛樂。類似於20年前的美國。頭部劇價格已經提高的今天，越來越多資本會投入編劇，提高國產劇的內容深度。

付費，而非貼片廣告必然會成為未來互聯網電視的主要收入來源。中產階級崛起的中國，必然越來越多為精神消費付費。目前中國單平台的內容收費還很低。不過隨著Netflix和愛奇藝的合作，這種模式可能會改變。

長期看，具有頭部內容製作的公司，以及最大用戶流量的平台會在整個電視劇成本提高的浪潮中收益。

本文授權轉載自公眾號：點拾投資（deepinsightapp），作者：朱昂

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