在奢飾品行業歷練18年，他要做一個「親民價」的奢華內睡衣品牌

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在當前品牌混戰的中國內衣市場中，主打創造擁有極致奢華之美的女性內睡衣DARE ONE以一個「新來者」的身份入局，希望通過「高品優價」策略，努力打造中國內衣輕奢品牌。5月12日，品牌首家線下旗艦店入駐北京高品質消費時尚地標 SKP，短時間內完成了線上線下渠道的布局。一家新銳內衣品牌如此高舉高打不禁讓人好奇，在 DARE ONE 背後和品牌操盤手有著怎樣的故事？

以「高品優價」的策略切入中國內衣市場

伴隨與「她經濟」相關的市場規模不斷擴大，作為其重要支撐之一的女性內衣行業正釋放出巨大的消費潛力。數據顯示，中國內衣年銷售額已達2000億元以上，且仍以每年近20%的速度增長；未來五年，複合年增長率將持續保持兩位數，2018年的整體市場份額預計將達4500億左右。因此，內衣行業也被譽為服裝行業的「最後一塊黃金市場」。

由消費升級所帶來的內衣消費理念從過去以實用性、功能性為主的基礎性消費，向更加追求舒適、自然、時尚、個性的生活品質消費轉變，內衣消費需求更多地呈現為品牌化、高端化、個性化。

據觀察統計，我國現有內衣品牌超3000家，同質化程度很高。近兩年隨著眾多國際內衣品牌陸續進入中國市場，它們在設計風格、材質剪裁、品牌認知度等方面具備一定優勢，但居高不下的價格也讓很多消費者望而卻步。一款能在設計上比肩國際品質，同時又能在價格上像國內品牌一樣「親民」的優質內睡衣，或成為我國內衣市場的一塊空白。DARE ONE品牌作為內衣行業闖入者，也選擇從滿足消費者這樣的需求出發進入市場。

DARE ONE 品牌創始人兼 CEO 劉健（Jet Liu）表示：「國際品牌對中國市場的持續開發，為我們帶來了更現代的內衣消費理念；在這一過程中，對高品質內衣的需求被逐步建立起來。但國際品牌的價格普遍超越中國消費者的實際購買能力，因而這一需求難以被真正滿足。正是基於這樣的市場考慮，DARE ONE篤信快速進入內衣市場的最佳時機已經到來。」

上圖：DARE ONE 品牌創始人兼 CEO 劉健（Jet Liu）

新銳內睡衣品牌如何打造輕奢級別產品？

DARE ONE品牌創始人兼CEO 劉健（Jet Liu）將 DARE ONE 定位於一個「渴望細緻探索和發現女性身體秘密」的品牌， 一首「寫給肌膚的情詩」，流露出蘊藏在 DARE ONE 品牌背後對女性身體的讚美和無限柔情。為了把這首「情詩」寫好，DARE ONE 拿出了與內衣柔軟質感截然相反的執拗，力求在每一個產品細節上的精益求精。

原料上，DARE ONE精選來自義大利絲綢之都科莫的高級桑蠶絲，並委託擁有百年手工印染歷史的傳統工坊以純凈的科莫冰川湖水進行絲綢印染。為了獲得理想中的色澤，DARE ONE與科莫工坊一起反覆實驗，在精準的印染控制下，將珍貴蠶絲幻化為色彩明亮純粹，觸感軟糯光滑的品牌定製真絲DARE ONE Silk。

設計上，DARE ONE在義大利，尋訪上百位資深設計師、版型師後，組織起一個精幹的設計團隊，其中每一位都擁有15年以上國際品牌高級內衣及成衣設計或顧問經驗。選用具有東方氣質的女性為試衣模特，並根據東方女性身體細節反覆修改版型。用創始人Jet Liu的話說：一件內衣在義大利和中國8477公里之間來回穿梭，目的就是為了打造完美內衣體驗。

DARE ONE將自己的產品看作女性的「第二層肌膚」，並堅持輕奢的品牌定位和千元左右的價格區間。Jet Liu說，這不僅是基於市場和生意角度的考慮，同時也是自己的一份「初心」。因為，多年的國際奢侈品牌工作經驗使他認識到，高質量的產品不應該只被少數人所擁有；一件在各個環節被傾注了大量心血和熱情的產品，必須要服務到更多人，才能實現其價值和意義的最大化。

線上線下渠道和「明星+話題」營銷

作為一個瞄準空白市場的新品牌，在享受機遇所帶來的無限可能的同時，也意味著沒有太多成例可尋。在線上線下渠道的側重上，傳統品牌與新晉品牌存在著巨大差異：傳統品牌更偏重線下，而缺乏線上渠道的運營及營銷經驗；新晉品牌多採取線上創業的方式，卻忽略了場景體驗對於內衣消費的重要性。

先後從Hermes、Dolce&Gabbana到CK、Etro，從區域銷售經理到大中華區GM，再到Roseonly總裁。DARE ONE創始人Jet Liu 對線上線下的高端品牌運營和產品銷售都積累了不少成熟經驗。其中，在CK擔任高管期間，他對於高端內衣中國市場的現狀有了更深的了解。Jet Liu感嘆，從1999年初進入奢飾品行業到2017年創立DARE ONE品牌，自己用了18年的時間。

DARE ONE從品牌創立之初就開始線上線下並進的渠道布局。線上，DARE ONE完成了「官方自有+官方自營+第三方平台」三位一體的渠道建設；在線下渠道方面，DARE ONE選址目標希望集中在對所在區域內的服裝消費具有深刻影響意義的大型時尚百貨地標。例如，5月12日剛剛開幕的DARE ONE首家線下旗艦店落址於京城時尚地標北京SKP。據品牌透露，未來DARE ONE或將在北京太古里、國貿、芳草地及上海IFC等不同城市地標性百貨商場開設品牌門店，通過線下品牌綜合體，向客戶傳達出品牌獨特的美學理念，讓客戶親身感受DARE ONE產品工藝和線下服務；同時，利用線下渠道零距離傾聽用戶的穿著反饋，與客戶建立起更加親密的關係。

除了銷售渠道的打通，線上通過「明星+話題」的營銷策略，也一定程度上幫助了這個新銳品牌打開知名度。例如，今年2月14日，范冰冰在微博上曬出了自己的情人節禮物——來自DARE ONE首支品牌系列D-Light的尼加拉藍禮盒套裝；5月11日，Angelababy曬出520 敢愛主題限量禮盒；5月16日，范冰冰作為評委趕赴戛納，在飛機起飛前的自拍中，DARE ONE 粉色真絲眼罩再次出鏡，藉由社交媒體DARE ONE也由此進入更多潛在目標用戶的視野。

中國的內衣市場毫無疑問正面臨一場大的轉型機遇。倡導以消費者需求為基點，實現內衣消費價值回歸的DARE ONE，也正期待著通過「高品優價」策略，在中國女性消費者中掀起新的內衣消費潮流，並以此創造出更大的商業價值和用戶價值。

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