美國奢侈品業如何繁榮、又如何破滅

時尚 06-03

本文作者：Luca Solca

歐洲奢侈品品牌都在放長線，維護對稀缺性的想像，美國奢侈品行業則傾向於採取從酷到不酷的周期性策略。

美國紐約——今天的奢侈品市場關注的是如何維護對獨特性的想像，同時又要達到數以百萬計的銷售額。破壞這種想像和品牌威望是一種損失——失去增長、利潤以及到最後，失去價值。雖然歐洲的奢侈品牌通常放長線，維護這種對稀有性的想像，但美國的大型奢侈品玩家已經採取了截然不同的做法，儘可能快速的出售，然後自食其果。

事實上，美國奢侈品行業傾向於採取從酷到不酷的周期策略：一個品牌突然被認為很酷；公司盡全力廣泛分銷；收入上漲，隨之帶來回報；接著品牌變得無所不在，不再酷。這形成了一種不同於歐洲的，基於分銷更廣泛和入手價更低的模式。財務回報令人振奮：數據分析顯示，本世紀初美國奢侈品公司的輝煌進展，投資資本回報率（ROIC）達到了歐洲企業想像不到的高度。然後迎來不可避免的崩盤，幾乎所有美國奢侈品公司的回報率都回到了21世紀初的水平。

這導致了美國奢侈品股票的波動，因為他們傾向於按季度的結果進行交易。對中長期前景感興趣的投資者，他們需要押注的是在估值、收入和利潤還處於低谷時就進入並持股。當品牌清除上一個周期的過剩時，估值，收入和利潤處於基礎水平時，需要賭注進入股票期望，希望新的管理層能夠引發新的繁榮（和破產）周期。當然，在初次上漲之前買入品牌是最理想的。但是，在公司生命周期的這個早期階段，很難識別其發力點，投資可能會失敗。

最接近歐洲模式的美國奢侈品公司，是蒂芙尼（Tiffany & Co.）。其品牌資產，特別是美國以外的品牌資產非常強勁。蒂芙尼並非沒有缺點，但也不是不能解決：商店內銷售不佳，店內體驗差，「偽稀缺性」也不夠。創造價值的途徑有很多，例如差異化珠寶首飾和銀飾的零售概念——在線上就可以實現——並開發其設計師珠寶和手錶產品。

任命一位新任首席執行官以取代二月份辭職的Frederic Cumenal，可以迎來蒂芙尼的新紀元，結束戰略層面的「戰後重建」。同時，公司強大的品牌資產和未發掘的潛力使得蒂芙尼成為吸引著歐洲大型企業收購目標，特別是考慮到美國的「邊境調整稅」之後，更是如此。

其餘的，Coach可能是美國輕奢領域最有趣的公司。該公司似乎意圖振興其核心品牌，同時獲得可能推動新增長的資產。然而，Coach仍然高度依賴其折扣業務，仍然沉湎於短周期的銷售。

Ralph Lauren在將新的「大眾時尚」注入衰落的設計師商業模式的實驗似乎失敗了。前H&M高管Stefan Larsson在Ralph Lauren擔任首席執行官職位不到兩年的時間就離開了，品牌一夜回到解放前。同時，Michael Kors似乎接近谷底——至少在股票市場價值方面——在希望另一個轉瞬即逝的回潮之前，公司似乎得在那裡停一段時間。

Luca Solca是BNP Exane Paribas的奢侈品負責人。

今日討論

你如何看待美國奢侈品的模式？

「今日討論」是BoF時裝商業評論新開闢的討論欄目，歡迎與我們分享您的看法、建議和觀點，我們將在每個月為最佳討論參與者寄出精心準備的禮品。

Reformation計劃讓可持續發展的快時尚更接近實現

素食主義者的皮革產品有了新變革，2025年全球市場達850億

Zara和H&M鼓勵店內回收利用，狙擊用後即棄文化

有機棉花T恤可能比普通棉花更能危害環境

潮牌痴迷者的世界裡，制定規則的炒家們

只需90分鐘的定製夾克可能改變服裝零售？

科技和時尚如何推翻現狀以期更好

對健身和時尚的執念正在傷害Apple自己