家裝「新兵」金螳螂的百億計劃

家裝「新兵」金螳螂的百億計劃

陳蓉

823

2017-06-05

對國內建築裝飾行業首家上市公司金螳螂來說，公裝領域「老大哥」的地位毋庸置疑。其承接的鳥巢、水立方項目，近年參與杭州G20會場裝修，早已打響了知名度。

而在住宅裝修裝飾，即所謂的「家裝」領域，金螳螂正式入場不滿兩年。日前在接受本報記者採訪時金螳螂相關人士表示，計劃通過3-5年的時間將家裝電商打造成百億級的平台。

此時互聯網家裝喧囂勁頭已過，公裝行業24年的從業優勢能否轉化至家裝業務，並與海外裝修裝飾業務、PPP業務等為公司提供新的利潤增長點，金螳螂有待考驗。

做到1%即為龍頭

根據中國建築裝飾協會出具的年度發展報告顯示：2016年，全國裝修裝飾行業完成工程總產值3.66萬億元，較去年增長7.5%；其中住宅裝修裝飾全年完成工程總產值1.78萬億元，同比增長7.2%，且二手房交易帶來的改造性裝修工程量穩步增長。

金螳螂的家裝電商業務主推3大品牌：金螳螂·家，定製精裝和品宅。其中金螳螂·家面對普通消費者，定製精裝是對接樓盤精裝修，品宅則面對高端住宅人群。

2015年12月12日，金螳螂·家首批4家門店開業，至今年5月20日，金螳螂·家已經有101家門店，金螳螂建築裝飾股份有限公司現任副總經理朱農透露，加上在建門店，到2017年底全國會有134家門店落地。

據金螳螂官方給出的數據，市場表現方面，2016年金螳螂家裝電商完成營業收入6億元，占營業總收入的3.06%，雖然總佔比較低，但較2015年 的 0.14% 大 幅 上 升2118.66%；平均每單成交價格在20萬元左右。

行業普遍認為，公裝的壁壘在於設計，而家裝的壁壘在於施工。即便互聯網給行業帶來了故事的新講法，在公裝施工領域擁有30年從業經歷的朱農堅信，裝修行業的本質還是以線下服務為重。

他認為即便採納互聯網作為獲客渠道，但家裝公司的核心競爭力還是在於線下服務，「只是抓營銷端，不重視服務的公司走不長。」

談到作為公裝龍頭老大進入家裝行業，朱農認為金螳螂有三大最為突出的優勢。

首先是品牌優勢；第二是供應鏈優勢，他介紹稱，裝飾裝修行業的材料採購是「以量換價」，金螳螂利用自身的規模優勢，盡量跳過區域經銷商和代理，直接對接工廠，做到去中介化。

他同時也認為，金螳螂在市場上的採購價已經非常有優勢了，但優勢還沒有完全地發揮出來。「隨著採購量的上升，我們的利潤並不留在企業，也不留在門店，而是希望反饋給老百姓。金螳螂的價格會越來越低，但價格品質是不變的。」

第三個就是金螳螂將在公裝多年積累下的施工經驗運用到家裝領域。

朱農也總結了公裝和家裝施工的區別。從施工上來說，家裝的變化較公裝少，金螳螂試圖從重複的過程中去找到規律性，將家裝流程固化和模塊化，其流程管理的細化程度高出公裝許多。

同時，在管理方面，金螳螂目前所開的一百家門店堅持直營，而未採用品牌輸出的模式。朱農解釋到，因為採取直營模式，如果出現客戶投訴案例，金螳螂除做到「1分鐘響應，2小時回復，24小時服務到位」外，更會在門店第一時間進行分享，對出現的錯誤進行復盤，追溯根源以提高客戶滿意度。

而在近4萬億的裝修市場，行業還是呈現著極度分散的趨勢。據中國建築協會統計顯示，2016年行業產值超過10億元的企業數量僅有200家，年產值超過50億元的企業數量為40家，年產值超過百億元的企業最為稀有，只有3家。

金螳螂表示，家裝電商則計劃通過3-5年的時間，將自身打造成百億級家庭消費綜合服務提供商。

尋找新驅動

記者通過梳理金螳螂近5年的財務報告發現，其營業收入增長有明顯的放緩趨勢。其增長速度從2012年的37.42%，2013年的32.08%下降到2016年的5.07%。

2016年金螳螂的業績呈現回暖趨勢：公司實現營業收入196.01億元，比上年同期增加5.07%；實現營業利潤19.75億元，比上年同期增加4.66%。

在其最新發布的年報中，金螳螂也指出：「十三五」期間，隨著國內經濟進入「新常態」，經濟下行壓力增大，建築裝飾行業由高速增長期步入中速調整期。但隨著政府推廣PPP模式項目及「一帶一路」戰略的出台為國內建築裝飾業帶來新的市場機遇，金螳螂也積極開始布局相關產業。

據金螳螂（國際）建築裝飾有限公司總經理史賀偉介紹到，配合中國「一帶一路」戰略推進，金螳螂將加速海外市場布局，這也是金螳螂自身發展、轉型升級的一大機遇。

2013年，金螳螂收購全球酒店室內設計第一品牌HBA，正式拉開了「走出去」的序幕，HBA豐富的海外資源為金螳螂帶來了許多項目信息。

根據其年報顯示，2016年度，金螳螂共開展7個海外裝飾業務項目，合同總金額13億元。承接的業務分布東南亞、中東等區域，包括寮國萬象亞歐峰會官邸別墅、巴哈馬大型海島度假村等。據金螳螂介紹，未來將重點打造以新加坡為中心的東南亞板塊和以迪拜為中心的中東板塊。史賀偉表示，「目前金螳螂很謹慎地在推進海外業務，現在是一步一步地走」，他預測未來3-5年會有一個井噴期。

值得一提的是，金螳螂也在2016年開展了PPP項目的合作。

據金螳螂旗下園林綠化景觀有限公司副總經理樊企文介紹，目前「特色小鎮」項目和園林綠化板塊最為相關。2016年12月至今，金螳螂先後中標貴州省鎮寧縣特色旅遊PPP項目、台州市椒江綠色葯都小鎮項目等兩個PPP框架投資，總額共計62.5億元。樊企文透露，目前貴州的「特色小鎮」已經簽訂了框架合同，由於項目的體量很大，需要5-8年的時間實現有序推進。

樊企文稱，除特色小鎮外，園林綠化景觀公司還涉足生態領域、環境修復、礦山治理等多個方面。樊企文認為，集團瞄準園林景觀板塊極有戰略眼光，自2003年成立以來，園林綠化景觀公司的產值在有序地良性遞增。隨著國家對於環境治理的重視，這一板塊也很值得期待。

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