可口可樂比百事可樂火 全靠包裝是紅的？

對於一些大牌來說，它們品牌標誌性的顏色會有很高的辨識度，甚至成為品牌的代名詞。但你知道這些配色是怎麼來的嗎？為什麼可口可樂是紅白，星巴克商標中的塞壬女妖是綠色，而「Tiffany藍」又是怎麼來的？

作為目前全球最大的飲料廠商，可口可樂誕生於1886年的美國亞特蘭大。1885年，美國政府發出了禁酒令，而為了讓稅務官一眼把可口可樂從含酒精的飲料中區分開，可口可樂的糖漿桶開始刷上了紅色。這種紅白相間的包裝讓可口可樂非常醒目，久而久之，這一配色也成為品牌激情、歡樂的象徵。這就是為什麼當提到可樂的時候，你先想到的是紅色包裝的可口可樂，而不是百事可樂。這其實就是可口可樂品牌塑造的力量。

但對於可口可樂來說，品牌不是一成不變就能保持價值的。為迎合年輕消費者，可口可樂2013年悄然推出針對中國市場的新包裝，在一貫的紅色包裝上，「可口可樂」四個大字已經「退位」，取而代之的是諸如「文藝青年、白富美、天然呆」等網路流行語。此次營銷事件在社交網路中引發了傳播熱潮，大大提升了可口可樂的銷量，也讓諸多飲料廠商紛紛模仿，在自己的飲料瓶上印上了貼合年輕人生活的標語。

那麼問題來了，可口可樂品牌塑造的成功背後有沒有什麼秘訣呢？一個初創企業如何打造一個像可口可樂那樣成功的品牌呢？Designup第二期活動「何為視覺營銷？」誠邀Outfit Branding&Design聯合創始人Larry為大家答疑解惑。

Larry Nguyen

首先感謝Designup，他們非常具有前瞻性，改變著中國乃至世界範圍內設計與企業之間的聯繫。通過互聯網將人們連接起來，讓更多人能接觸到好的設計、設計師，通過設計更好地幫助企業。很高興今天來到這裡，與大家分享我們的一些專業思考。我們為很多客戶提供過服務，有國際大企業比如Hardy，也有一些本土受歡迎的品牌比如Lanna咖啡。從小型創業公司到國企，再到大型跨國企業，範圍很廣。

我想與大家分享阿麗娜·維勒的這句話，她是一名傑出的品牌塑造專家。品牌塑造就是抓住每個機會向消費者解釋，為什麼選擇你的品牌，而不選其他的。這就是品牌塑造的含義。今天我也將主要談談對於塑造品牌的一些視覺策略。幫助大家理解什麼是品牌，品牌對於企業的重要性，品牌如何讓企業脫穎而出，視覺手段如何協助品牌塑造等等。

01. 什麼是品牌？

對品牌的認識可以從兩端來看，一邊是消費者，包括情緒、體驗、認知。另一邊是企業主，包括承諾、人格化、區別化、連貫性。這些維度就構成了品牌。

對消費者來說，什麼是好的品牌呢？首先要讓消費者接觸一個新的品牌時產生快樂的體驗。比如，你剛拿到一部新的蘋果手機，能夠感知到欣喜若狂的快樂，這就是品牌的力量。不論是網站的用戶體驗，還是零售店的消費體驗，或者產品的使用感受，都會影響消費者對於你這個品牌的認知。上海本地企業小黃鴨就通過改善零售店的體驗來提升消費者的體驗，獲得了不錯的效果。其次要讓消費者認同品牌。比如人們看到蘋果電腦，或小米產品時，他們馬上就會想到高品質生活、精英階層等等，就算還沒購買這個產品，他們也對這個產品有自己的預期。

那對企業主來說，如何構建好的品牌呢？對於企業主來說，所有因素中最重要的可能就是承諾。這意味著你承諾過給消費者提供的哪些價值，要切實地甚至是超額地給到用戶。比如可口可樂公司如果不給消費者提供可口的飲料，即便視覺營銷做得非常好也不會有多少回頭客。其次品牌需要個格化。人們其實不願意從冷冰冰的大型企業那裡買東西，而是喜歡從活生生的人手中去購買。將品牌人格化，也就是在企業品牌中加上人的元素，更能夠讓人們記住你的企業，產生一定的歸屬感。比如OFO和摩拜的廣告中都加入了真人騎車的樣子，這就拉近了企業和消費者的距離，有種親近感。最後，品牌需要有一致性。如果你能夠建立一個高度一致化的品牌，就更容易被人們記住。一般來說，人們要看到一件東西六次，才能記住它，而保持一致性的視覺傳播，能夠幫助人們記住你。每當消費者接觸到你的公司，不管是走進你的公司、接受客戶服務還是購買商品，每次獲得的感受都是一樣的，就能與消費者建立一種聯繫。

02. 為什麼品牌塑造對公司非常重要？

一個好的品牌首先能幫你建立可信度。如果我去看一個公司的官方網頁，而網頁看起來像是假的，比如不好看、交互性不強，那我可能會質疑這家公司是不是假的。而如果公司網頁非常精美，公司的名片風格與網站保持統一，那可能會更信任這家公司。品牌還可以幫助企業提升「注意力份額」，讓你保持在消費者的注意力當中，影響他們的消費決策。比如說提到咖啡，你會想起星巴克，還是蘭納咖啡？答案大家自然都清楚是星巴克。這就證明星巴克咖啡的注意力份額高於蘭納咖啡。當注意力份額提升時，你的銷售量、賬目收入也會相應提升。

當品牌幫助你獲得更高關注度的時候，你就可以通過建立品牌忠誠，讓消費者願意不斷回購。舉個例子，要說服一個新客戶購買你的商品，可能性是5-20%。但說服一個老客戶再次購買商品的可能性是60-70%。這相當於多了3.5倍到12倍的可能。所以說企業的一個目標是要培育忠誠度。

品牌除了幫助你佔據更多市場份額以外，也幫助你建立良好的企業內部文化，有助於提升團隊合作能力，讓員工相處更加融洽，維持員工忠誠。比如Airbnb的理念就是在哪裡都有歸屬感，這不僅是讓客戶看到的，也是內部員工自己感受到，這是他們的核心價值之一。像我剛才所說，消費者不想從冷冰冰的大型企業那裡購買商品，同樣，員工也不願為冷冰冰的企業工作。最終品牌將成為你的一種資產。提升品牌價值意味著提升聲譽，提升別人眼中你的價值。我們經常碰到很多創業者，計劃把公司做大之後，迅速高價出售，然後可以提前退休。那你在出售企業的時候，出售的是什麼？不僅是公司的業務，更是品牌資產。

03. 為什麼視覺設計很重要？

在場很多人可能都是設計師，你們可能會問，為什麼視覺設計，或者說整個設計工作很重要？當你有策略地去使用視覺手段、建立視覺身份時，你為消費者在多元的接觸點上提供了一致的體驗，包括微信、網頁、軟體上等等，通過好的平面設計，可以幫助進行品牌的整合。

在這個時代，視覺媒體為王。視覺身份是建立印象、提升認知和體驗的最有效、最迅速、最有說服力方式。據社交媒體平台數據顯示，有相關配圖的內容會比純文字獲得94%更多的瀏覽。圖片的傳播速度是文字的6萬倍。所以說視覺傳播更加迅速、更加高效，更容易調動情感，更容易讓你從競爭中脫穎而出。最後，視覺身份給你帶來獨特的競爭優勢。視覺設計讓企業更具競爭力，更受消費者的信賴。商標代表著你的公司，那麼為什麼不好好投資呢？

04. 如何有效地、策略性地塑造品牌？

了解自己——信守承諾——制定策略——保持一致。

首先對受眾、對自己，都要有極其深入的了解。包括，你的受眾是誰，年紀多大，他們最關心什麼，他們的行為、消費習慣，從接觸點來說，他們在哪裡。也要了解你的企業，兩點最重要：你代表著什麼、特別之處在哪。想清楚這些，有助於你去連接到消費者，讓消費者在乎關於你的這兩點。其次信守承諾，要始終強調這一點。不論你的品牌多麼知名，設計多麼精美，如果承諾的品質不能夠達到的話，最終仍然會失敗。然後制定策略。不管是通過自我學習，還是向其他設計師、品牌塑造專家去討教，總之要不斷思考塑造自身品牌的策略。最後使用清晰、連貫、價值一致的身份系統。思考如何通過字體、顏色…連貫性地向別人展示自己，並同時結合我想要傳達的信息。這其實很複雜，所以才會有這麼多設計師的存在。我們的工作就是幫你們去傳達這些。

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