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從《三生三世十里桃花》到《如懿傳》 我們到底在看什麼?

提起《古劍奇譚》、《花千骨》、《琅琊榜》和《三生三世十里桃花》……你肯定不會陌生。這些改編自IP小說的熱播劇,在頗受觀眾追捧之外還有著神奇的魔力,它們能讓一位默默無聞的網文寫手搖身一變身家千萬,在尚未播出就賣出上億版權費,並讓虛擬人物擁有自己的千萬粉絲。一枚超級IP是怎樣打造而成的?本刊編輯用了一個月的時間,深入走訪數十位業內人士,揭秘這場IP狂歡背後真實的故事。

以下這幾部大眾正在熱追的IP劇,你應該多少有聽過或者看過:

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《歡樂頌2》劇集畫面

正熱播的《歡樂頌2》在最近的收視率排行榜上常常佔據第一的位置。無論是五美的人生遭遇還是愛情故事都牽動著廣大劇迷的心,而劇集中層出不窮社會化的爭議話題更獲得了極高的討論度。

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《擇天記》劇集畫面

剛剛收官的《擇天記》憑藉90後人氣小生鹿晗的加盟,在播出前就已經吸引了不少粉絲的關注。該劇不僅網路播放量突破了252億大關,大結局當日的單集收視率曾達1.25%,僅次於《歡樂頌2》。

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《三生三生十里桃花》劇集畫面

不久前,《三生三生十里桃花》成為了2017年的首部現象級大劇,它坐擁近400億的全網播放量,單集收視率更曾突破2%的大關。各種自製表情包,微博熱搜話題和楊冪同款戲服更是層出不窮,可謂全民參與度極高。

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另一部未播先火的大IP劇為《如懿傳》(周迅主演),它被稱為「最貴的電視劇」,尚未開播,就已經賣出單集1500萬的天價(衛視600萬+騰訊視頻900萬),根據片長90集計算,總售價高達13.5億元。

到底什麼是IP?它的造富魔力從何而來?一枚超級IP是怎樣打造而成的?接下來就讓我們切入正題,揭秘這場IP狂歡背後真實的故事。

周迅、霍建華主演大IP劇《如懿傳》

什麼是IP?

IP是Intellectual Property的縮寫,直譯為「知識財產」。根據維基百科的解釋,任何投入了作者知識、才華的創意作品(音樂、小說、人物、概念……),都可以被稱為該作者的知識財產。而在「今天你不說IP就out了」的投資圈裡,IP則特指在網路上已經聚集了一定數量的粉絲,能夠被改編成影視劇或者遊戲等商業衍生品的文學作品。

是誰在創造中國IP傳奇?

IP的世界,是冒險家的樂園。你可以說它有泡沫,也可以說它暴利,但毫無疑問,資本高度匯聚的地方,必然也聚集著行業中最有創造力和生命力的一群「適者」。從一篇網路小說到一枚價值上億的IP,培育的過程長則四五年,短僅幾個月。在這條龐大的產業鏈中,從最初的內容創造(作家),到內容發掘營銷(編輯),再到最終端的影視化、商業化(製片人),每一個環節都彼此牽制、彼此利益,而IP的價值就在環環相扣的接力棒式傳遞中,迅速翻倍。讓我們用倒帶的方式,從這個鏈條的最末端倒推,來欣賞這一場中國IP傳奇。

IP產業鏈最終端

影視公司,IP商業價值的終極實現者

影視製作公司,位於IP產業鏈末端,是這個行業最大的資本投入者與獲利者。他們善於發現有商業化潛質的IP小說(網路平台也會定時給他們推薦小說),以少則幾萬,多至百萬甚至千萬的價格購買下版權後,將其改編成電視劇或電影。強大的前期炒作和明星效應,讓這些由IP小說改編的劇集能夠以平台播出費和廣告費的形式成倍放大價值。

姜磊

歡瑞世紀副總裁,《古劍奇譚》、《盜墓筆記》製片人

這個世界,屬於有頭腦的冒險家。

《盜墓筆記》上線,愛奇藝癱瘓了,我們很高興。

《盜墓筆記》李易峰飾演吳邪

2015年7月3日。姜磊一直都會記得那個晚上。

這是歡瑞世紀製作的《盜墓筆記》電視版第一季全季在愛奇藝上線的日子。《盜墓筆記》改編自南派三叔的同名網路小說,早在2007年就推出第一部,擁有無數擁躉。出生於1982年的南派三叔原名徐磊,從2006年開始在網路上撰寫盜墓系列小說,到2011年底出齊九本。憑藉本書的高額版稅,南派三叔也躋身千萬級網路作家的行列。與此同時,善於發現先機的他在2014年成立了自己的影視投資公司,而這一部由歡瑞世紀出品的《盜墓筆記》中,也有南派三叔的投資份額。

「既然我們買下了一個超級IP,就希望做出一個市面上沒有的東西來。」姜磊說。對於《盜墓筆記》這一部從拍攝之初就獲得高度關注的電視劇來說,姜磊期望它既能讓粉絲們「狂歡」,也能對整個影視行業有一定的影響力,而他所期望的「前所未有」,主要體現在這部電視劇的製作成本和播出平台上。

《盜墓筆記》楊洋飾演張起靈

首先是製作成本。電視劇的體量一般都是35-50集,而且有越做越長的趨勢。電視劇的集數就好比大樓里的房間數,房間數越多,可以收到的租金也就越多,但必然要犧牲掉一些「舒適度」。而《盜墓筆記》只做12集。「我們希望參考美劇的模式,做得短而精緻。影視劇的單集投入,一般是150-200萬,而我們的單集投入是500萬。當時很多人都覺得成本太高,必虧無疑。」

除了製作成本,《盜墓筆記》的第二個「前所未有」是播出渠道。「我們定位在超級網路劇的形式,純網播出,不會放到電視台。」這完全突破了此前電視台首播,網路跟播的形式,「我們始終堅信,互聯網會找到一條屬於自己的、獨立於電視台之外的路,就像Netflix(美國電視劇播出網路)一樣。這同樣是一個非常冒險的舉動,我們是第一個吃螃蟹的人。」

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《盜墓筆記》里的特效畫面

帶著這樣的忐忑,姜磊他們等來了屬於他們的「7月3日」。晚上8點,《盜墓筆記》上線開播。

那天晚上,所有參與此劇的工作人員都呆在歡瑞世紀的辦公室沒有回家,房間里有一塊黑板,有人在黑板上刷刷地更新著從愛奇藝傳回的數據。5分鐘,周觀看記錄被打破;10分鐘,月觀看記錄被打破;1小時後,歷史記錄被打破!當時的數據顯示,有1.6億人有觀看慾望,260萬人要求付費看全集。接下來,愛奇藝的伺服器癱瘓了。雖然在電視劇上線前,愛奇藝已經擴容了很多倍,但還是癱瘓了。「當這一刻來臨的時候,我們非常開心。」姜磊說。愛奇藝癱瘓了2小時後被修復,之後,「每一天,每一天,都有破歷史的數據傳來」。

《盜墓筆記》打開了網站會員付費看連續劇的大門,此後,視頻網站和製片影視公司越來越多地採用互聯網付費的方式讓IP劇產生更大的收益。

《青雲志》:當李易峰與3500萬人同時聊天……

《青雲志》李易峰飾演張小凡

2012年,姜磊離開華誼兄弟,加入歡瑞世紀,「我最初在華誼兄弟負責藝人經紀和營銷宣傳,之後帶著幾個得力的兄弟出來加盟歡瑞,組建了營銷團隊。」營銷之於IP打造的意義,就好比巷子口的大聲吆喝,優秀的營銷能為IP劇帶來幾倍於「原始粉」數量的粉絲。

在姜磊帶領團隊策劃執行的眾多營銷戰役中,《青雲志》一戰最讓他難忘。「我們的方法是打通各個平台,最重要的是打通了百度貼吧。」百度貼吧是IP劇營銷的重要「戰場」——粉絲團、「粉頭」(粉絲團的小頭頭,影響力巨大)、明星經紀人、明星小號、IP作者……各路人馬在百度貼吧各顯神通。

《青雲志》趙麗穎飾演碧瑤

同一個IP可能在貼吧有多個平台,「比如《青雲志》一部劇,它在百度貼吧就有電視劇貼吧、原著小說貼吧、劇中重要人物的貼吧和李易峰個人貼吧等多個頻道。」姜磊說,而我們的玩法就是把這些頻道全部打通,把粉絲的力量彙集起來,這個力量是特別巨大的。」《青雲志》開播前3天,姜磊打通了十多個貼吧頻道,這樣的效果是:一個有關《青雲志》的新聞能夠同時在這十多個平台上發布,而明星們則可以與十多個頻道的粉絲同時連線訪談,「最厲害的時候,李易峰一個人對聊3500萬粉絲。」

《古劍奇譚》:國產小鮮肉上線,一切都不一樣了。

《古劍奇譚》李易峰飾演百里屠蘇,楊冪飾演風晴雪

2014年,在這次的訪談中,很多人都提到了這一年。對於眾多參與到這場中國IP狂歡的人來說,2014,是一個傳奇性的年份。

這一年,《古劍奇譚》大熱,第二年緊跟《花千骨》大熱,引發IP改編熱潮。

這一年,《古劍奇譚》一劇捧紅三星,李易峰、馬天宇、陳偉霆「上線」。「小鮮肉」這個名詞,是從2014年開始被叫響的。同年,鹿晗回歸,吳亦凡回歸。

這一年,4G網路大規模覆蓋城市,智能手機被普及,視頻網站一夜爆發……

《古劍奇譚》陳偉霆飾演百里屠蘇的師兄陵越

姜磊對這一年記憶深刻,把2014稱為「大運轉折之年」:「雖然『小鮮肉』現象的爭議很大,但你不得不承認,是李易峰、楊洋、陳偉霆這些人的出現,讓中國年輕人受『韓流』衝擊沒有那麼嚴重。2014年之前,中國年輕演員的市場很不好,製作公司想做一個能夠帶動年輕人流量的劇,年輕男演員只能想到張翰,然後就是韓國的那一批人。2014年之後,國產小鮮肉上線,一切都不一樣了。」

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《古劍奇譚》劇集畫面

對歡瑞世紀來說,李易峰加上公司多年來囤下的眾多IP,都讓它處於一個相當有利的位置。「時間點往前推的話,『古劍』不算公司的第一批IP。公司經營的第一批應該是《誅仙》,差不多在2009年。」「IP的價格比我們最初進入這個市場的時候高了很多。」姜磊透露,《古劍奇譚》的整體版權如今的價格是一個億,而這,並非業內最高的IP版權價格。「前兩年市面上好IP還很多,這兩年,該賣的都賣了,頂級IP也都被瓜分得差不多了。IP價格幅度很大,我們和作者聊合作的時候,一般都不會單純得聊版權購買,還會討論作者是否一起參與編劇,開發遊戲,或者像南派那樣參與投資。」

這就進入到一個終極問題,從一篇普普通通的網路小說到價值上億的IP,到底是什麼決定了IP在購買者眼中的價值?姜磊說:「最關鍵的還是,粉絲的數量。」

高琛

《三生三世十里桃花》製片人,嘉行傳媒

徹底的投入,完美的回報

《三生三世十里桃花》:一個好IP需要內外兼修

2017年一開年,IP電視劇大戰便迅速白熱化。《三生三世十里桃花》、《孤芳不自賞》、《大唐榮耀》等IP劇齊齊開播,其中,《三生三世十里桃花》以總播放量超過300億的數據,穩居2017年IP第一戰的勝者之位,也讓參與制作的楊冪背後的嘉行傳媒得到了25%的投資收益回報,公司估值目前已經超過50億。

《三生三世十里桃花》劇照

Q

&

A

Q:如果把IP形容為一個人,好IP是一個什麼樣的人?

A:內外兼修。

Q:打造「三生三世」這個頂級IP,最挑戰的部分在哪裡?

A:挑戰一,體量。

「三生三世」的體量非常大,光是製作部分,從籌備到完成,大概就花了一年左右。

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挑戰二,場景特效。

由於這是一部古裝仙戀題材的IP劇,很難找到合適的實景拍攝,劇中大量涉及的「天宮」、「青丘狐狸洞」、「崑崙墟」、「翼族」、「龍宮」等仙氣十足的環境,都很難找到切合的場景。我們的團隊不希望用之前有過的場景去改,而是希望能有一個完全獨立的屬於《三生》的場景。為此,劇組搭建了9萬平米的場景,單是5000平米的超大型攝影棚,置景和翻景就使用了共計12個之多。大量的棚內搭景拍攝,必然需要後期加入大量特效去完善,因此在《三生》這部58集的作品中,僅特效就達到了1300分鐘。

挑戰三,服裝。

我們特別榮幸地邀請到電影美學宗師張叔平老師作為我們的首席造型指導。他非常嚴格,事無巨細地反覆推敲。比如夜華的部分,因為他在小說里就有提到「總是一身玄色」,在顏色相對固定的前提下,阿叔會通過服裝上暗紋的變化或者金屬木片類配飾的不同,讓夜華在各個階段的風貌有所區別。因為每一件衣服和每一個配飾都是阿叔和他的團隊親手製作的,費時費力,像楊冪在戲裡的那件盔甲,幾位工作人員的製作時間前後加起來將近花了一萬多個小時,光材料就消耗了兩萬多片,最終呈現出來的效果確實美輪美奐,非常有仙氣。這一切付出都是為了成就一部能「留得下」的作品。」

《三生三世十里桃花》楊冪飾演白淺,趙又廷飾演夜華

Q:有什麼事是你最初進入IP這一領域時不知道,做完「三生三世」才懂的?

A:首先,IP小說改編成劇本時有一個最大的難點:體量。我們需要解決的問題是:如何在保有小說原汁原味故事的基礎上,增加新鮮的內容進去,並且使兩者完美融合?小說是通過文字讓讀者去腦補的,而電視劇是立體的,很多文字上氣氛和狀態的描述很難通過影像去體現,所以無論人物也好,情節也好,我們一直都努力在不影響原本故事的前提下,做出更適合影視劇的改編。第二是粉絲們的期待值。在沒有接觸IP前可能沒有這麼了解,原來大家對於一個IP會如此有感情,對它改編成的影視劇期待值會這麼高,反應會這麼大。這也促使我們在籌備前期,就會去「聽」市場上原本就存在的對於這個IP的聲音,然後平衡各方的期待。

IP產業鏈中端

編輯,內容的超級搬運工

晉江文學城與起點中文網,是中國IP的兩大重要發源地,在年度千萬收入網路作家排行榜上,半數以上作家是從這兩個網站發跡的。而作為這兩大網站的編輯,他們的任務就是從眾多網文中找出有潛力的寫手,簽約,在網站上推廣,並幫助他們獲得更多粉絲。同時,他們也會定時向影視公司推薦值得開發的優秀IP。他們是這條金光燦燦的產業鏈中最容易被忽略,也相對獲利最少的一群人,然而,他們卻在第一線見證了IP產業的整個興起歷史,最不應該被忽略。

龍子

起點中文網女生頻道創辦人、主編,現任阿里文學版權運營總監

(阿里文學於2015年成立,目前擁有5000多部原創小說)

催化超級IP的方式有很多,

但什麼都比不上時間

網路文學,不應該是免費的

2004年,此前在花語出版社擔任言情小口袋書編輯的龍子進入起點中文網,籌辦女生頻道。這一年的網路文學平台,是這幾個如今聽起來充滿懷舊感的名字——百戰銀城BBS、榕樹下、清韻書院……「當時的網路文學,以愛情小說和武俠小說為主,安妮寶貝,路金波都是從那個時候開始成名的。」

當時的網路小說都是免費閱讀,網路文學網站的盈利模式主要靠廣告。龍子說:「最初提出網路文學收費閱讀的人,據我所知是寶劍鋒(起點中文網創站站長,現任閱文集團總編輯),他最初是在銀城BBS上提出這個觀點的,結果被強烈抨擊,因為當時大多數網友們都認為網路應該是一個開放的免費的共享的世界。」在反對聲中,寶劍鋒還是堅持推行VIP模式。所謂VIP模式,即免費閱讀幾個章節,然後讀者花錢來訂閱小說後續,作者和網路平台分享利潤。這個模式被沿用至今,成為了網路文學平台的主要盈利來源。

寶劍鋒提出VIP收費模式在中國IP史上的意義非同尋常,它讓用戶們改變了「我一定不會花費去看任何網路作品」的概念,也奠定了之後視頻網站收費觀看的觀念基礎。

現代也有伯樂傳奇

姚晨、趙又廷主演《鬼吹燈之九層妖塔》

「從2004年到2014年,整整十年時間裡網路作者的收入都主要來自VIP用戶訂閱和實體書的版權收入。」龍子說,「2014年之前,很少有人想到把網路小說改編成影視劇,IP很多,也沒有像如今如此緊俏。」在這十年中,龍子和她的同事們默默地在網路上發掘著有潛力的網文作者。「我們每天會閱讀大量的網路小說,現在還是會一起床就打開有聲書,一邊刷牙一遍開始聽小說,除了起點中文網,我們還會去其他的BBS尋找好作品。」

舒淇、陳坤主演《鬼吹燈之尋龍訣》

《鬼吹燈》就是龍子的同事在天涯的蓮蓬鬼話BBS上發現的,「其實《鬼吹燈》並不是一個典型的網路文學,因為網路文學的重要特徵之一是YY(意淫),大家都希望通過看小說來進入一個夢想中的世界,但是《鬼吹燈》卻不是這樣的作品。」即使如此,這位編輯卻覺得這個作品很有意思,便邀請作者霸行天下從天涯轉移到起點中文網的男生頻道連載。《鬼吹燈》進駐起點之後,瀏覽量一下子拔得很高,形成了話題,併產生了一個網文的新流派,「盜墓冒險派」——後來的《盜墓筆記》也受到過它的影響。而這位堪稱「現代伯樂」的編輯,後來卻與這個被資本追捧的「盜墓世界」毫無關係。

一個網路編輯一天的閱讀量大約是20萬字。「過年的時候,別人在看春晚,我們還是捧著電腦在看小說。」龍子說。一般而言,一個新作者寫滿一萬字的時候,就可以申請和網站簽約。網站編輯一旦決定簽約作者,一般就會形成一個長期的合作關係。「我們會在網站首頁或者頻道首頁上給作者推薦位,也會提醒作者不要把主線寫歪,注意節奏等等。」編輯每年都有簽約作者的KPI考核,有才華、按時更新又好合作的作者,是編輯們夢寐以求的合作對象。與此同時,編輯們還會幫助作者做訪談、開直播,以此來鞏固作者與粉絲之間的關係。「有些編輯後來成了IP作家的經紀人,但也有很多依然在做著編輯的工作。」龍子說。

IP產業鏈源頭

網路作者,一切都始於他們的想像

神奇的IP世界,歸根結底,誕生於網路作者的腦海里。與傳統的文學作者不同,由於網路小說從一開始就涉及付費閱讀和粉絲經濟,網路作家們對於商業世界的涉足程度也相對較深。與此同時,網路的放大效應讓網路作者們更容易一夜成名,這其中的泡沫從某種程度上來說,遠遠超過房地產市場,造就了一個又一個IP作者的財富神話。

一位IP作家的自述:

我曾為了一個讀者寫了32萬字

小狐濡尾

晉江文學城簽約作家,影視劇《南方有喬木》同名小說作者。

《南方有喬木》劇照,陳偉霆飾演酒吧老闆時樾

我的本職工作是金融,2012年前的人生之路一帆風順,名校畢業,先後就職於知名投行和投資基金。然而2012年8月,一周100小時的高強度工作終於壓垮了我的身體,不得不辭去工作,住院治療。那段時間是慘淡的低谷,我也就是從那時候開始在晉江創作第一部網路小說《四夷譯字傳奇》。

《四夷譯字傳奇》(出版名《女官》)講述的是一個古代女翻譯官從初時的任性張揚到遭遇挫折,收斂鋒芒,之後一步步走上人生巔峰的故事,算是一種自我安慰和鼓勵吧。這部小說一開始無人問津,寫了一個多月,大約10萬字之後,才有了第一個讀者。這個讀者給了我很多鼓勵,是我堅持寫完的最大動力,我每天都會看有沒有她的評論,沒有的話會非常忐忑。她指點我申請簽約晉江,但是被編輯拒絕,認為作品不符合晉江的簽約要求。我當時非常沮喪,但是還是堅持寫完了,寫了一共32萬字。因為未簽約作品得不到任何平台推廣資源,這部小說一直到完成也只有三四個讀者。

我性格比較倔強,第一次失敗之後,就研究了許多網路小說的寫作技巧,學習套路。結果第二篇小說,剛出了第一章之後,就有晉江編輯發信息邀請簽約了,這篇小說的標題是《囚在湖中的大少爺》。

簽約之後,小說有了晉江榜單和推薦位,到快完結的時候積累了快400個讀者,但是仍然沒有達到「入V」標準。V就是VIP,「入V」就是讀者需要付費閱讀。入V之後小說能夠給平台帶來收入,就可以獲得更好的推薦位和更大的流量。晉江當時的入V標準是末章點擊1000以上,讀者收藏500以上,但我一直到完結都沒有達到那個標準。這兩篇文雖然都沒有得到平台的認可,但在讀者中獲得了不錯的口碑,讀者越來越多。

《南方有喬木》白百何飾演高冷宅女南喬

2014年底,我進入一家知名互聯網企業做戰略投資,接觸到無人機行業,覺得是個不錯的題材,於是開始創作《南方有喬木》,三個月完成了21萬字。其實我不是特別喜歡寫現代文,因為很容易暴露作者的生活狀態,而直到現在,身邊幾乎都沒有人知道我寫網路小說。

我寫的小說一般在20-30萬字左右,至今沒有學會「注水」技能,比較喜歡字字斟酌,每日的更新量至多3000字,遠遠達不到大多數網站要求的「日更一萬」。可能是這樣的原因,我選擇了走出版路線。2016年初開始有出版公司找到我,目前所有作品都已經簽約出版。

作為一個網文作者,我離「大神」的級別還很遠很遠,但因為《南方有喬木》獲得了比較多的關注,也是趕上了這個時代吧。2015年底,《南方有喬木》被檸萌影業購買影視、遊戲版權。我不是大神級的寫手,會以一種更加謙和認真的態度與影視公司合作,影視版權定價不至於像大IP那樣動輒千萬,而更接近於一個合理公允的水平。

資本的介入,會讓創作者有些浮躁,但我仍然看好網路小說這個領域。現在的網路作者終於有能力通過自己的努力獲得更好的收入,過更體面的生活。

每一本書都有自己應該被寫出的時間

唐七

《三生三世十里桃花》同名小說作者,

原筆名唐七公子,85後兼職作家。

《三生三世十里桃花》劇照

Q

&

A

Q:為什麼要寫小說?

A:因為你能創造一個世界,能在這個世界裡肆意揮灑。

Q:創作小說時的一天是如何度過的?

A:可能並不像別人想得那麼浪漫,因為現在在學習,所以每天都是上完課、做完作業,然後擠時間寫個幾百字。

Q:如果把這些年創作小說的經歷寫成一部小說,名字會叫什麼?

A:《不畏浮雲遮望眼》。

Q:「三生三世」系列最初的創作靈感從何而來?第一次看到自己腦中的人物變成楊冪和趙又廷塑造的真實角色時,是什麼感覺?

A:靈感來自《山海經》。覺得他們演得挺好的,兩個人都將角色揣摩得很透,而且都演技大爆發,將角色演得很活。

《三生三世十里桃花》劇照

Q:什麼時候開始發現自己寫的小說成為了IP?成名與資本的介入對寫作者的心理會有怎樣的影響?

A:寫了十年,覺得寫作就是生活的一部分,也沒有怎麼去想過資本、IP、成名的事,就覺得一切順其自然吧。我喜歡寫作,希望自己能保持清凈,這樣才能再寫十年。

Q:靈感枯竭,做不到日更的時候會怎麼辦?

A:說到靈感這個東西,雖然我現在不走網路連載很多年,不需要日更,但我還是想多說兩句。非常感謝生活給我的所有經歷,好的壞的,對我來說都是剛剛好。譬如《四幕戲》寫作期間,對我來說就是蠻艱難的一個階段,但那時候的痛苦和對生活的所有感悟,都化作了《四幕戲》的靈感,被我寫進了書中。沒有那樣特別壞的一段經歷,很難想像自己能寫出《四幕戲》這樣一個基調哀痛的故事。寫完《四幕戲》,感覺所有的陰霾都即將散開,未來是值得期盼的,所以寫《三生三世步生蓮》時,又是一個特別開放和快樂的狀態,這些開放和快樂,也全部化作了靈感進入了這本書的創作中。所以要說感謝上天,似乎每遇到一些事情,都是為了讓我能在那個時候寫出那本書。每一本書都有自己應該被寫出的時間。

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