「金小妹效應」還能持續多久？

時尚 06-05

本文作者：BoF Team

與這位「超級網紅」合作，或將面臨著商業收益減縮的風險。

本周三，現年21歲的模特、真人秀明星與超級網路意見領袖Kendall Jenner在Instagram上向其8130萬粉絲髮布了一篇有趣的「迴旋鏢」內容，宣布成為最新Adidas Original品牌大使。此篇發布中，Jenner身穿經典款Adidas田徑服套裝與Adidas Gazelle球鞋，開著一輛高爾夫球車經過一面綴有Adidas三葉草logo與「歡迎加入我們的大家庭」（Welcome to the Family）字樣的白牆。當然了，這個「大家庭」也包括了她實打實的姐夫Kanye West，West與Adidas結成商業合作夥伴推出大受歡迎的Yeezy球鞋產品線。

Adidas方面亦以一項簡單聲明宣布此項合作：「作為品牌長期的粉絲，Kendall身上凝聚了Adidas Originals的精神，以其獨特的方式不斷挑戰現狀，成為當今世界的創意力量。」

無疑，幼年時就參加電視真人秀《與卡戴珊一家同行》（Keeping Up with the Kardashians）的「金小妹」Kendall正通過發展個人品牌並將其「變現」來挑戰現狀，尤為突出的是其在網路世界的影響力——她在Instagram、Facebook與Twitter上擁有關注者共計超過1.19億。事實上，她圍繞個人品牌打造的多棲業務橫跨模特、演藝以及各類商業代言，《福布斯》雜誌（Forbes）榜單顯示她在2016年入賬1700萬美元，無疑是研究網路意見領袖商業價值的案例對象。

但「網紅」Jenner最近幾個月的日子不太好過。4月，她主演的百事可樂（Pepsi）廣告由於表達不當令人感到不適，剝削利用「黑人的命也是命」（Black Lives Matter）等抗議活動的象徵，得到近乎一邊倒的輿論批評與抨擊。數日之後，她參與推廣的「豪華音樂節」（Fyre Festival）也飽受攻擊，據報道她僅用一則Instagram帖子便獲25萬美元報酬。5月，她登上印度版《Vogue》雜誌創刊10周年刊封面，但又因其白人身份招致廣泛批評。

Jenner依舊是商業影響力極大的人物，所謂的「金小妹效應」（Kendall Jenner Effect）也為其合作夥伴帶來了價值可觀的回報與難以想像的傳播價值。但Jenner已經遠非普通的「人形廣告牌」。除其觸及範圍外，她參與制造的人際情感互動，已不再是純粹的媒體渠道那麼簡單。

但隨著她與越來越多的商業夥伴進行合作，她是否也賭上了將她本人及個人品牌價值攤薄並稀釋其對品牌與消費者吸引力的風險呢？

對時裝界內部人士來說，當年以其創新的「太空時代美學」揚名的Pierre Cardin的例子還歷歷在目。曾經的Cardin同樣也是商界的創新先鋒，他正是將自己的名字視為「品牌」並推出授權經銷模式的第一人，並成功地將「Pierre Cardin」品牌擴張至香氛、彩妝等相鄰產品類別。但這條道走得太順暢了，Cardin走過了頭，將超過800項特許經銷權利發放至94個國家——甚至將自己的名字印在棒球帽、香煙甚至是廁紙上的他——最終侵蝕了自己品牌的信譽。

Kendall Jenner及其品牌合作夥伴是否該從Pierre Cardin身上吸取教訓？與Pierre Cardin這個最終販售的依舊是文化的時裝品牌不同，Jenner終究是一塊金光閃閃、能任任何品牌書寫的空白招牌，一隻準備好盛裝任何面向其千萬級數量粉絲營銷訊息的空瓶，而對這些粉絲們來說，她就像是他們網路世界的「鄰居」，時時在線、可以接近並且保險安全。因此，她所具備的高度靈活性——能讓其同時為奢侈品牌、手機客戶端app與音樂節活動代言。

但如此「通用」無疑有其限制所在，她的商業合作關係收益或將很快減縮，品牌合作夥伴或將開始考慮與這些貌似已經走下業績巔峰的意見領袖們綁定的風險。

本周新聞回顧

美國退出《巴黎氣候協議》

特朗普已宣布退出該項於2015年12月、由195個國家共同簽署的協議，該項協議具有里程碑意義，體現全球應對氣候變化的努力。對供應鏈依賴世界上部分已受氣候變化影響的部分地區的時尚產業而言，特朗普此舉可謂具有毀滅性。H&M業務可持續發展氣候專家Pierre B?rjesson在2015年曾對BoF表示：「從棉農到身穿我們產品的客戶們，全球合作有助於通過整條價值鏈推動這一變革。」

Michael Kors將關停100至125家門店

周三該公司股價下跌超過6%後，該公司宣布此項決定。其上一財季銷售總額下降11.2%至10.6億美元。關停門店的決定表明其周轉策略未能成功，尤其是考慮到優質配飾市場已在以合理速度增長的背景。有專家表示該品牌必須付出更多努力給客戶帶來愉悅與靈感。

2025年前，「千禧一代」與「Z世代」將佔奢侈品消費者數量的45%

貝恩諮詢（Bain&Co.）周一公布的《貝恩諮詢奢侈品研究》（The Bain & Co. Luxury Study）預計，「千禧一代」與「Z時代」年輕人將提振奢侈品市場價值至2900億歐元。但該報告的作者同樣提醒道，年輕一代消費者的價值觀念與習慣已與不少奢侈品牌依舊沿用的傳統商業模式不符。儘管去年奢侈品銷售下滑，但中國與歐洲遊客支出出現增加，預計2017年該項支出將增長2%至4%。

Gucci在佛羅倫薩皮蒂宮舉辦2018早春度假系列發布會

該系列以文藝復興為靈感，是Alessandro Michele簽名式美學的又一浪漫主義迭代。這位設計師表示自己在設計思考的是不同權力與進步重鎮、舊世界與新世界中心的共同點。其中一個造型亦表示Gucci對Dapper Dan設計的致敬，但同時燃起網路世界有關「文化挪用」與創意辯題的激烈討論。

Mavi Jeans或將為土耳其創造2013年來最大的IPO

由於大股東、私募基金Turkven Private Equity將把其擁有的55%品牌股權投入市場，土耳其牛仔品牌Mavi Jeans所有者將籌集高達4億美元資金。這表明價值高達3.28億至3.94億美元的IPO即將出現。若能成功上市，Mavi將成為土耳其自2013年來規模最大的IPO（以美元計），該公司估值或達7.15億美元。

印度新「禁牛令」或將影響國際時尚巨頭

此項禁止銷售與屠宰牛類的命令或將影響依賴印度價值56億美元皮革產業的品牌，包括Gucci、Armani、馬莎百貨（M&S）與Zara。作為全球第二大皮革出口國，此項禁令還將影響250萬工人的就業。今年5月印度總理穆迪簽發命令後，該行業目前有3個月時間為這項即將在全國推行的禁令做好準備。

Lululemon將關停40家女裝專門店

該休閑零售商計劃關閉旗下全部55家Ivivva門店中的40家，同時將餘數近半轉為Lululemon門店。該公司在有關Ivivva門店關停新聞公布後，周四晚盤交易股價暴跌16%，但依舊高於分析師盈利預期。首席執行官Laurent Potdevin此前將本季銷售開頭髮展緩慢的原因歸結為門店客流量不佳、分類沉悶並缺乏色彩。

英國高街品牌銷售因需求疲軟遭受打擊

BDO會計組織周五透露，由於服裝與鞋類市場需求不振，該領域5月銷售額下降1.3%。同期銷售額下降3.6%，以致5月成為今年第4個月零售銷售零增長的月份。受遊客人數與英鎊疲軟的刺激，健身健康、美妝與休閑用品等生活方式部門消費增長3.9%。

French Connection創始人與其投資者正在酣戰

French Connection投資者指責該公司董事長兼首席執行官Stephen Marks「手法不幹凈」。因其對董事會成員的重新任命違反上市選舉規則引起爭議，手中擁有該公司42%股權的Marks正在遭受壓力。創辦於1972年的French Connection與去年同期相比出現虧損，去年稅前收入為530萬英鎊。

Hermès鉑金包拍賣價創下成交紀錄

佳士得（Christie』s）已售出成交價高達2.94億港幣的Hermès鉑金包（Birkin bag）。這款白色漆皮鱷魚鉑金包鑲綴18K黃金與10克拉鑽石，由一位匿名投標人在香港購買。因稀有單品價格上漲，數月以來多家拍賣行紛紛打破成交價紀錄。在本月早些時候，在蘇富比（Sotheby』s）拍賣的一對耳環創下成交價紀錄，這對鑲嵌藍色與粉色鑽石的耳環以5700萬美元拍出。

艾里珊·鍾（Alexa Chung）在周二首次個人品牌發布會後登台攝影：Mitchel Sams

艾里珊·鍾推出個人時尚品牌Alexa Chung

本周二，前模特、電視節目主持人艾里珊·鍾（Alexa Chung）在倫敦舉辦了時裝發布會。包括倫敦塞爾福里奇（Selfridges）、巴黎老佛爺百貨（Galeries Lafayette）與Matchesfashion.com在內的55家奢侈品零售商同步發售這一包含成衣、鞋履與首飾產品的「即看即購」時尚系列，另有專門的電商平台進行銷售。艾里珊·鐘的造型風格十分具有標誌性，此前曾與多家品牌合作推出膠囊系列，包括AG Jeans、Madewell和馬莎百貨。

Hugo Boss將任命Yves Müller為首席財務官

此項任命終於填補了這一空缺超過1年的職位。Müller此前效力於咖啡公司Tchibo，自2006年始終擔任該品牌財務總監。預計在年底前履行的Müller將接棒5月從CFO晉陞為CEO的Mark Langer。

David Yurman首席執行官離職

任職兩年後，Gabriella Forte於本周四離開這一高級珠寶品牌，亦是該公司一周內第二次出現的高層離職現象，此前品牌首席營銷官、前蘭蔻（Lanc?me）市場營銷副總裁Silvia Galfo以回歸美妝行業為由辭去職務。在該家族企業尚未尋得Forte繼任者前，董事長David Yurman將擔任臨時首席執行官。

Mary Meeker發布2017年互聯網趨勢報告

在周三舉辦的Code科技大會上，有「互聯網女皇」之稱的前華爾街分析師Mary Meeker周三公布了年度《互聯網趨勢報告》（Internet Trends report），總結她認為最重要的科技推動力量。Meeker此份分析對時尚行業亦有很大影響，強調創新市場營銷手段與產品研發需求、消費者慾望的重要性，以及時尚品牌將「遊戲化」應用於購物體驗的價值所在。

亞馬遜股價首次飆升至1000美元

與一年之前相比，該電商巨頭股價上漲約40%。自4月公布驚人的第一財季銷售業績後，該公司股價一直呈上漲趨勢，標誌其立下了主導在線零售與雲計算領域的新里程碑。亞馬遜正在超越梅西百貨（Macy』s）成為美國最大的服飾零售商，同時推出了自營服飾品牌與「私人造型顧問」智能設備Echo Look。

今日討論

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Max Azria入主洛杉磯科技創業公司

亞馬遜時裝部門任命總裁

Hugo Boss任命首席財務官

Neiman Marcus任命臨時首席財務官

康泰納仕中國任命新總裁

Nordstorm任命副總裁

David Yurman首席執行官離任