知識變現：先知者正在收割著後知者的紅利

文徐少寒 圖攝圖網

前幾天和網易蝸牛讀書的產品經理聊天，說到APP里看不到自己累計讀書的時長，他問我：「你為什麼想知道自己的累計時長呢？」

我說：「1.現在經常談個人成長，說自己多努力，累計時長也是考量閱讀在時間維度的量化；2.裝逼是剛需 ，曬朋友圈，或者與好友爭奪排行榜名次！」

他反問：「閱讀時長能反應你的成長嗎？」

「並不能！現在人焦慮啊，各種為知識付費，閱讀其實並不代表成長。但是，很多人把自己的忙或努力當作自己成長，閱讀也是。至於網易蝸牛讀書會不會有累計閱讀時長及排行榜，這就要看APP本身的定位和價值願景來做取捨！如果用戶刻意關注每周的排行榜，就會產生焦慮，想拿第一。為了讀書而讀書，這可能違背了產品的初心。畢竟，蝸牛倡導的是不疾而速。」我回答道。

1 群體的焦慮，一小部分人的狂歡

據媒體報道，羅輯思維的「得到」APP去年一年營收1.4億人民幣，李笑來的《通往財富之路》專欄售出15.8萬多份，一人就創造了近3200萬的營收。

知乎Live目前已舉辦超過2000場，人均消費額達39.4元，主講人人均時薪1萬元。果殼「分答」自去年5月上線後，42天就有1000萬用戶。熱度最高的一條問答有49000餘人收聽，每人花了1元。

國民老公王思聰的一條微博問答更是以「熟能生巧」四字回復網友花了5000元的提問，被稱作現代版的「一字千金」。

我曾經在知識付費焦慮症：你只知道付費，卻沒有獲得知識的文章里講過，信息爆炸，心態失衡，於是，突然出現了一大批愛學習的人。

各種網上訓練營如雨後春筍般扎堆地冒出，瘋狂地在搶奪焦慮者的學習時間。他們學習不是在獲取知識，而是緩解社會劇烈變化帶來的焦慮與恐懼。

這種幾乎是社會集體的焦慮，成就了一小部分人，他們利用自己的優勢狂歡般地收割了焦慮者上繳的「智商稅」。

2 知識變現產生的邏輯

移動互聯網的發展正在日益改變人們的生活和學習方式，知識產權的付費意識越來越強，移動支付的便捷性和個人崛起，用戶願意付費購買來替代個人在互聯網溢出的海量信息中的搜尋成本，讓知識變現成為可能。

於是，知識變現的商業邏輯呼之欲出：用戶為知識付費來提升知識獲取的效率和質量，是一種個人成長的解決方案。

知識變現的本質是：把知識積累和認知盈餘變成產品或服務，利用市場化的交易手段， 以互聯網為載體進行資源分發配置，實現商業價值。

知識變現和知識付費描述的是同一個場景：知識生產包裝後通過媒介被消費掉，只不過是一個站在生產者的角度，另一個是站在消費者的角度。與知識變現和知識付費相比，另一個詞「內容付費」的所囊括的範圍更大。

3 知識變現的兩種套路

這個世界上有兩種商業模式：一種滿足用戶的慾望，讓他爽；另一種滿足用戶的自我期許，讓他變得更好。

或許，這就是知識變現的價值出發點所在，然而事實上並不是這樣。

在知乎上，立黨有一段話：「羅振宇的話術跟垃圾網遊一樣：先給你製造焦慮感和痛苦，讓你覺得自己是個垃圾，然後打錢給他，他再讓你覺得有了進步，爽了，再打錢給他，你又有了進步，又爽了……如此往複循環，你買到的只是一堆垃圾數據，給你一個心理安慰而已，實際現實中的你不會進步一丟丟，但他可是賺翻了哦。」

這幾乎點破了知識變現的兩個套路：一是給你製造焦慮，二是賣給你希望。

先知先行者一面打壓你，說你有病，然後對你說我有葯，給我錢，就給你。

知識變現的江湖裡，厲害的人在大街上吼幾嗓子，就有人乖乖交錢「看病」了。

4 知識變現的漏斗圖

知識變現是產業的重構，是傳媒、出版和教育的拼盤再造。在知識變現的生態鏈里，除了生產者和消費者，還有第三種角色，即「賣水者」——平台、渠道和工具等媒介。

因此，知識變現的生產和消費的路徑圖，媒介連接內容和用戶，就成了一個倒金字塔的漏斗狀。

李笑來一直主張的個人商業模式是，一定要找到一種方法，把自己的同一份時間出售很多次。在這一輪消費升級中，知識變現其實也是共享經濟的一種模式，同時具備互聯網數字產品的「一次生產，多次銷售」的特性。

讓知識有價，得到、知乎live、在行、分答、微博問答、千聊、一塊聽聽、喜馬拉雅FM、功夫財經、十點課堂等各種為知識變現服務的產品不斷出現。

5 知識變現的趨勢

知識變現在蓬勃發展的過程中，也存在一些問題，比如說知識交易的用戶體驗、版權保護與糾紛問題、監管審查風險、以及用戶付費後的評價標準不清等問題。那麼，知識變現的未來趨勢會怎麼樣呢？

（1）知識付費習慣養成，品牌和口碑越來越重要

用戶的知識付費習慣已經養成，創造了一個「繁榮」的市場。然而來自邏輯思維「得到」App的數據：超過9萬人訂閱199元的《李翔商業內參》，打開率只有15%，這意味著85%人沒有打開。花了199元卻沒有看，到期續訂的可能堪憂。

在互聯網知識變現的一地雞毛里，歷經長久的發酵升溫，很多人都在說知識變現已經有太多的泡沫和坑。越來越多的付費課程和訓練營意味著客戶的選擇成本在增加，所以口碑和品牌會越來越重要 。

（2）市場L型格局，內容頭部化

「二八原則」同樣適用在知識變現市場，整個格局形態呈現L型，即內容頭部化，混戰之後被強者收割。頭部知識生產者是IP，瓜分大量的流量和收入，剩餘的大部分是尾部的知識生產者只賺取了很少的價值。

我們經常聽到有人說自己開訓練營、開發在線課程、搞語音微課月入十萬，似乎現在遍地黃金，賺錢越來越容易了，每個普通人都能大撈一把似的。

不得不承認，我們很容易落入「倖存者偏差」的陷阱。有一個非常重要的認知概念——倖存者偏差，又叫「死人不會說話」。我們只看到一小部分賺錢的人，因為他們在金字塔尖很容易吸引到我們的目光，然而卻忽略了眾多在金字塔低端的人。

在知識變現中，個體可以離開以前的權威平台而獨立存在。因此，平台爭奪優質IP的戰爭將會愈演愈烈。

（3）富媒體化和社會化分發與平台垂直升級

騰訊研究院高級研究員孫怡表示，隨著移動互聯網的普及、網路帶寬提升和流量成本的降低，知識生產和傳播的方式正在從傳統下載和瀏覽的圖文模式，向以音頻和視頻為載體的富媒體化發展。

從平台端來看，知識分享經濟呈現著平台化、融合化和垂直化的三大發展趨勢。以優質知識作為流量入口的生態之爭，才剛剛開始起步。

（4）單純的賣信息，轉變為賣改變行動的服務

很多人為知識付費之後，他們真的進步了嗎，真的成長了嗎？我看未必！參加了各種課程之後，似乎除了緩解恐懼，然而並沒有太大的進步。

只有能夠改變人行動的信息才是知識，而大部分人都停留在知。對消費者來講，沒有解決問題，就等於沒有價值。

知識變現發展到現在，其實已經進入了下半場。從賣知識產品到賣服務，改變行動，即：「信息知識-服務-行動」。從而真正幫助用戶完成「人格躍遷」的工具，滿足用戶「成為更好的自己」的期待。

對於大多數人而言，在知識變現中能扮演的只是被別人收割的角色，而不是收割者。

「先知先行者之所以能成功,正是因為他們在收割後知者的紅利。」

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