農業大數據——最受歡迎鄉村旅遊在哪裡？

據4月份結束的全國休閑農業會議的數據，2016年全國休閑農業和鄉村旅遊接待遊客近21億人次，營業收入超過5700億元。

鄉村旅遊發展的過程，是城鎮居民消費升級、旅遊休閑日漸常態化的過程，更是鄉村社會由傳統農業為主體的產業升級過程。下面，我們透過幾組數據可以看到中國鄉村旅遊發展的當下及可預知的未來：

鄉村旅遊市場規模龐大，佔國內旅遊市場份額高

據4月份剛剛結束的全國休閑農業會議的數據，2016年全國休閑農業和鄉村旅遊接待遊客近21億人次，營業收入超過5700億元。

而據中國旅遊研究院和中國電信旅遊大數據聯合實驗室的大數據測算結果：2016 年國慶長假全國出遊超過 10 公里並 6 小時的遊客總計約 1.86 億人次，其中鄉村旅遊人次約為 1.29 億人次，約佔國慶出遊人次的 70%

2016年國慶長假出遊人次(億)

2017年「五一」小長假全國出遊超過10公里並6小時(不含工作等非旅遊動機)的遊客總計約1.34億人次，其中鄉村旅遊人次約為0.79億人次，約佔同期旅遊總人次的58.6%。

2017年五一小長假出遊人次統計(億)

鄉村旅遊正以高於國內旅遊的發展速度高速增長，且佔國內旅遊市場份額中佔比不斷提升。

消費特徵突出，周末鄉村休閑成常態

中國旅遊研究院和中國電信旅遊大數據聯合實驗室通過基於手機位置數據的特定演算法對2017年「五一」小長假鄉村游情況進行測算分析，識別符合離開其生活和工作慣常環境超過10公里並6小時，目的地為城市核心區和典型景區之外的遊客群體，並進一步通過問卷回訪剔除其中非旅遊動機的客群，得到鄉村旅遊消費行為數據。

1、對鄉村生活方式和環境的嚮往是出遊的主要目的。

到鄉村旅遊的客群中，「親近自然」、「放鬆身心」和「與親友增進情感」的佔比分別達到30.70%、23.10%和16.96%，三者合計達到71%;親子游、體驗美食、娛樂健身等目的佔29%。

而鄉村休閑中，遊客以「親近自然、呼吸新鮮空氣」為目的這種城市化和現代化催生的對鄉村生活環境和生活方式的需求回歸正與都市休閑一起成為旅遊休閑的主流。

2017年鄉村旅遊出遊目的

2、周末鄉村旅遊休閑已經常態化

鄉村旅遊已成為居民日漸常態化的消遣方式，調查顯示，約有65.4%的居民最近一次鄉村旅行是在周末，鄉村出遊已經成為居民周末休閑的主要選擇。相比2017年春節期間調研結果，一個月以內進行一次鄉村旅遊的比重由77.2%增至83.0%，鄉村旅遊頻率穩步增加。相較於國慶節(佔5.9%)和中秋節(佔17.7%)，

人們更喜歡在周末開展鄉村旅遊。旅遊休閑已經成為人們生活的日常選項一樣，周末鄉村休閑已經成為眾多家庭休閑的常態方式。

3、不同區域的客群消費行為差異明顯

從空間尺度看，2017年「五一」小長假鄉村旅遊跨省、跨市的比例達到43.40%，我國南方跨省、跨市鄉村旅遊規模佔比64%，北方省份佔比36%。

2017年五一節小長假鄉村旅遊跨省遊客熱量圖

從住宿比例看，鄉村過夜遊客佔比43%，南方地區佔主要份額。「五一」小長假期間，鄉村過夜遊遊客達到0.33億人次，占鄉村游總人次的41.2%。

其中，南方省市鄉村過夜遊客人次佔比66%，北方省市佔比34%，南部城市過夜遊客規模更大。分區域來看，西南地區遊客出遊持續時間最長為40小時，東北地區最短為36小時。

2017年五一小長假全國鄉村游過夜遊客南北方佔比

從出遊半徑看，「五一」小長假期間全國鄉村游平均出遊距離91公里。分區域來看，西北地區遊客出行距離最長，平均達102.59公里;其次為東北地區，出遊距離為98.77公里;華中地區遊客鄉村游出行距離最短，為83.82公里。

4、青壯年為主要遊客群體，家庭化特徵明顯

經測算，20歲-45歲的青壯年群體為鄉村旅遊的主要人群，佔比達到66%。其中，30-35歲、35-40歲的人群比例最高，分別佔到15.68%和15.72%。鄉村旅遊的遊客2人出行的佔比為22.88%，3-5人出行佔比59.48%，家庭出行的比例高。

2017年五一節全國鄉村游遊客年齡分布

5、投資增速快，民宿、特色小鎮、鄉村旅遊綜合體受關注

根據國家旅遊局投資項目庫數據顯示，2016年，全國鄉村旅遊類產品實際完成投資3856億元，同比增長47.6%，主要集中在民宿、特色小鎮、鄉村旅遊綜合體等領域，休閑農業和鄉村旅遊正成為資本關注的新熱點。僅四川高坪，就投資33.68億建設鄉村旅遊綜合體。

資本的介入，正推動鄉村旅遊超越農家樂形式，向農業觀光、莊園休閑、養老度假等多元複合型產品轉變，從而滿足不同層次的客群需求。

6、綜合影響大，推動鄉村社會轉型升級

根據全國休閑農業會議的數據，2016年，鄉村旅遊從業人員845萬，帶動672萬戶農民受益。截至目前，全國共創建休閑農業和鄉村旅遊示範縣328個，推介中國美麗休閑鄉村370個。

結語：

休閑農業和鄉村旅遊已經成為鄉村社會生產、生活、生態同步改善、一二三產深度融合的新業態，推動鄉村社會生產由傳統農業向農業+現代服務業升級轉化。作為鄉村社會主體的村民，也正隨著產業升級逐漸形成新的勞動分工和社會身份。

這正如孟德拉斯在《農民的終結》中所說的，「農民的終結」並不是「農業的終結」或「鄉村生活的終結」，而是「小農的終結」。在他看來，從「小農」到「農業生產者」或農場主的變遷，是一次巨大的社會革命。旅遊發展推動的鄉村社會變革正深刻地影響著越來越多的鄉村社會變遷。

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