重生之道：論白酒企業的品牌再造

文｜特約撰稿人鄒良

但凡一個白酒企業，如果面對到品牌再造，大體上有兩種情況：一種是企業正處於較好的狀態，出於未來發展的戰略考量，向上或向下做出的雙品牌或多品牌選項，比如洋河推「蘇酒」，茅台推「仁酒」、「漢醬」；另一種是企業已經出了狀況，市場萎靡、業績不振，比如沱牌此前推「捨得」，洋河起初推「洋河藍色經典」。本文僅就後者來作些探討。

01

病

成功的經驗各不相同，失敗的教訓基本相似。產品銷路不暢，品牌問題首當其衝，問題的表現有三種：一是品牌形象老化；二是品牌地位淪落；三是品牌信譽喪失。三者既是一個從量變到質變的過程，也是相互關聯而相對獨立的階段表現。

品牌形象老化，顧名思義即品牌系統守舊不變，徐娘半老，風韻無多，品牌受眾對其產生了審美疲勞，已經開始形成消費游離。對於喜新厭舊的消費者，除非你能夠樹立起讓其仰視乃至膜拜的權威，否則就得與時俱進，不斷創新，不給競爭對手可替代的機會。

品牌地位淪落，即失去了品牌原有的市場主導地位，可以有兩個維度上的表現，一是在時間維度上被競爭對手超越而淪為昨日黃花，更多消費者放棄對本品牌的選擇；二是在價格維度上的主導產品被其他競品以更高的價格所替代而淪為低端，主流消費因此背離而被邊緣化。

品牌信譽喪失有兩種情況，一種是突變的，一種是漸變的。前者在白酒行業中並不多見，曾經的甜蜜素、塑化劑事件也是有驚無險。第二種情況則比比皆是，從品牌透支開始，到榨取品牌殘存的剩餘價值，透過渠道蔓延至市場抗拒為止，最後導致品牌信譽蕩然無存。

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因

品牌再造的前提無疑是品牌曾經輝煌，時空上有過強勢佔有。市場萎縮、銷售下降、利潤銳減，這是品牌問題在企業經營上的必然表現，雖程度有別，卻絕無例外。品牌問題形成的過程與原因具體到各企業不一而足，但就共性而言卻有規律可循。

品牌形象老化，表面看來是視覺識別系統的問題，諸如品牌VI系統缺失，僅有的識別元素單調、簡陋、陳舊，或者是沒有明確的使用規範，應用上表現凌亂，但更主要的是品牌核心價值沒有確立，沒有形成消費的認知與認同，包括根本沒有品牌價值的訴求而只有知名度，品牌價值模糊或飄移而沒有明晰和固化，品牌價值訴求天馬行空而形不成消費認同三種情況。

品牌地位淪落，一方面是品牌管理的技術問題，包括品牌識別系統的規劃與設計，品牌傳播推廣的形式與策略，品牌背書和使用的價值跨度與品類、品系、品種數量的荷載能力；另一方面是品牌建設的投入問題，輕品牌，重促銷，這是所有過度營銷的一致表現。小馬拉大車，欲速卻不達。品牌地位淪落的實質在於沒有形成消費者的品牌歸屬，何談品牌忠誠度。

品牌信譽喪失，往往是品牌地位淪落之後形成的惡性循環，客觀上是企業要生存，似乎不得已而為之，實則是企業對消費者和關係人缺乏責任的一種表現和作為。品牌建設的投入從少有到沒有，品牌透支從自己放肆開發到放手渠道商開發，產品品質從一降再降到降無可降，品牌資產從不優到負資產，企業從苟延殘喘到江山易主。

03

謀

品牌有兩個層面的含義，一是指產品品牌，二是指企業品牌，二者是體用之間的關係，密切相關又有著嚴格的區分。以上所言品牌再造，均指產品品牌的再造，企業品牌的再造則須另當別論。

品牌再造的實施首先需要在市場調研的基礎上對品牌目前的狀態進行評估，進行品牌診斷後作出品牌再造的決策，是出於品牌形象老化的更新改良，還是基於品牌地位淪落而進行改造提升，或者是因為品牌影響很差而另起爐灶，推倒重來。

不管在怎樣的層面啟動品牌再造，於企業而言都應該是一項戰略性的系統工程，首先需要重新進行品牌定位，確立品牌發展目標，即定性為一個什麼樣的品牌，定量地做到什麼水準；

然後依此進行品牌識別系統的規劃，包括外在的視覺識別系統、內在的品牌價值主張提煉，以及產品表現；

接著是品牌發展路徑的設計，包括時空間的傳播進度與覆蓋，推廣形式的選擇及其策略組合；最後是所需資源的配置，從組織到人員，從財務預算到技術支持。

品牌再造需要結合企業的具體情況量力而行，品牌戰略是企業發展戰略中的職能戰略之一，需要與企業整體發展戰略及其資源配稱，以時間換空間，在企業發展的短期利益與長期利益之間，業務上如何通過短期的策略性調整、中期的結構性改良來實現長期的戰略性增長。品牌再造工程虎頭蛇尾，半途而廢的例子屢見不鮮，水井坊、武陵酒都是典型。

04

動

品牌再造在操作上還要考慮以下四個方面的要素：

一是品牌原有文化屬性的傳承及價值屬性的承載。如「國窖1573」之於「瀘州老窖」無論從文化還是價值屬性上都比較順理成章；

二是當前的時代背景。移動互聯網時代，品牌再造應該具有互聯網思維，需要受眾的參與和互動，比如金六福本年度推出的「一壇好酒」；

三是消費者價值取向。品牌的核心價值應與目標消費群體的價值取向一致，具有說服力和感染力，因而才能得到響應，引起共鳴，比如新生代品牌代表「江小白」；

四是相對於競爭者的差異化定位。品牌需要有自己的個性化價值主張，還需同時具有獨佔性定位，比如水井坊之前的「中國高尚生活元素」。

關於品牌再造中品牌核心價值的創意思考，在過去的行業實踐中有以下三種套路：

一是標榜歷史。以企業傳承的釀酒歷史來進行品牌價值的訴求，以歷史的悠久來佐證品質的優良及其文化價值的厚重，如國窖1573，水井坊；

二是訴求文化。以精神、情感類的文化訴求來代言品牌價值，如洋河藍色經典所闡釋的博大的男人情懷，捨得所倡導的曠達的人生哲學；

三是直言品質。以品質的功能利益作為品牌訴求，如古井貢年份原漿意喻其陳年原漿酒的品質優異，毛鋪苦蕎酒明示其苦蕎品類的品質獨特。

基於目前所處的時代背景與消費者價值取向這兩個要素，白酒企業品牌再造需要根據自己的品牌調性，價值主張更多往情懷、娛樂與普世的精神性利益方向進行表達和演繹。

品牌再造涉及到品牌名稱的變化，必與核心價值的內涵一致，有三種常用的策略可供選擇：

一是創建全新的獨立品牌，如洋河在整合雙溝成立蘇酒集團以後推出的高端品牌「蘇酒」；

二是組建主副品牌結構的聯合品牌，如洋河在2003年為了品牌形象更新和提升而推出的「洋河藍色經典」（古井貢年份原漿也屬於此類）；

三是升格脫胎於成熟母品牌的子品牌，如「洋河藍色經典」成熟之後放大使用「海之藍、天之藍、夢之藍」為子品牌。

從洋河的案例中，我們清晰可見其關於品牌名稱延伸與裂變的策略，都是直接與產品關聯，首先以類似於品系名稱的命名進行品牌延伸，打造主副結構的聯合品牌，俟其成熟後升格為獨立品牌，繼而再將原品系品牌下的品種名稱裂變升格為子品牌，然後在再行品種名稱的設計（M3/M6/M9），最後推出獨立的高端品牌。這是一個往上托舉的過程，不斷為原品牌撐起更為寬廣的騰挪空間。

洋河在品牌背書、傳承與轉換之間應用自如，這也是最安全和低成本的做法。具體到各企業，需要根據自身的實際情況，考量前述多方面的因素謀定而後動。

以上是筆者在多年營銷管理實踐中的思考與所得，值此行業中的品牌格局重構之際，可供業內同行參考。廣義上講，品牌再造是每個品牌企業的常規性工作，即便強勢如茅台、五糧液，也需要不斷給品牌注入時代元素，與新生代消費者進行有效溝通。

行業中常有人提及「消費者年輕化」，本人覺得這種說法有點類似於「老人變壞」，動態地講是「壞人變老」，我們需要對接已近不惑的80後，迎接年將而立的90後。這是一個秒變的時代，沒有一個一成不變的品牌能夠遺世而立。

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