佔領了一個價格帶，就佔據了一個時代

作 者｜劉春雄

哈佛商學院開學的第一天，新生是要搶座位的。很多學生天剛亮就去搶座，還不一定搶到好座位。第一天搶到的座位，以後幾年就是你的了。座位決定了學生與老師的互動關係，也影響到學業成績。

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價格帶也是佔位

過去，中國企業沒有價格帶意識，大家都在搶「金字塔底的財富」，產品整體上處於價值鏈最底端。雖然價格有高低，但總體上擠在相同的價格帶上。

過去的消費是兩極消費，一極是最底端的消費，另一極是奢侈品消費，形成「中間塌陷」，也難以形成價格帶。

現在產品在升級，其實也就是價格帶延伸。每個時期，一定有主流價格帶。處於這個價格帶的產品，就是主流產品。

比如，瓶裝水行業，1元/瓶曾經長期是主流價格帶。現在，主流價格帶上升到了2元/瓶。相應地，處於1元價格帶的企業就沒落了。

2元以後的主流價格帶是多少？恆大推出5元的產品，而且到處鋪貨，有點操之過急。前不久遇到一家瓶裝水老闆，做3元的價格帶。他說，我們的價格有點貴。我說不貴，未來的主流價格帶可能就是3元，你不過搶先佔領了這個價格帶。

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大單品在主流價格帶

主流價格帶，也就是銷量最大的價格帶。無論是傳統的大單品，還是互聯網的爆品，都產生在主流價格帶上。

中產崛起，造成了價格帶上走。便利店是中產的標配，所以便利店也成為了風口。有人說，便利店與原來的超市有何不同？我說除了購物體驗環境，還有一點就是主流產品處於不同的價格帶。

價格帶往上走，原有的大單品就落後了，新的大單品就產生了。比如，乳製品行業，原來的酸奶產品，不僅產品落後了，價格帶也太低了。新的價格帶，就是莫斯利安、安慕希、純甄系列產品所在的價格帶。因此，三家乳製品巨頭才在這個價格帶拚命。

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老大一定佔據主流價格帶

佔領了一個價格帶，就等於佔據了一個時代。

一個價格帶，在相當長時間內是穩定的，而且主流價格帶的銷量是最大的。所以主流價格帶，就是社會需求的「最大公約數」，是誕生超級大單品的價格帶。

我認識一家瓶裝企業，當主流價格帶是1-1.5元時，他在做2元產品，銷量很小。當主流上升到2元時，這家企業又轉移做3元產品。

這就是一家有問題的企業。因為它總在非主流價格帶。邊緣企業，先搶佔未來價格帶，然後等待新價格帶的到來。這不失為一個提前布局的好方法。但是，等到新主流價格帶真的到來時，就要敢於及時放量，堅守這塊長期培育的價格帶才對，不能輕易放棄。

邊緣企業之所以邊緣，就是不敢搶佔主流。在價格上，要麼比主流價格低，成為低端。要麼比主流價格高，成為邊緣。

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價格帶是稀缺資源

價格帶越往上走，資源越稀缺。在金字塔底部，價格帶可容納的產品較多一些，價格帶越往上走，越像是獨木橋。

你搶佔了獨木橋，其它企業就很難過去。

正如，定位是搶佔消費者的心智一樣，搶佔價格帶也是搶佔消費者的心智。人們購買產品，總是在自己的價格帶內選擇。在這個價格帶，消費者先想起誰，誰就有優勢。

正因為價格帶資源稀缺，當主流價格帶被競品搶佔後，有時候就不得不幹拚命擠進這個價格帶。

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價格帶是心智資源

科特勒說，營銷不是賣產品，是賣價格。在科特勒的《營銷管理》中，講到價格時，他首先講的是「價格點」（Price points）。我覺得價格不是一個點，而是一個價格區間，所以覺得「價格帶」比「價格點」更形象。

科特勒甚至說到，在每個價格帶，總會對應一個品牌，如汽車品牌（以下來源於《營銷管理》）:

頂級——勞斯萊斯

黃金標準——賓士

豪華——奧迪

特定需要——沃爾沃

中檔——別克

便利 ——福特.衛護

類似品——現代

價格導向——開拉

依據價格帶展開，就會形成所謂的產品檔次，一旦佔據這個檔次，就會形成心智資源。

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