廣告文案的攻心技巧！

創意 06-06

文/張艷輝圖/Google

廣告文案作為廣告作品中表現廣告主題、傳遞廣告信息的最主要部分，衡量其成敗、好壞的唯一標準，就是看廣告文案是否切中受眾心理，是否具有感染力。廣告學家認為：「廣告文案不是文案，而是一種專門藝術」，廣告文案為了引起注意，激發興趣，刺激消費，往往針對廣告受眾的心理需要進行創作，對廣告受眾展開心理攻勢。下面進行分析說明。

設置懸念

在廣告文案的製作中為了引起廣告受眾對廣告的關注，常常擺出矛盾，設置疑團，讓廣告受眾的念頭「懸」在那裡，以引發急切期待和追索心理。例如：當年的諾基亞3210手機的廣告「10、9、8、7、6、5、4??接下來是什麼？廣告均利用疑問的方式，引導廣告受眾去猜測、破疑，直到最後才揭開「謎底」，使受眾恍然大悟。

真情道白

人人都希望愛別人，更渴望接受別人的真情。動之以情的廣告文案形式，對誘惑消費者的感情動機具有顯著的促銷效應。例如：愛立信的一條廣告：一個年輕男孩從外地回到家裡，對父親說要出去與朋友一起開心，父親默默地點了點頭。男孩走到樓下無意抬頭，見老爸正站在窗前關望他。男孩走了回來，對父親說今天我陪你吃頓飯。這段廣告只有三句廣告詞，細細琢磨都能讓人感動：「溝通就是愛」、「溝通就是理解」、「溝通就是關懷」。這對我們嚷著與父輩有「代溝」的新生代而言，何嘗不是一種振聾發聵的聲音。

尊重至上

美國心理學家馬斯洛在《人類動機理論》一書中把人的需要分成五個層次，其中有一層是尊重需要。人人都有被尊重的需求，同時也有被尊重的權利，廣告創意中尊重他人意味著尊重自己；不尊重他人，最終自身也將被他人摒棄。

講求實惠

求實是大眾永遠的基本心理需求。具有求實心理的消費者，更重視的是產品的使用價值，講究經濟實惠，他們希望從宣傳中直接感受到顯兒易見的好處。這對這種情況，廣告文案的表現就要樸實、客觀、同時蘊意又要深刻。

某減肥膠囊的廣告標題是「簽約減肥敢驗實效」，迎合人們的求實心理，消除疑慮，促成購買。「一人吃，兩人補」是某孕婦補品使用的廣告文案。對於消費者來說，這短短的六個字首先讓人想到「值」，一個人吃，花一份費用，卻同時補了兩個人，自然實惠；同時這平實的六個字又表達了對孕婦母子的真切關注，充滿親和力。

以反求正

《水滸傳》中景陽崗上的酒旗廣告：「三碗不過崗」，雖然只有簡單的5個字，卻絕妙傳神地亮出了商品特性，既實事求是地宣傳了美酒，又有效地刺激起顧客的逆反心理。生活中人們常常有一種逆反心理，廣告文案製作者正是利用這一點，引發廣告受眾的好奇心，誘使其不妨一試。如：美國防癌協會的戒煙廣告：「如果有人一直勸你戒煙，不要理他??他們大概是想騙你活得久一點。」這種形式上的否定、內容上的肯定也是一種非常引人注目的「反效果式」廣告。所以，廣告文案中以正求反也別有情趣。