你可能並不想知道 最受年輕人喜愛的女裝長什麼樣？

一年前，留學法國的美國人Jennifer的新書《法國人只備10件衣》轟動一時，橫掃國外的各大暢銷榜。

書中講述了一家法國貴族後裔極小限化的精緻生活：沒有家庭影院、沒有高大上音響、出門步行、用餐慢嚼、保持體態、穿相同款式的服裝……Jennifer發現，許多法國人通常只備幾套可供不同場合穿戴的服裝，且每件都質量上乘。

也許，這種生活檢索下的剋制、極簡、精良、自我才是引發共鳴的原因吧。

同樣，目前中國最成功、最受年輕人喜歡的時尚品牌MO&Co.，豈不是用同樣打動人心的率真、酷趣、自我，在浩瀚而焦灼的女裝市場中脫穎而出。2016年，MO&Co.的年銷售額為24億元，姐妹品牌Edition10為3億元。2016年上半年，兩個品牌銷售總額增長了40%，利潤增長54%。MO&Co.母公司EPO的業績也已連續13年雙位數穩步增長。可以說，EPO集團是一個免疫於全球奢侈品牌強勢壓制與全球時尚行業倍感壓力下逆勢上揚的例外。

如今，EPO旗下擁有四個成員包括潮流女裝品牌MO&Co.，精品女裝品牌MO&Co. Edition10，童裝品牌little MO&Co.，彩妝品牌REC。 MO&Co.已經走向了全球18個地區，在巴黎倫敦等地有8間直營店，36個批發業務客戶。成立較晚的Edition10在歐洲也有5家直營和25個批發業務客戶，兩個品牌雙雙進駐了倫敦的塞爾福里奇百貨（Selfridges）、巴黎老佛爺百貨（Galeries Lafayette）、阿姆斯特丹的De Bijenkorf等著名零售商。

有效的細分

近些年，抓住年輕消費群體，滿足多樣化、個性化需求幾乎成了服飾轉型的熱詞。但過於寬泛的「年輕人」概念正在失效，在年輕人群體中再次進行精準細分才最重要。

相比之下，不同於以往女裝品牌自身定位時所用的「時髦」「獨立」等模糊字眼，MO&Co.和Edition10在細分定位上非常明確：在這個標榜個性化的世代，MO&Co.以自信、不羈的中性美在漫不經心中樹立起一種力量感。Edition10 定位為Gentlewomen（女紳士）。女紳士其實是很精準地捕捉到了當前精英女性群體自我附權、追求女性權利的全球趨勢。無論從2017 Dior春夏女裝秀上，其創意總監Maria設計的「我們都應是女權主義者」系列引起廣泛熱議，還是2016年中，女性權益問題成為時尚界乃至全世界討論最多的議題之一，女紳士都具有時尚前瞻性。畢竟年輕一代消費者，特別是90後，已經不甩優雅、獨立、自主這些空泛的服裝概念，因為完全無法共鳴。

在產品研發上，Edition10更偏重於褲裝和西裝，更注重實用性和舒適度。很多品牌往往在品牌風格與具體產品上產生割裂，令品牌形象無法統一，品牌推廣和產品銷售各自為政，不利於消費者將認同度轉化為實際購買。由於精準的、可操作性強的風格定位，MO&Co、Edition10打通了品牌風格和最終產品，風格成為指導思想，產品則直接反映風格，令二者實現統一。

而從宏觀層面看，EPO之所以從年輕化的核心品牌MO&Co.擴張至成熟化高端品牌Edition10，最終是希望與消費者共成長。

目前，從市場環境到消費意識發生劇烈改變，以中產階級為主的消費群體愈發覺醒，逐漸厭倦了盲目追求昂貴奢侈品與毫無個性的劣質產品，他們對優質產品和服務的需求相當驚人。同時對於EPO旗下的MO&Co.與Edition10來說，不僅僅是同一個消費群體在全球市場與觀念的影響下實現了消費升級，品牌策略還包含著品牌追隨者的縱向發展。以發展的觀點來看，目前圍繞MO&Co.形成的穩定的年輕社群，在成長之後就會變為Edition10的成熟消費群體，由此EPO集團將形成更加連貫完善的品牌矩陣。

桀驁的風骨

談起EPO的旗下品牌，EPO集團創始人兼首席執行官金霓說得最多的就是「堅持隨意」。「我們不需要太去討好消費者。你的品位會吸引一群人，他們的忠實度非常高，我們VIP銷售的佔比，大概高達60%—70%，有些店鋪甚至是80%。」

金霓把這種氣質堅甚至貫穿到了背後供應鏈的管理，EPO集團旗下的產品消化率非常高，規避了許多大陸品牌高庫存的風險。「有些款式你來晚一點可能就賣完，賣完不會追單。」每年四次訂貨會中，客戶預定半年後的貨品，然後集團花六個月時間採購、生產，最後上市。甚至碰上淘寶「雙11」，依然維持著天貓女裝品類里不常見的高客單價、少打折、上架大量新品的供應鏈節奏。

即便是面對海外市場，EPO也都堅持標誌性的風格：無論走到哪裡，都是一個品牌，一盤貨，產品一定要集權，整個海外生意的產品策略和控制基本在國內，但服務和零售要本地化。集權往往也意味著獨立，這也是EPO集團拒絕與資本打交道的原因。招商引資的確能提供資金補充，但會讓內部財務情況更為複雜。金霓告訴記者，「一旦有資本進入，你就會花很多精力在並不喜歡的事情上，也就不利於品牌調性的堅持。」

無畏的傳播

在時尚設計、時髦概念上，EPO極盡嚴謹、前衛、桀驁，用整體比較國際化的方式塑造了卓越的品牌想像，然而在商業運營上，EPO則非常本土化。可以說，EPO是在平衡時尚設計、時髦概念和商業運營上做得最好的國內女裝。

首先，目前人氣很高的國際頂尖超模Freja Beha，MO&C已連續啟用了14季為其代言。當初，icon級別的超模對時尚的影響力初見端倪，有錢的大陸品牌更傾向於請明星代言，此時此景，MO&Co.竟敢請大眾並不熟知的國際超模，實在令人刮目相看。其次，在粉絲圈層策略上，MO&Co.戰略中的MO范圈內，有超模、時尚博主、KOL三類人為其代言，整體塑造出MO&Co.成為「時裝精」鍾愛的品牌這種高級印象。再次，在時裝電影、跨界藝術、慈善、電子商務方面，EPO有著超前及系統化的商業運作。總之，EPO是個很用使力善抓主要矛盾的存在，它的「堅持隨意」實則是僅在該隨性的地方隨性。

目前，EPO開始思考組織的調整和隊形的控制，試圖搭建集團內多品牌架構，避免無用的臃腫，進一步拓展品牌外延，做到更好的國際化以及更好的線上線下整合。金霓表示，下一階段，EPO集團準備瞄準東南亞市場，今年鋪開香港線，接著是新馬泰地區。預計2017年，MO&Co.、Edition10和little MO&Co.的國內門店分別增加至677間、180間以及100間。2020年3個時裝品牌的營收將達到人民幣94億元。

或許，EPO旗下品牌的「獨特大膽」能給轉型期迷茫的國內女裝品牌帶來啟示，但很多人還未意識到的是，在可見的市場環境下，從來沒有什麼模式可以複製，只有發現你能讓之絢爛的那一份細分。

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