通往成功的捷徑——摔出個茅台，砸出個海爾

知識 06-06

在全球企業同台競爭的市場環境下，企業的每一步發展都異常艱辛。同樣，在快魚吃慢魚的市場環境下，每個企業又需要快速地提升自己的品牌影響力。面對這兩種壓力，企業都在不斷創新，尋求讓企業快速成長、快速走向成功的捷徑。

阿基米德說：給我一個支點，我就能撬起整個地球。對企業來說，事件營銷就具備成為這個支點的能力。事件營銷往往體現在新聞上，有效地避免了像廣告那樣被人本能排斥、反感、忽視的情況發生，受眾對於新聞事件的接受度和信任程度遠遠高於廣告。

2010年，新版《紅樓夢》的上映成為人們關注的焦點，安徽衛視是首播上星頻道之一，如何宣傳這個節目，從而提高收視率成了安徽衛視急需解決的問題。如採用慣用的加大廣告投入，效果肯定會有，但卻收穫不了令人喜出望外的效果，而且，成本也高。為此，安徽衛視就籌劃如何讓新版《紅樓夢》出點「事」，因為人們都有獵奇心理，越不按常理出牌，越有話題就會越受人們關注。於是，安徽衛視特別邀請導演李少紅和劇中演員蔣夢婕、李沁、姚笛、楊洋拍攝「彩繪紅樓」時尚宣傳照，並對此進行炒作，一組「寶黛釵」及王熙鳳拍攝的大尺度人體彩繪照在網上迅速流傳，並稱這組「彩繪紅樓」的時尚大片本是李少紅為配合2010年9月2日在安徽衛視上星播出時宣傳的「殺手鐧」，居然提前在網上泄露。這一下子吸引了大眾的關注，網友紛紛跟帖評論。加之後續的對彩繪照片裸露、半裸、大尺度等的宣傳，更是把人們的關注度推向了高潮。新版《紅樓夢》還未播出，已經賺足了眼球，獲得了不錯的宣傳效果。

通往成功的捷徑——摔出個茅台，砸出個海爾

所謂守正出奇，事件營銷用奇吸引大眾的關注和參與，相對隱秘的傳達了品牌信息，起到了潤物無聲的效果，也成為了眾多企業和品牌成功的捷徑。

1915年，在巴拿馬萬國博覽會上，來自全世界的展品可謂琳琅滿目。中國送展的茅台酒，卻被擠在一個角落，久久無人問津。真是酒香也怕巷子深，好東西得不到人們的關注和認可，讓人心裡很不好受。但中方工作人員不甘於受冷落，眉頭一皺，計上心頭，拿著一瓶茅台酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故意裝作一不小心把這瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，頓時濃香四溢，正在走動的人們立刻被這美妙的酒香吸引住了，紛紛駐足尋找酒香的來源，並走向前嘖嘖稱讚，評委會也終於知道原來在不起眼的角落裡藏著這樣一個好東西……於是，這一摔，讓茅台酒摔出了名，被評為世界名酒，並獲得了大獎。

通往成功的捷徑——摔出個茅台，砸出個海爾

茅台靠摔，而海爾則靠砸。

1985年，冰箱在當時還是稀罕貨，一個消費者想要買一台冰箱，於是找到了海爾，結果挑了很多台都有毛病，但因為實在想買，最後就只能「瘸子里挑將軍」，勉強拉走一台毛病最少的。

這件事深深刺痛了張瑞敏，他派人把庫房裡的冰箱全部檢查了一遍，發現共有76台存在各種各樣的缺陷。於是，張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎麼辦？當時一台冰箱的價格800多元，相當於一名職工兩年的收入。所以多數人提出，既然不影響使用，就便宜點兒處理掉算了。

張瑞敏說：「我要是允許把這76台冰箱賣了，就等於允許你們明天再生產760台這樣的冰箱。」於是他當即宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰幹的誰來砸，並掄起大鎚親手砸了第一錘！

很多職工在砸冰箱時心疼地流下了眼淚。張瑞敏說：「長久以來，我們有一個荒唐的觀念，把產品分為合格品、二等品、三等品還有等外品，好東西賣給外國人，劣等品出口轉內銷自己用，難道我們天生就比外國人賤，只配用殘次品？這種觀念助長了我們的自卑、懶惰和不負責任，難怪人家看不起我們，從今往後，海爾的產品不再分等級了，有缺陷的產品就是廢品，把這些廢品都砸了，只有砸得心裡流血，才能長點記性！」

通往成功的捷徑——摔出個茅台，砸出個海爾

一場砸冰箱的事件，使海爾成為了當時質量的代名詞，三年以後，海爾捧回了我國冰箱行業的第一塊國家質量金獎。

茅台、海爾都通過事件營銷而一舉搏出了名，更是搏出了品牌地位。這充分證實了事件營銷的巨大作用。事件營銷之所以具有這麼大的威力，就是因為它的新聞價值比較高。精心策劃好的事件滿足了人們對新聞趣味性的追求，讓人覺得整個事件曲折有趣，樂於去關注。

事件營銷能成為企業成功的捷徑，與社會大環境及消費者行為特徵的改變密切相關。智慧和思考能力是人類社會發展不可或缺的推動力。時下，能否在全球大舞台上扮演重要角色的決定因素已經不再是豐富的礦產資源、龐大的人口規模和強大的軍隊，比資源、領土、軍隊更重要的是「頭腦」這個武器。人類用自己的智慧和思考推動科學技術的發展，不斷提升著人類的生活水平，科技的進步反過來也對人類產生了巨大影響。曾有過這樣的預測，隨著科技和文明的高度發達，一切由機器來做，人體的四肢將退化，只剩下一個占體重80％的大腦和一些附屬器官。對此，人們並不害怕，只要有智慧和思考能力在，人們就能搞定一切。但是，如果人們的智慧和思考能力也退化了呢？

然而，現實是這種事情正在發生，人們已進入了一個不愛思考、放棄使用大腦的低智商社會。例如，在日本，電視節目里說到「納豆對減肥有幫助」，人們就會不假思索地立刻購買，第二天日本超市裡的納豆就會被搶購一空；在中國，一聽到大蒜能抵抗豬流感，立刻萬人空巷，致使大蒜價格瘋漲，比肉還貴；日本強震引發了海嘯，福島核電站核泄漏的消息傳到中國大陸，「多吃鹽能防輻射」流言四起，民眾紛紛搶購食鹽，鹽業大國鬧起了荒唐的「鹽荒」。有網民調侃說：「日本是『大核』民族，我們是『鹽荒』子孫。」也許這其中有信息不對稱的原因，但根本原因是由於人們不獨立思考、缺乏主見、盲動盲從造成的。

在低智商社會環境下，消費者變得懶惰，消費行為簡單化，因此，專家型、說教式的營銷方式日漸式微，而事件營銷因其新聞性、獨特性、趣味性和簡單參與性，更容易吸引消費者的關注。

通往成功的捷徑——摔出個茅台，砸出個海爾