水井坊市場投入翻倍至1.02億！聚焦三大單品、推新總代、不做低端……

酒說記者武學峰發自成都水井坊股東大會！

6月6日下午，四川水井坊股份有限公司(以下簡稱水井坊)召開了2016年度股東大會，水井坊董事長陳壽祺、總經理范祥福等高管出席會議。會上主要對2016年的工作情況進行回顧，同時對2017年的工作進行了規劃部署。此外，值得關注的是，除了水井坊股東積極參會，水井坊方面也廣邀全國媒體現場參會報道，這種開放開明態度的背後顯示出水井坊強大的發展自信與對未來發展預期的充分看好！

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先來看一部分數據

1、水井坊2016年實現營業收入11.76億元，同比增長37.61%。從銷量維度來看，同比增長35.87%，產品均價略有提升，其中佔比98%的中高端水井坊品牌系列同比增長45%，新渠道及團購收入增長12%，批發代理同比增長51%。

公司2016年收入保持高增長主由於臻釀八號和井台兩大單品放量和渠道改革，公司將原有的扁平化分銷模式逐步轉變為新型總代模式， 2016年經銷商數量大幅減少151個，新總代模式成效顯著。

2、2017年Q1營業收入3.97億元，同比增長32.78%。 Q1公司預收賬款1.01億元，同比增長24%，市場信息復甦明顯；財務總監何榮輝現場表示春節預售情況較少，比較良性，營收增長的核心在於2016核心產品銷售量的增加及12月核心產品漲價。此外，市場費用投入翻倍達到1.02億，以確保市場未來高速增長。

3、從渠道層面來看，核心市場增速 30%以上。據了解，1-3月河南市場增長 30%，湖南 35%以上，江蘇、廣東 40%，核心市場全年規劃30%以上，其他市場受基數較低因素，增速更快。

從數據來看：水井坊成為中國最受信賴、定位高端的白酒品牌。客觀來說提到水井坊，不能不提次高端，但是橫向對比來看，水井坊可能最大的優勢在於品牌保持依然純粹性，我們發現劍南春通過金銀劍南切入民酒系列、酒鬼啟動湘泉品牌、捨得新推沱牌天特優系列，唯獨水井坊，推出了下延產品臻釀8號依然是300多價位，春糖上市的典藏版切入千元價格帶，從品牌的純粹性與高度來說，水井坊優勢明顯！

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現場實錄：2016年核心動作

陳壽祺指出水井坊在2015年成功摘掉「st」的帽子，聚焦三大核心市場，推出300多的下延產品臻釀8號，市場獲得突出增長。後來迎來了快消品經驗豐富的范總，增加了市場費用的投入，不斷提升產品品質與產量。而在產品方面則聚焦三大單品：臻釀8號、井台裝（已恢復到曾經的增速）、典藏大師版。我個人對2017年公司的增長充滿信心。

范祥福認為到目前為止，白酒依然是國內酒類釀造行業規模最大和恢復增長的板塊。從白酒不同的板塊來看，高端板塊市場容量達到550億，目前增長最快；而水井坊的核心板塊。同樣保持著10%以上的增長。從目前的競爭格局來看：儘管水井坊總體體量不大，約佔到中高端市場的4%，但是在區域市場的佔有率較高。

一、深入推進合規文化建設，不斷優化人力資源體系架構，逐步升級核心業務系統平台，切實有效提升公司綜合競爭水平。

二、推進生產效能提升，強化質量安全管理，節能減排水平再上新台階。

三、創新優化營銷模式，踐行「動銷為本」營銷理念（重點）

3.1深入推行新總代模式，持續強化銷售前端管理。核心是穩定市場價格，重建總代信心。公司原有三種銷售模式， 即總代理制模式、扁平化分銷模式、與其他公司合作模式。根據市場情況的變化，逐步將上述後兩種模式轉換為新的總代模式。在新的總代模式下，公司負責銷售前端管理，實現對售點的掌控和開拓，總代作為銷售服務平台負責銷售後端包括訂單處理、物流、倉儲、收款等工作。新總代模式的實施，對公司及時掌 握市場信息變化，有的放矢投放資金資源等都起到了積極的作用。

3.2重新調整並優化了核心產品價值鏈，加強對市場執行方面的考核。新價值鏈和貿易條款的建立，提高了客戶經營水井坊產品的積極性，為水井坊品牌健康、穩定發展提供了有力支撐。

3.3積極推動核心門店項目建設，強調「動銷為本」營銷理念，將銷售團隊注意力重心轉向門店的開發、維護、激勵和促銷上來。在全國範圍內實施 了「核心門店」項目，為核心終端門店提供一系列針對消費者的促銷計劃，在終端層面加強與消費者的對話和激勵，幫助提升核心終端門店的動銷效率。

3.4集中優勢資源，聚焦核心品種，加速核心區域市場發展。明確了河南、湖南、 江蘇、廣東、四川、北京、上海、浙江、天津、福建等十大核心市場，以此為重心，集中優勢資源，精耕細作，實現該區域較快發展。

3.5重新梳理新渠道業務方向，有效減少與傳統渠道重疊衝突。公司新渠道主要包括電商、 KA 和團購。

四、借力高端圈層營銷，積極傳播水井坊「匠心」精神。一方面是積極建立會員營銷模式，提升品牌忠誠度；另一方面，鎖定高端白酒核心消費群，持續推動品牌深度溝通，整合名人資源製造話題，激發媒體對品牌的關注及曝光，使到場經銷商與消費者感受到水井坊品牌所具有的「匠藝匠心」。

五、增加市場投入，打造品牌核心價值，持續升華品牌內涵。讓消費者覺得物超所值。

六、專註核心產品，梳理產品線，聚焦三款；同時穩慎布局國際市場。目前水井坊產品已進駐世界100 多個國際機場的免稅店，是目前旅遊零售渠道覆蓋面最廣的白酒之一，也同時進入海外 32 個國家和地區進行銷售。

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2017年工作規劃與目標

願景：成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌。范祥福謙虛地指出：最快其實不值得驕傲，因為我們的體量基礎比較低，所以增長潛力很大；我個人更希望將水井坊建成健康可持續發展的平台。

目標：2017 年，力爭實現主營業務收入增長 35%左右（約為15.87億），凈利潤增長20%左右的經營目標。為了實現這個目標，范總主要提出了兩點：一是品牌內涵建設；二是領先的渠道通路。核心要點如下：

一是在生產經營上，積極提升公司治理和管理水平，完善公司內控制度，逐步提高公司全面風險管控能力；結合實際情況，積極推動曲酒產能提升工作。同時，通過工藝設備革新升級持續推動產品質量水平提升，對水井坊博物館功能進行系統優化，發揮好集生產、展示與體驗感受完美融合的「活的」博物館價值，持續增加消費者對水井坊品牌的忠誠度。

二是在市場銷售上：

1、持續聚焦中高端和高端市場，清晰品牌定位，加大核心產品的市場投入力度；調整和升級水井坊產品結構，在新典藏的基礎上推出更加高端化的產品，不斷豐富產品線，強化水井坊高端品牌形象；

2、進一步完善以動銷為導向的新型總代模式，增加市場覆蓋的廣度和深度，更加貼近終端、更加貼近消費者；強化品牌價值與消費者關聯，持續創新，持續關注市場的變化與消費者的需求，跟得上時間的步伐。

3、繼續聚焦核心市場，核心市場為四川、江蘇、河南湖南與廣東，同時新增核心市場：北京、上海、天津、浙江與福建，構成5+5市場戰略布局，深度發展、市場下沉。

4、匹配相應的業務人員，制定培訓計劃，促進團隊能力發展；

5、抓好核心門店、 KA、電商三個渠道主線，不斷提升井台、臻釀八號、新典藏三個拳頭產品的市場銷量。

三是在品牌建設方面：繼續圍繞「匠藝匠心」這一核心價值，進行更為全面和符合消費者洞察的有效溝通；保持重點市場媒體投放，鞏固水井坊品牌影響力，因地制宜制定宣傳方針策略，依循宏觀媒體環境和消費者媒體使用習慣，全力促進各節點銷售；在全國範圍內持續開展圍繞「匠藝匠心」核心主題的高端晚宴，不斷創新消費者深度溝通模式，提升到場經銷商和消費者的品牌體驗（值得關注），培養消費者對水井坊品牌的認知度和忠誠度；繼續完善水井坊會員系統，著力打造會員身份價值感，有力傳播水井坊品牌「匠藝匠心」核心價值及高端屬性等。

（本文除了現場整理髮言外，還結合了網上披露的水井坊相關公告材料，特此說明）

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