短視頻能成企業營銷下一個風口嗎？

每一個傳播渠道和形式都可以成就營銷。你做不好，只是因為你沒找到正確的姿勢。

自從2016年papi醬拍賣第一條天價短視頻廣告，時間過去了一年，短視頻的營銷攻勢越來越強，但請注意，在風口上活躍的大多是短視頻的創造者，而非被視為短視頻生死存亡關鍵的「金主們」——渴望通過短視頻為自己找到營銷新風口的企業主們。

一邊是內容創造者花樣百出、眼球激蕩卻難以變現；一邊是企業廣告主們，還在觀望著短視頻的營銷姿勢。

總是偶爾爆款！這個梗要破

對於企業主來說，選擇什麼樣的渠道進行營銷，只是一個選擇題，他們不介意慢半拍、跟個風。

但對於短視頻平台來說，沒有選擇，只有試錯和想辦法讓企業主儘快選自己。

4月末，作為關鍵詞里就掛著「營銷」二字的上海車展上，主流短視頻平台秒拍就在這個營銷戰場上拋出了自家營銷解決方案——在展會開始之前，即推出了「車展Online」主題活動。

和以往線上看車展不同，此次秒拍更多地採取「群眾路線」，以懸賞徵集UGC（用戶產生內容）視頻的模式，讓用戶結合指定車品進行拍攝。

換言之，頗為類似命題作文，先期通過部分短視頻達人製作範本的方式，激活參與熱情，也形成內容引導，進而讓UGC能夠將專業視頻作為素材和藍本，進一步提升內容的質量和深度，同時也讓許多不能親自到達車展現場的內容創作者，有了自己的施展空間。

結果亦如預期，僅以其和長安汽車合作的#長安歐尚約拍大賽#懸賞活動為例，就吸引了10位粉絲量超過50W+的不同領域達人參與和推介主力參展車型長安歐尚A800，懸賞活動視頻總播放量超過4600萬次。

但問題依然存在。營銷常有，而活動不常有。常態化的營銷等不起，短視頻創作者和平台的生存壓力也不允許等。此處必須將偶爾變成常態，才能打破企業營銷的短視頻壁壘。

一個經常被提及的案例是一個名叫悅味的廚具公司，由於它們的一款鍋入選了淘寶二樓的第二季「夜操場」，結果5分鐘時間不到的一個短視頻，讓它們在播出的頭一個夜晚，就賣出了「四年半的鍋，短片在前三天播放量達到330萬，我們店鋪在三天時間內內部訪問量突破480萬」（廠家語）。

一個爆款視頻的出現，依然是一個偶然現象，然後順手將一個產品刷成了爆款。但這樣的營銷效果，就如同等待一個一年一度的展會一樣，依然難以形成常態化的營銷節奏。

如何常態化？此處已有成功者

汽車太重了，快消產品足夠輕，藉助網路和短視頻，浮起來容易許多。

就在前不久，傳媒巨頭時代推出了一個美妝視頻網站ThePretty，網站每周會發布10個由社交紅人、美容編輯和明星在紐約和洛杉磯製作的美妝美髮短片，每個視頻的時長不超過2分鐘。

在這個短視頻站點的背後，是美妝品牌歐萊雅和美寶蓮，其採用的路線其實就是精品化垂直大V們用知識、技能分享的方式進行「電視購物」。

這樣的做法，在國內短視頻上，已經成了美妝品牌的一個慣用玩法。不過主要呈現方式卻是直播。就在4月末，一直播平台在其時尚電商周上推出了「裝達康書記」活動，7天時間，1041場直播，1.8億圍觀，微博閱讀話題量超833.6萬，而參與直播的各種美妝達人則通過內植入品牌和產品，實現了2696萬元的銷售額。

但比起直播這樣冗長的視頻形式，短視頻顯然更具有「廣告」價值。畢竟，不從一開始就看直播，會不知所云，直播結束後，往往回看的人也不多。直播較之短視頻，區別不僅僅在於長短，更在於是否是一次性用品。

寶潔全球首席市場官Marc Pritchard在公布其公司2017年市場營銷規劃時，就指出「不同的媒介渠道，廣告的有效性不一樣。比如在線廣告通常是15秒，而30秒則更接近電視廣告長度。」同時，已經連續3年，已經砍掉一半左右的PR和廣告代理商的寶潔，在2017年已經把目光鎖定在了6秒內短視頻。

這其中的緣起，或許部分得益於其一則「新汰漬讓你衣物臭味除光光」的4秒視頻廣告，其2016年年末在Facebook上一經推出，就獲得了百萬級瀏覽量。

無論在眼球還是銷量上，移動視頻特別是短視頻中，已經躍然而出了成功獲益的企業，只是這種成功，大多還停留在內容型視頻電商引流和輕量級的快消類產品推廣之上。

破局之口已然呈現，內容，製造適合企業的內容。而這個內容上，則重在定位和製作兩端。

有內容才有生態：重的品牌、輕的銷量

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