消費"心"時代的廣告策略

設計 06-07

文/王乃考圖/Google

21世紀，人們的消費正在發生著全新的變化。在物質已經充滿這個世界時，人們有條件去索取情感和精神的產品。人們消費的日益主觀化，意味著一個全新的「心時代」的到來。已經有學者把21世紀之前稱為人類消費的「身時代」，而21世紀之後稱為人類消費的「心時代」。「身時代」的消費趨向在於豐衣足食，「心時代」消費核心在於心滿意足。如若不信，請體會你身邊是否有下列事實。

人們買衣服不再看是否結實、耐寒，而是看是否有個性、好看，甚或還要為高檔的「符號」（比如品牌等）買單；

人們吃飯不再是追求「大塊吃肉、大口喝酒」的吃喝快感，而是要吃出風格，吃出地位，吃出情調，享受個性與稀罕，本來燈火輝煌，卻要擺出什麼燭光晚餐；人們不再為基本的生活而拚命工作，而是到處花錢去尋找一個永遠也不過癮的東西 -- 文化休閑。消費「心時代」的特徵有哪些呢？

主觀性

在「身時代」，產品的實用性是最重要的；而在「心時代」，產品給人的感覺是最重要的。換言之，在「身時代」，我只在乎你；在「心時代」，我在乎你對我的在乎。「『心時代』到來的標誌是心理和精神的需要成為人們的第一需要」。儘管人們追求心理和精神的滿足自古有之，但從來沒有像今天那樣，作為一種經濟形態而普遍存在著，並且將在一些國家和地區發展成為一種主流趨勢。即便是在許多傳統的物質生產領域，文化的、精神的成分也越來越重，甚至成為主導。推薦閱讀：

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認同性

感受是個性的，需求是主觀的，認同成為經濟的主宰是「心經濟」最大的特質：信則有之，不信則無；覺則有之，不覺則無。正因為這種消費是主觀的，才會有許多本質上的不同。例如，在以往，「中看不中用」是貶義的，以滿足身體需要為主的時代，「不中用」就毫無價值，但在「心時代」，「中看」就成，「看上去很美」就是賣點；在以往，消費是一種消耗性的過程，而在「心時代」，文化消費是主觀感受、精神經歷，是非消耗性的，看了、聽了、覺著了就付錢，消費的是無形的東西；在以往，人們追求「酒足飯飽」的滿足，但在「心時代」，人們需要的是「心滿意足」的感受……

異質性

「心時代」玩的就是心跳，玩的就是動情。有人說，現在是新信息過剩，而實質上是「信息的相對過剩」。主要表現就是：同質信息泛濫，異質信息不夠。所以，「心時代」的廣告傳播就是要增大異質性信息，這樣才能增強吸引力，實現廣告傳播的效果。

極端性

「心時代」里，因為愛所以愛，因為極端所以存在。平凡的愛情歌曲也許你早已經沒有了感覺，但是一首《死了都要愛》讓你心潮澎湃。「心時代」的消費極端性表現之一就是潮汐式消費。一個時間人們可能對某個產品愛屋及烏，猶如海嘯爆發，風起雲湧；另一個時間可能也會急劇下降，門可羅雀。「心時代」的另一個消費極端性表現之一就是成癮性消費。當吃某個東西成為了習慣，怎會管它酸辣甜咸；穿一個牌子成為了習慣，這個牌子往往會跟隨你到永遠。

消費「心時代」的廣告傳播策略如下。

廣告傳播要順應文化

對於廣告傳播而言，順應文化，才能讓消費者認同，才有市場。心靈的需要產生於人們的內心，當滿足這一需要的經濟被人們確認時，「心經濟」就有了，「『心時代』的基本特質是人類進入了文化社會，文化成為人類的第一或主要的需要。『心經濟』的根本任務就是滿足人類的精神需要，其滿足的具體實在的對象，就是人類的這種、那種或全部的文化及其需要。」「心時代」的廣告傳播就是追求這種文化意味：從人們的文化需要入手，用適當的文化形式來表現這種文化意味，讓人們的文化需要在具體的感受中得以滿足，從而促進受眾完成文化消費的過程。

廣告傳播要直指人心

在「心時代」里，時間、注意力和信任度都是稀缺的資源，他們不是自發地存在於市場上，而是存在於消費者的心中。新時代的消費者希望通過廣告更快、更便捷地了解商品和服務。廣告傳播一定要集中所有的元素、細節、主題、個性同消費者溝通、對話，在任何與他們心靈無關的地方停留都將是徒勞，是媒介資源的浪費。

廣告傳播要絕對個性

誰說《西遊記》里沒有愛情，《大話西遊》讓你怦然心動；誰說「唐伯虎」是一白面書生，周星馳讓你暢快捧腹。在「心時代」的法則里，如果你讓我關注你，在乎你，那麼，你如果不是我的唯一，你就要成為我的第一。

廣告傳播的產品要厚利多銷

物質產品成本、利潤、銷售量的關係是，隨著銷售量增長到一定程度，邊際成本會越來越大，邊際利潤會越來越小；而廣告傳播的產品不同，其附帶的文化觀念、文化符號會隨著人們對它的使用和關注而增大。因為廣告傳播的推動，故宮、黃山的旅遊門票是人越多越往上漲；《泰坦尼克號》風靡全球，票房收入18億美元，相關收入56億美元；《哈利波特》第一部掀起了「哈利波特熱」，所以才有了後來《哈利波特》系列的大規模贏利。推薦閱讀：

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