天貓618，新零售的「消費之鏡」

又是一年618，年年618，年年大不同。這是一個大秀場，秀出的不僅是人氣和誠意，還有實力和肌肉。

儘管消費主義從上世紀20年代在美國誕生以來，已經過去了整整一百年，但是，科技的日新月異和商業巨頭的飛速迭代，還是讓品牌商和消費者同樣感受到了猝不及防。

從社會學觀點看，消費主義是物質極大豐富前提下，人們處理物與人的關係的方案之一。市場經濟出現以前，物品是勞動的直接成果，而物品的生產與交換通常在一地之內完成。這個時候，物品的價值是它的「實用價值」而非「交換價值」。在市場經濟社會，因為市場的形成，人們在交換過程中人為的估量一物的「價值」。《消費社會》的作者法國著名學者鮑德里亞認為，消費構成當下資本主義社會的內在邏輯，「消費」並不是傳統政治經濟學範疇里所指的對物品的需求與滿足，而是指人與物品之間的關係。

如今，這種人與物品之間的傳統關係，再次面臨全面改造。

5月23日，全球最大的零售交易平台阿里巴巴旗下的天貓，在上海宣布進行成立以來最大規模的品牌升級，SLOGAN（品牌口號）從「上天貓就購了」升級為「理想生活上天貓」。這一動作被媒體評價為：「標誌著天貓從滿足消費需求到定義未來商業的嬗變，從傳統零售到新零售時代的跨越。」

馬雲提出的「新零售」，正在成為一種改造全球商業生態的發動機，而天貓則是最早安裝了這台發動機的主戰車。依託新零售戰略，天貓在短短半年之內，就完成了多項改造工作：1.打通線上線下、營造全新消費場景；2.以個性化推薦等大數據技術徹底改變品牌與用戶的交互行為；3.通過全域營銷幫助品牌更好的觸達消費者、實現品牌的再造。

在完成了對商業社會的核心三要素——人、貨、場的徹底重構之後，天貓吸引了包括愛馬仕、Burberry、阿爾法羅密歐等奢侈品牌在內的八成全球最具價值品牌入駐。這是天貓618向全球商業領袖和億萬消費者所傳遞的最重要信息：在新零售升級後的強大商業力量吸引下，世界上只有兩種品牌，「一種在天貓，一種在來天貓的路上」。

天貓具有如此號召力，一點都不奇怪。馬雲每年800個小時以上的全球飛行，已經讓全球商業擦亮了眼睛密切關注阿里巴巴的一舉一動，生怕錯過一樁好生意的機會。所以，天貓618一亮相，就獲得了全球18萬個品牌商的鼎力支持，讓利100億元，這相當於給阿里零售平台5.07億活躍用戶每人發放了20元優惠劵。

這種史無前例的天貓618讓利規模，體現了天貓及全球品牌商誠意和實力，這是對消費主義的跨越式推動力量，更具有一種符號化的象徵意義。「用最好的價格買到最好的商品」，這無疑是對人與物品的傳統關係的顛覆性改寫。而且，這還只是開始，隨著新零售的進一步發展，新製造、新技術也在迎頭趕上，到時候，從生產到消費的整個商業鏈條都將得到全新改造，從單純的線性結構發展成互動式的網狀分布。這種商業關係的改造，也將進一步推動生產力的再次飛躍。

在國家倡導供給側結構改革、擴大內需的背景下，在一帶一路倡議的推動下，從國內到國際，天貓作為一個匯聚全球品牌的超級平台，在直接帶動了消費、擴大了市場的同時，又在客觀上對生產環節產生了強大的推動作用。消費觀念也進一步更新，生活必需品的定義不斷發生變化，原先認為是奢侈品的產品逐漸變為必需品。

鮑德里亞在《生產之鏡》中寫道：「19世紀塑造出了工人，20世紀塑造出了消費者，……消費文化逐漸取代傳統文化成為社會的主流文化，在日常生活中已經取得了文化主導權地位。」

如果把天貓618簡單粗暴地理解為「電商價格戰」，那就太小瞧了商業社會的運作邏輯。所謂18萬品牌和100億元讓利，本質上與價格無關，其要表達和展示的更多是品牌的實力和誠意。商業競爭里，只有那些有實力、有誠意、有利潤、有核心競爭力的企業才會最終贏得消費者的心。

晚年時候，鮑德里亞在他去美國時寫的遊記里說，「迪斯尼樂園比現實中的美國更真實，而美國也越來越像迪斯尼樂園。」

如果他老人家現在還在世，看到全球18萬品牌齊聚天貓的盛況，會不會也感慨天貓比現實更真實，而現實越來越像天貓。如今，天貓就像一面「消費之鏡」，照出整個商業世界的虛擬和真實。

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