進軍90後年輕市場？你需要知道這五大營銷衝突點

文 / 葉茂中 圖 / 百度

「90後的5個衝突。」

其實按照單純的年齡去區分人群，是一種特別不科學的方法。

比如90後，就是這樣一個充滿疑問的詞語。從18歲到27，全都是1990年後生人，可是用腳趾頭也想得出，18歲的人和27歲的人，差距會有多大。

即使同樣歲數的兩個人，收入呢？城市呢？即使都是學生，學校呢？一個月零花錢有多少呢？是富二代還是中產還是小康呢，等等。

世界上沒有相同的兩片雪花，單用一個輕飄飄的90後，去描述這1.8億人的樣貌，太過於粗暴了。無論怎樣描述，一定都會有90後跳出來大聲的駁斥：不對，這才不是90後，你不懂90後。

但這群18-27歲的人群，又的的確確有一些共通點，這與個體無關，這與整個社會的飛速前進有關。

在物質角度，他們是擁有最多選擇的一代，他們都是最為豐實的一代。經濟的極大發展，消費品的極大滿足，網路的普及和進步，讓他們比起前輩來，有了一個最眼花繚亂的青年時代。

而這自然而然，會帶來更多的困擾，以及各種衝突。

沒錢，但想買

沒錢，但想買，這是這幫年輕人現階段不可避免面臨的最大問題。

即使是90年生人，也不過在職場打拚了5年左右的時間，還處於事業的上升期，薪水遠不能和70後和80後的前輩相比，但是相比之前的世代，現在的年輕人面對的物質誘惑，是他們前輩的幾倍乃至幾十倍。

可支配的金錢有限，但想要的東西簡直多到不行，這是90後面對的剋制與慾望、理性與感性之間的不可避免的衝突，理想不可避免的豐滿，而現實又出奇的骨感。

所以你會看到在他們的購物車中，永遠有多到看不完的商品，但幾乎不可能點下「全部購買」的按鈕。所以現在才會出現了「種草」「拔草」這樣的流行辭彙，生動形象地描述了對某產品產生了想擁有的慾望，最後歷經艱辛後成功購買的過程。

首先需要明確的是，面對這樣理想和現實的衝突，不同世代的人的應對方式是不一樣的，85前的回答也許是，不買不就行了，以前啥也沒有，不也這麼過來了，但是對於現在的年輕人來說，他們的觀點卻可能是，有些東西就是需要去買，省錢也得買。

所以他們可能會變得更加理性，比想像中的更理性。

細緻的分析，詳細的比對，在電商平台的購物評論中仔細的研究，在社交網站中廣泛的調研之後，才會下單。他們的確會剁手，並且一定會剁手，但是，是認真的剁手，一絲不苟地剁手。

2015年10月開始，一個叫企鵝吃喝指南的公眾號，陸續推出了各類的食物評測系列，比如一次吃300包薯片，並用酥脆度、調味、油感等看起來特別專業的角度評測，閱讀數瞬間過了1000000+。是的，年輕人就要這種范兒。

另一種可能的結果是，小包裝正在越來越受歡迎，小包裝平均的單價更低，試錯成本更低，也符合愛嘗鮮的年輕人的需求，比如對於年輕人來說，一個月可能也就做一兩次飯（並且是出於好玩），所以5公斤裝的大米對他們來說相當可怕，他們需要的也許是0.5公斤裝的大米。

不要品牌，但看重品質

不要品牌，但看重品牌，這讓我們不得不想起無印良品。

顧名思義，無印良品的本意就是沒有商標但優質的產品，極力淡化品牌概念，倡導自然、簡約、質樸的本來生活方式。

無印良品的誕生，與日本80年代的經濟高速增長期是緊密相關的，經濟飛速發展，帶來的是消費文化同步的飛速增長，是品牌的狂歡，然後物極必反，審美疲勞，對品牌過度化產生了懷疑與抗拒，最後，一定有消費者需要平實簡單，但質量優異的購物體驗。

而中國這20年市場的發展，和日本80年代的情況並無二致，90後的童年時代，大多浸淫於鋪天蓋地的廣告轟炸之中，而隨著他們逐步走入人格的懷疑期和叛逆期後，對於大眾品牌的態度，自然也會打上問號，甚至會認為這是一種媚俗的行為。

但是同時又不同於他們的父輩們，他們的成長的過程中就伴隨的極度豐富的物質文化渲染，對於品質的要求，其實絕對不低，絕不滿足於「能用」的層面而已。

鄙夷傳統意義上的品牌，但又想買到好東西，如何解決這個衝突？

所以那種帶有某種「好品質」背書，或者是心理暗示的新產品新品牌，就更容易得到他們的青睞，海外代購和海淘網站的興起，正是這種心態的體現，或者乾脆說距離產生美。

其次，對於意見領袖的重視程度，也達到了前所未有的高度，他們不信無法人格化的品牌，但是相信活生生的人。

不相信化妝品專櫃的導購，但相信美妝博主的推薦。即使她們知道博主也是收了品牌商的費用呢？不管，我就是相信她，大大不會騙我。

更急迫，但更懶惰

年輕人總是充滿激情的，畢竟他們體內的荷爾蒙多的要爆炸，嘗鮮的慾望也正是一生中最旺盛之時，畢竟，他們的選擇實在太多。即使買來之後轉眼就丟棄，也阻止不了他們那個時刻蠢蠢欲動的心。

但他們又是最懶的一群。沒錯，他們很理性，但是理性和懶並不是一對反義詞，更何況，懶更不能算是一個貶義詞。

這和這幫年輕人的生活狀況有關，沒有家庭的壓力，沒有養老的壓力，其中還有很大一部分不幸地（或是幸運地）連女朋友都不用養。急迫感對於他們來說，並不是一件24小時都存在的東西，那為什麼不懶？我支持。

這種懶體現在各種方面，比如音樂軟體，現在有耐心聽完整張專輯的年輕人越來越少，大部分情況下，他們會喜歡點下那個「猜你喜歡」或者「隨機播放」的按鈕，然後聽個三十秒，怒斥我怎麼一點也不喜歡！然後點擊跳過。是的，他們連只有4分鐘的一首歌都懶的聽完。

又急，又懶，他們如何破解這個衝突？

有一種解決方式，叫做看顏值。

顏值即正義，顏值就是政治正確，顏值就是一切，以貌取人是正確的打開方式。可能很多APP開發商不清楚的是，年輕人不下載其APP的原因特別簡單：圖標太丑。

你會發現，現在的快消品，尤其是那些服務年輕人的產品，越來越注重包裝的設計，因為年輕人很多時候，只願意看一眼你的包裝。如果你被他們的眼睛認同，那麼內在在他們看來並不重要，因為經過這麼多年的發展，你很難找到一個真正質量「奇差」的產品，變成了「還可以」和「不錯」的差別。

對於90後來說，一個長的好看的還可以的產品，無疑遠遠強於樸實但確實不錯的產品。

另外有一種情況，叫做買了就是用了，或者，我們可以將其稱之為收藏癖。

比如Kindle，80%的Kindle使用者會面臨這一的囧狀，買了Kindle，下了一堆書，買了一堆書，但是閱讀的時間寥寥無幾。在碎片化的時代里，閱讀的確是一件吃力不討好的事情，但不打緊，買了就是看了，下載書籍的過程比閱讀更有快感，看著長長的書籍列表，感覺自己是個讀書人了，隨後心滿意足的打開了朋友圈，刷起了微博。

一個人，和一群人

有一種預感，剩男剩女這個詞將會慢慢的被淡化，因為也許單身主義將成為未來的主流，一個人有什麼不好？在家有電腦，出門有手機，什麼事情老子搞不定，世界末日也不怕，只要有充電寶。對於年輕人來說，組織與集體的重要性正在前所未有的淡化，這在年長的人看來，幾乎是不可想像的事情。

一個人吃飯，一個人逛超市，一個人去咖啡廳，一個人去看電影，一個人吃火鍋，一個人去KTV，一個人去迪斯尼，一個人看病，一個人搬家，甚至一個人去做手術，沒什麼是奇怪的，一切都理所應當，一切都沒什麼大不了，除了一個人生不了孩子之外。

可是為什麼要生孩子？

但是年輕人對於「組織」這件事有著自己的認識，因為你在他們身上，會看到事物一體的兩面性如此明顯，一方面自我意識的高漲，但一方面對於交友的需求也高漲，尤其是與興趣相關的同好上。

時代給了他們這樣的機會，你在百度貼吧可以找到無數個與你志趣相投的人，不管你有如何奇怪，小眾，甚至是被社會主流所排斥的愛好。

圈子一詞，正變得前所未有的重要。

各類亞文化的興起，讓傳統意義上的「偶像」一詞有了新鮮的詮釋，偶像可能指代的是個正常的演員或者歌手，也可能是個寫手或者畫圖的大大，甚至是個虛擬的人物。年輕人的喜好正變得越來越分散，越來越零碎，這對於品牌商的一個最直接的影響就是，傳統明星的代言方式是否要發生些變化。

肯德基已經開出了陰陽師的主題店

全職高手也進駐了麥當勞。

SSR是什麼？？？葉修又是誰？？？你可能要去B站補補課。

特立獨行，與烏合之眾

特立獨行，這是個特別有型的字眼。因為不一樣就代表一切，更何況這又是一個自我意識凸顯的時代。

拿美國香水市場的一個數據舉例，年輕人開始不喜歡大眾香水和明星香水。比起「街香」，沒聽過的香水品牌才有意思。歐睿信息諮詢公司的數據顯示，到 2020 年，大眾香水市場將下降 15%，沒錯，誰想別人和自己一個味兒。

但往往特立獨行的人會碰到一個問題，他們只是為了特立獨行而特立獨行，他們只是為了不一樣而不一樣，但本質上，他們並不知道如何真正的特別。

我就是我，可是我又是誰？

於是他們一邊看到「爆款」的字眼便嗤之以鼻，一邊卻自己不斷的追尋著新的爆款，並且不覺得這又有什麼不妥。

那些網紅奶茶、網紅冰激凌、網紅肉鬆餅門口排起的令人髮指的長龍，像是一出黑色幽默。當然，他們排了半小時隊買到一支冰激凌，為的只是再花半小時給冰激凌拍照修圖發朋友圈，冰激凌化了？無所謂，反正已經拍了照。

產品不重要，購買，分享本身的行為更重要。也就是說，你的產品，能不能成為他們的一項社交任務？

人畢竟是社群動物，這種深埋於基因中的習性無法更改。

其實，你很難用一個，或幾個特定的辭彙去描述這群年輕人，他們實在過於不一樣，也變得更難以捉摸，所有試圖努力描述的行為，都會被某些90後站出來說，你眼瞎。在電視廣告里時常出現的勁歌熱舞的滑板少年們，會被年輕人們鄙夷到不行，因為那只是成年人們眼裡的想像出的年輕人畫像，而且要命的是，這種表現方式也實在太過時了。

90後像是薛定諤的貓，一旦你觀察他們，立刻坍塌。你無法像長輩一樣教訓他們，沒用，更不能披著羊皮去試圖討好他們，他們個個火眼金睛。所以咋整？

你可以試試研究他們內心的衝突。

他們是天使，他們是魔鬼，他們自信、自戀、同時也自私、自黑，他們愛自拍愛P圖，他們同時也夠污夠浪，他們是完美的矛盾綜合體。這些衝突之中，必定藏著真理。

以上。

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