安聯登陸尤文圖斯體育場，球場冠名才是它的正確打開方式

提起安聯，足球迷們可能首先想到的是拜仁，畢竟安聯競技場的壯美讓很多球迷心存神往。現在，我們又多了一個認識它的理由，那就是尤文圖斯。

提起安聯，足球迷們可能首先想到的是拜仁，畢竟安聯競技場的壯美讓很多球迷心存神往。現在，我們又多了一個認識它的理由，那就是尤文圖斯。在義大利，大多數足球場都歸政府所有，所以很少有商業冠名。而尤文圖斯率先衝出禁錮，自建了尤文圖斯體育場，這也讓球隊的營業收入蒸蒸日上。不過已經啟用六年的尤文圖斯體育場一直都沒有商業冠名，直到安聯來了。

日前，尤文圖斯俱樂部發表官方聲明，從今年7月1日開始，安聯將冠名尤文圖斯體育場六個賽季，直到2023年夏天到期。此次球場冠名招商工作是由拉加代爾體育娛樂集團代理完成的。這一事件在義大利職業足球界也是具有標誌性意義的，從某種程度上說，尤文圖斯正在為眾多義大利足球俱樂部樹立商業開發樣本。

尤文圖斯全球商業合作主管及聯合首席營收官喬治奧·里奇（Giorgio Ricci）就表示，像安聯這樣的全球保險業巨頭的到來足以證明尤文圖斯已經在國際上樹立起了頂級品牌。自新球場2011年啟用以來，尤文圖斯從未讓意甲冠軍旁落，現在，讓球場增值對於俱樂部來說也是意義重大的。安聯會同其他合作夥伴一起幫助體育場轉型，除了足球，這裡還要成為球迷家庭娛樂的休閑場所，就像劇院一樣。

冠名尤文圖斯體育場之後，安聯的LOGO會在球場多個位置曝光。安聯董事會成員，負責義大利、西南歐、中東以及非洲業務的塞爾吉奧·巴爾比諾特（Sergio Balbinot）申明，尤文圖斯是一家取得過非凡成就的俱樂部，在全球有著很高的關注度。在這座球場與國內外高水平球隊的較量都會通過電視轉播傳輸到世界各地。

他還表示，安聯在全球超過70個國家有8600多萬客戶，在全球保險業內也是受到高度關注的品牌。與尤文圖斯體育場結合，會讓品牌與這座城市、這項運動形成更好的互動。

毫無疑問，尤文圖斯體育場已經成為意甲聯賽中一道亮麗的風景，相比於其他很多球場的上座率慘淡、基礎設施落後，尤文圖斯體育場則是集現代化與實用性於一體，除了球場容量略小，整體規格不輸於任何一家豪門球隊的主場。

自投入使用開始，這座球場已經接納了超過600萬人，在六個賽季的所有114場意甲主場比賽中，其中有99場門票售罄，整體上座率高達96.7%。如果擴展到所有比賽，156場中也有130場門票售罄。剛剛結束的2016-2017賽季，尤文圖斯的每場主場比賽都是座無虛席，這與意甲整體低迷的球市形成強烈反差。

足球是極富球迷號召力的運動，因此也成為眾多金融類品牌眼中的香餑餑，因為這是一個需要與大量普通民眾接觸的行業。有太多的銀行、保險企業早已成為體育圈的熟面孔，而安聯就是保險企業的代表品牌。

這家位於慕尼黑的老牌險企已經有近130年的歷史，無論在德國還是全行業內都聲名顯赫。在國際知名品牌諮詢公司Brand Finance發布的「2017全球最具價值保險品牌100強」榜單中，安聯以151.97億美元的品牌價值高居第二位，僅次於中國平安。而且中國平安和安聯組成了第一集團，甩開其他競爭對手的距離有些遠。有意思的是，中國平安前不久剛剛以5年10億元的價格續簽了中超聯賽的冠名權。

此外，Brand Finance還發布了「2017德國最有價值的50大品牌」排行榜，其中安聯排名第七位，在金融領域裡排名第一，比德意志銀行和慕尼黑再保險高出不少。榜單前十位里，車企佔據半壁江山，這也基本符合德國的工業化定位，這也更能體現出安聯的雄厚底蘊。不過近一年來，安聯的品牌價值呈現負增長，這與整體的行業大趨勢是相背離的。

為了繼續強化品牌形象，安聯還是把寶壓到了體育上。安聯的體育營銷行為很多，甚至還控股過足球俱樂部。早在2000年，安聯投身賽車領域，成為了F1威廉姆斯車隊的贊助商，2011年則轉投梅塞德斯車隊。此外，安聯還贊助過多項高爾夫和網球賽事，絕大多數都以冠名贊助商的身份出現，比如在佛羅里達博卡拉頓舉辦的PGA安聯錦標賽、已經停辦的里昂高爾夫安聯公開賽、安聯瑞士網球公開賽等等。

然而涉及到足球，安聯最熟練的打開方式還是球場冠名，最為典型的案例自然是冠名拜仁慕尼黑的新主場。拜仁的新主場於2005年正式啟用，那個時候安聯就獲得了球場冠名權，也就有了現在的安聯競技場。事實上，安聯與拜仁早在2000年就開始合作了，2014年，安聯還向拜仁注資1.1億歐元，獲得了俱樂部8.33%的股份。這也是拜仁慣常的商務合作手段，拜仁的另外兩個重要贊助商阿迪達斯和奧迪也都持有俱樂部少量股份。

安聯競技場的冠名被看作是安聯的體育營銷行為中最成功的範本，鑒於拜仁在國內外的成功，為安聯帶來了極大的品牌關注度和辨識度。近幾年，拜仁的歐戰成績穩定，並且積極開發中國市場，受眾範圍再次擴大，這對於安聯這樣的頂級贊助商而言都是無形資產。

除了在德國本土，安聯冠名的體育場館還遍布西歐、南美等多個國家，包括位於巴西聖保羅的安聯公園競技場，這座球場也是巴西傳統勁旅帕爾梅拉斯隊的主場；還有法甲尼斯隊主場安聯里維拉體育場、位於倫敦的安聯公園橄欖球場、奧地利維也納快速隊主場安聯體育場以及澳大利亞悉尼FC等球隊的主場安聯體育場。當然，都靈的安聯體育場也加入了進來。可以說，至少在球場冠名這一項投入上，安聯無人企及。

安聯甚至還曾嘗試冠名NFL紐約巨人和紐約噴氣機的聯合主場，也就是我們熟知的位於新澤西州東盧瑟福的大都會人壽體育場。看得出來這是一場世界著名險企之間的直接對話，不過由於當地猶太人的反對，此事最終未能成行。

其實在很多老牌強隊的球迷眼裡，球場名稱被商業冠名取代是一種違反傳統的行為，像巴塞羅那在宣布啟動球場冠名招商工作後，很多球迷就表現出了抵觸情緒。但是在體育高度商業化發展的今天，這幾乎又是一條必由之路，像美國的大部分體育場館都有商業冠名，而美國的場館運營幾乎可以作為世界典範。

日前，有報道稱米蘭雙雄也準備和市政府商討主場冠名的問題了，也許是受到尤文圖斯的刺激吧。其實這對於財政狀況普遍不佳的義大利球隊而言是個不錯的機會，當然，對於那些致力於體育營銷的品牌而言，又多了一些較量的舞台。

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