PPTV百億內容開放戰略，矛盾表象下的底層邏輯是什麼？

大約兩周前PPTV給我發來了上海新品發布會的邀請函，最初我以為這會是一場司空見慣的硬體發布會，劇本大致是這樣的：講講配置、談談內容、突出賣點，最後公布價格。不過，昨天的發布會卻出人意料：這場發布會的重頭戲不是硬體，而是百億內容開放戰略，說得直白點就是，PPTV要將曾經的對手變成夥伴，這看上去很矛盾、讓人疑惑。那麼，PPTV開放戰略的底層邏輯是什麼？

PPTV開放戰略要讓對手成夥伴

PPTV在與蘇寧結盟之後，基於後者資金優勢，先後拿下西甲、英超、中超、亞冠、UFC、WWE等熱門體育內容的全媒體獨家版權，價值超過百億元，覆蓋90%的體育賽事，在足球這一類目上更是一騎絕塵，無人能出其右。在體育形成優勢之後，PPTV還在布局娛樂版權，其全網首播的《人民的名義》成為中國電視劇史上最大黑馬，還拿下《涼生，我們可不可以不憂傷》等一批頭部影視劇版權。

在上海新品發布會上，PPTV宣布要將所有這些內容開放給友商，同時，PPTV自主研發的Rubic智能電視系統也將開放給合作夥伴，這個系統不僅集成了PPTV的內容，還有超級直播、內容聚合、快捷P鍵、語音交互等功能。PPTV還宣布其開放戰略中包括蘇寧資源尤其是渠道資源的開放，將給合作夥伴提供「品牌聯合推廣」、「銷售渠道主推」、「內容合作分成」等扶持政策。

已經率先與PPTV通過開放戰略合作起來的有康佳、飛利浦、夏普等電視廠商。理論上來說，它們是PPTV的對手。因為自2015年7月發布首批電視以來，硬體已經成為PPTV核心業務之一。這次發布會宣布開放戰略的同時，PPTV還發布了新款旗艦版智能電視N55，這表明PPTV並沒有放棄自有硬體業務的打算。PPTV一邊自己做電視，一邊卻向友商開放內容、系統和資源，這在智能電視行業堪稱前無古人。但將對手變為夥伴，PPTV此舉看上去又顯得有些矛盾。

PPTV的開放戰略會有人買賬嗎？

從6月6日的新品發布會來看，PPTV的開放戰略已經得到了一些廠商的支持，PPTV發布旗艦電視N55的同時，還與康佳、飛利浦和夏普聯合發布了多款產品，PPTV透露，康佳、夏普、海信、創維、飛利浦以及熊貓等品牌均在跟PPTV合作。

PPTV自己做硬體，開放戰略卻得到友商的支持，核心原因還是利益驅使。具體來說，我認為可以從以下幾個維度來看待：

第一，PPTV的內容資源對於電視廠商的吸引力。

現在市場上銷售的每一台電視都是智能電視，儘管不同廠商都在打各自的賣點，但對於用戶來說，智能電視最大的不同還是在於內容的豐富性和個性化上。不過，做硬體的電視品牌大都不具備內容基因和儲備，都是與第三方平台合作進行內容接入，但來來回回選擇就是那幾家平台，結果就是內容同質化，因此電視品牌急需差異化同時又受用戶歡迎的內容。PPTV的內容布局已經足夠龐大進入百億陣營，並且一直採取「人無我有」的差異化布局，尤其是「只此一家」的體育內容，恰好是用戶看電視時的頂部內容，因此它的內容對於電視品牌很具吸引力。

第二，蘇寧的資源尤其是渠道資源沒有品牌會拒絕。

蘇寧是中國最大的家電線下零售渠道，2016年蘇寧門店數量達到1510家，2017年還將再開1100家新店。同時，蘇寧很早就在布局線上線下一體化，蘇寧易購是阿里和京東之後第三大電商平台，蘇寧還接受了阿里巴巴投資一起玩新零售。對於電視這樣的「大傢伙」來說，消費者決策時更需要看實物體驗，看畫質、外觀、聲音等等，並且其對安裝、售後等環節的要求也更高。同時，線上便捷的購物體驗、豐富的營銷活動以及透明的產品信息，對消費者而言也有吸引力，這些特徵意味著電視一定需要新零售，因此蘇寧的渠道優勢對於電視品牌來說吸引力還是很大的，畢竟賣出去才是電視機追求的核心目標，而PPTV的開放戰略中一個部分就是蘇寧的資源，比如「銷售渠道主推」。

第三、PPTV在硬體上走向高端弱化彼此競爭關係。

這次PPTV發布的N55從配置來看定位高端，定價4999元起步在互聯網電視中也屬於高端價位。這意味著它跟絕大多數品牌之間都錯開了競爭，殷宇安對此進行了明確解釋：

「PPTV做高端產品，就是要在硬體上留出足夠的空間跟廠家合作，在頂部我們做一些硬體產品的嘗試，保證我們了解硬體生態，同時把我們的產品在硬體終端裡面做得好的能力釋放到下面，這是我們的邏輯。」

從模式上看，PPTV會越來越趨於做一家互聯網內容運營商，百億內容開放意味著它跟愛奇藝們扮演了一個角色，第三方電視成為它的分發渠道和獲客渠道，電視品牌負責做好硬體本身。殷宇安表示「PPTV不看單體電視的量，我們要看的是內容用戶，看整體的用戶量是多大。」，就是說PPTV追求的不是電視賣了多少台來賺更多「硬體錢」，而是通過開放戰略讓PPTV內容獲得更多用戶，再通過體育會員、內容廣告等方式，跟電視廠商一起賺取更多的「互聯網錢」。換一個角度來看，百億體量內容要實現回本，也必須要分發到更多用戶才能實現，只靠自己賣電視肯定不行。

PPTV開放戰略還包括了RUBIC智能電視系統的開放，事實上，在發布第一款電視之前，2015年4月，PPTV就宣布PPOS操作系統將開放給三星、LG、飛利浦、康佳、長虹、海爾、先鋒等蘇寧合作夥伴。從這個角度來看，開放一直是PPTV想要做的。現在有了內容儲備，PPTV在眾多開放平台中則具有獨特的競爭力——電視操作系統不只有RUBIC，但別家沒有差異化內容，也沒有渠道資源。相對於視頻網站而言，PPTV能提供的又不只是內容，還有操作系統、渠道資源等等，自己做硬體同時又了解生態。

未來沒有絕對封閉只有絕對開放

PPTV通過開放戰略構建一個開放生態，與視頻網站不同的是它自己做電視硬體，看上去矛盾，實際上卻很合理。從諸多行業來看，自營和開放從來都可以並存，甚至互相促進。比如谷歌有業界公認最繁榮的Android生態，但它也做自己的硬體產品，從Nexus系列到Pixel系列，做硬體讓谷歌更了解硬體生態，一定程度上成了行業的「demo」，PPTV做高端電視的思路跟Google Pixel手機如出一轍。再比如京東，它有自營電商業務，但也有開放平台，自營電商發展起來的物流能力開放給第三方商家促成了更好的電商體驗。所以，自營和開放並不矛盾。

從商業的本質來看，企業過去更多是你死我活的競爭關係，行業充滿著口水戰、公關戰、價格戰。然而當企業涉足業務越來越多之後，就越來越多的體現出一種新的共存關係：競合。

競爭之中有合作，合作之中又有競爭。不久之前菜鳥和順豐之間的糾紛就體現出這樣的關係：順豐要從阿里獲得訂單，大家有合作關係；但它又想做物流生態與菜鳥有競爭關係。BAT之間同樣如此，阿里和騰訊在許多領域競爭上演「兩馬戰」，但它們又可以共同投資一些企業或者讓各自投資的企業合并。這倒是生動地詮釋了一句老話「沒有永遠的敵人只有永遠的利益」，大家有競爭，但在共同利益驅使下還是能夠合作起來。因此這樣來看，PPTV與電視品牌之間的關係就完全可以理解了。

從趨勢來看，PPTV走開放之路也是順應時代的舉措。不乏有公司想要建立一個絕對封閉的獨立生態系統——雖然看上去有生態的雛形，但都是控股子公司，沒有得到與榮俱榮的開放生態的精髓，事實證明這條路很難走通。說到生態，行業最愛用谷歌和蘋果生態舉例，一個開放一個封閉，然而事實上兩個都是開放的，蘋果有許多合作夥伴、成就了許多開發者，只是大家對於生態管理和控制的方式不同，谷歌民主式，蘋果家長式。可以說，未來沒有絕對封閉只有絕對開放的生態。

內容平台要分攤巨大的內容成本，更要走開放路線依靠生態的力量。騰訊音樂集團在擁有最大的版權儲備之後還將版權分銷給網易雲音樂，雙方體現出「競合關係」，與PPTV的開放戰略別無二致。

「自己的路越來越好走，讓別人無路可走」，這是上個時代的野蠻競爭手段，現在已經很難走通。所以，表面上看PPTV開放戰略有點矛盾，但其底層邏輯卻很清晰、也走得通。

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