娛樂牌之後又打體育牌，vivo的營銷套路能否持續有效

OPPO和vivo去年的快速躥紅有兩大法寶：一是線下渠道，二是瘋狂的營銷。這使得所有手機廠商在營銷上紛紛加碼。搶明星，搶娛樂節目，搶電視電影的植入，營銷成本越來越高，而多數廠商的營銷卻變得沒有特色。

最近，vivo突然重金投向體育營銷，無疑是在娛樂營銷打得頭破血流的現狀下一種另闢蹊徑的思路。但營銷大家都會了，營銷這個要素還能在手機的競爭中發揮多大的作用？而且，從今年第一季度和今年4月份的數據看，vivo增長態勢已經放緩，後勁不足。從娛樂營銷轉向全新的體育營銷，能夠立竿見影嗎？

據了解，vivo與國際足聯的合作周期為2017-2022年，其中包括2017年聯合會杯、2018年俄羅斯世界盃、2021年聯合會杯、2022年卡達世界盃。

vivo這次價值1億美元的體育營銷，究竟能為vivo帶來哪些改變呢？其實，幫助vivo提升品牌知名度是顯而易見的，但能為產品銷量的改變、歐美市場的推進等方面做出多少貢獻，只能說：願望很美好，現實很殘酷。

體育營銷成手機廠商新寵

努比亞贊助中超蘇寧

企業的營銷手段，除了娛樂營銷，體育營銷也是一個重要的選擇，國內的很多企業都很看重體育營銷。比如阿里巴巴冠名世俱杯8年，又不惜巨資成為國際奧組委的TOP贊助商；萬達集團成為FIFA頂級合作夥伴，還曾贊助過四屆世界盃。

如今，不僅傳統企業和互聯網巨頭在體育營銷方面大筆投入，國產手機廠商也紛紛扎堆體育營銷。華為贊助了意甲AC米蘭、英超阿森納等，還簽下了著名球星梅西；努比亞贊助中超江蘇蘇寧隊，拿下C羅的品牌形象代言；OPPO成為巴薩官方合作夥伴、推出定製款產品，還拿下印度板球國家隊5年贊助權……

相比之下，vivo在體育營銷方面的投入，一點不比華為、OPPO等廠商少。這次vivo與國際足聯的合作，看似砸了1億美元，但實際上卻是性價比較高的一次投入。因為，vivo拿下的是一次長達8年、歷經兩屆世界盃的合作，期間要經歷大大小小數64場比賽。如此來看，vivo砸的錢有一定道理。

其實，這並不是vivo的第一次體育營銷嘗試。去年10月，vivo就已經成為NBA中國官方合作夥伴，成為NBA中國唯一合作手機品牌。NBA在全球擁有超過10億觀眾，深受國內年輕男性消費者的喜愛。在騰訊體育的NBA賽事轉播過程中，解說也不會輕易浪費一個暫停時間，經常替vivo做口播推廣。從騰訊體育的積極態度上來看，vivo的投入也算值得。

另外，vivo還在印度板球的營銷方面有所投入，甚至為了獲勝還與自家兄弟OPPO發生了「爭執」。據了解，今年3月，vivo不惜8億人民幣向奪得印度板球國家隊的贊助權，而OPPO卻以近11億人民幣的更高價格，拿到了5年的贊助權。這次失利對vivo來說，也不是很大的損失。因為，失之東隅收之桑榆，vivo早在2015年就成為了印度板球超級聯賽的總冠名商，包括2016年和2017年兩個賽季。

面對國內手機廠商不約而同的選擇體育營銷方式，目的無疑是為提升品牌知名度，進而打開海外市場。易觀國際終端分析師趙子明告訴懂懂筆記，他認為國內手機廠商扎堆體育營銷的原因與中高端轉型和國際化有很大關聯，「一方面，這些手機廠商都在尋求中高端的轉型，需要做出突破價格的嘗試，想要做到這一點只靠娛樂營銷顯然是不夠的；另一方面，國內手機廠商國際化，進入其他市場由於文化的差異，需要奧運會、世界盃這樣的賽事來打造品牌。」

而體育營銷放在vivo身上，還有另一個原因。根據第三方市場調研機構的數據能夠看到，vivo、OPPO自2016年末至今，手機份額增長趨勢明顯放緩，市場原因是因為3G向4G轉換的換機潮已過，增量市場已轉化為存量市場；而從vivo自身來看，一方面是因為vivo的線下渠道已經到達瓶頸，另一方面是其擅長的娛樂營銷已經很難再有所突破，用戶覆蓋範圍受到局限。因此，vivo需要發力體育營銷，無疑是為了「去尋找更多機會」。

據懂懂筆記不完全統計，2015年至2016年兩年時間，vivo參與冠名或贊助的綜藝節目不少於25個，其中包括《快樂大本營》、《兩天一夜》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等熱門衛視綜藝，還有《火星情報局》、《吐槽大會》、《奇葩說》等網路綜藝。

的確，這些大手筆的娛樂營銷為vivo提升了知名度，在國內市場帶來了很好的廣告效應。然而，偏偏是如此巨額的投入，卻讓vivo的娛樂市場接近飽和，很難再找到合適的節目。更何況今年各個節目的冠名費飆漲，性價比也越來越差。而在代言人方面vivo也很難再找到諸如宋仲基、彭于晏這類的偶像，這一點可能又要責怪OPPO了，OPPO的明星家族已經擴大到11位，幾乎時下最熱的小鮮肉都在它的帳下。

對vivo來說意義幾何

三星成為2018冬奧會與2020東京奧運會的官方贊助商。

談到體育營銷，想必很多人都會想起三星。三星在30年前，並沒有現今這般風光。彼時的三星面臨著高築的債台和巨額的負債，又適逢韓國金融危機，導致三星身陷險境。但絕處逢生這個詞對三星來說最合適不過，1988年漢城奧運會讓三星獲得了轉機，冒險投資成為奧運會贊助商之後，讓三星獲得了27%的業績增長，並且在全球市場提高了認知度和營銷力。

在這次奧運會贊助中獲得的利益，讓三星發現體育營銷帶來的幫助不亞於娛樂營銷等方式。於是，三星與國際奧委會達成TOP贊助協議，成為國際奧委會的TOP贊助商。隨後，又贊助了長野、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈、北京、溫哥華、倫敦、索契以及里約等10餘次奧運會。

三星的體育營銷可以說是成功的，為其自身品牌提升了美譽度、吸引了新用戶，還增加了老用戶的粘性。這在三星的國際化過程中，發揮了非常重要的作用。這一點，從三星手機的全球市場份額變化就能看得出來。

根據IDC的數據顯示，1999年三星手機全球市場份額大約是5%，2006年上升至11.6%，2015年增長到22.3%。即便是發生了「爆炸門」事件的2016年，三星手機的全球市場份額仍然以21.2%遙遙領先。而IDC最新的2017年第一季度數據報告中，三星手機的市場份額又有所回升，達到22.8%。由此可見，三星的體育營銷不僅讓它享受了業績的增長，還讓它的品牌得到了更好的滲透。

想必，vivo在體育營銷方面的預期，或多或少都會想像三星一樣，即便做不到全球第一，至少也能做到持續的提升。但，體育營銷真的適合vivo的調性嗎？

首先，來看印度市場的板球冠名。根據IDC的數據，vivo目前在印度的市場份額以10.5%排在第3位，僅次於三星和小米。而vivo又獲得了板球超級聯賽冠名權，眾所周知，板球是印度的國球，意義與中國的乒乓球、美國的橄欖球相似。據了解，每年有超過85%的印度人會通過多種途徑關注板球賽事。可見，vivo的品牌聲譽勢必會借著比賽有所上升，這對其在印度市場的表現會有幫助。

vivo贊助印度板球聯盟

但不能不提到的是，小米在印度是市場份額以接近4%的優勢領先於vivo，而且小米在印度也沒有閑著，除了投資建廠，雷軍還與印度總理莫迪談笑風生，這種廣告效應可能不會比冠名板球差。

其次，NBA方面的投入對國內市場的影響。vivo的NBA策略，在國內市場對男性用戶存在教化作用，趙子明認為：「vivo一直以來給人的印象都是年輕化、女性化，甚至還被戴上了『高價低配』的標籤，這樣的配置不太符合男性用戶的需求，而這種體育營銷手段，會對vivo在男性消費者起到緩解作用。」他補充道，只不過，vivo也需要在產品上做出一些改變。」

最後，來看vivo與世界盃合作的這次全球範圍的體育營銷。世界盃是一個在全球擁有數十億粉絲的體育盛事，關注度和忠誠度不亞於奧運會，vivo要拓展體育營銷，選擇世界盃是正確的，但具體效果還要看每屆世界盃期間以及休賽期，vivo的具體推廣方式。

實際上，根據世界盃的比賽方式，每屆世界盃不只有決賽階段，還有前期長達一年多的預選賽階段，一般1-2個月就會有一場比賽。也就是說，vivo能夠利用世界盃做品牌推廣的時間其實並不短，如果能夠利用得好，會對品牌形象有一定的提升，也能改變原有的偏女性化品牌形象。尤其是在不十分熟知vivo品牌的地區，比如東南亞地區，世界盃會對vivo的銷量有所幫助。

只不過，在有了世界盃加持後，vivo的海外拓展之路也不會無往而不利。因為vivo在專利方面的限制，想進入美國市場並不是一件容易的事，就連華為、中興等手機廠商在美國市場都受到不少的限制，vivo也很難做到獨善其身。

需要強調的是，由於國際足聯涉嫌貪腐問題持續發酵幾年時間，近期仍然有負面消息曝出。據悉，5月初，國際足聯理事會成員艾哈邁德-阿爾-法赫德-阿爾-薩巴赫因受賄指控，辭去了一切有關職務。而法國當局也在就2018與2022世界盃申辦過程是否存在貪腐問題展開調查。「眾多負面事件使得世界盃和國際足聯形象受損，導致球迷對是世界盃的抗議聲音越來越強。在這種情況下，vivo的投入也許會受到不利影響。」趙子明表示。

其實，體育營銷對vivo來說是一個很好的宣傳推廣方式，對其品牌會有所裨益。但根據三星的經驗能夠直接看出，體育營銷或者奧運營銷都必須要有耐心，需要長期、巨額的投入。然而，在這方面vivo不是三星，至少目前來看，vivo不具備三星的實力，也不一定有三星的耐力，最終能收穫什麼樣的效果，我們拭目以待。

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