六年三次衝擊IPO，香飄飄終於上市了，一杯奶茶一年賣24億的秘密是……

這個杯子連起來可繞地球N圈的杯裝奶茶品牌終於成功IPO了。

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文｜劉冬思

6月6日晚消息，根據證監會網站公告顯示，香飄飄食品股份有限公司首發申請獲通過，曾兩次折戟沉沙的香飄飄終於圓了上市夢。

圖片來源：中國證券監督管理委員會

從2011年至今，香飄飄在6年間曾三次衝擊IPO。在此之前的5月16日，證監會網站發布消息稱，香飄飄遭到暫緩表決，給香飄飄的IPO之路再次蒙上一層陰影。

而成立於2005年的香飄飄，在長達6年的IPO之路中經歷了不少坎坷。

2011年，香飄飄曾申請IPO，但籌備過程中與保薦人出現分歧而更換證券公司未能繼續；2013年11月香飄飄第二次申請IPO，在通過上市環保審核後一個月，證監會突然宣布暫停IPO申請材料受理；2014年1月，證監會重啟IPO，但香飄飄申報材料還沒來得及被重新受理，證監會在2015年7月又因「股災」再次暫停IPO；一路跌跌撞撞，2017年4月20日，香飄飄再次披露了最新的招股書。

說到香飄飄，即使你沒喝過也一定知道它那句相當洗腦的廣告語：「杯裝奶茶開創者，連續6年銷量領先。一年賣出X億多杯，杯子連起來可繞地球N圈。」

在香飄飄第三次啟動IPO後，《中國企業家》雜誌曾經發表過一篇題為《一杯奶茶一年賣24億，源於一個男人的狂熱，也因為……》的文章，講述了香飄飄創始人蔣建琪是如何靠賣杯裝奶茶，一年營收24億的。

如今，香飄飄奶茶繼續一杯又一杯的賣出，而在IPO門外徘徊了一圈又一圈的蔣建琪也終於「闖關」成功。原文如下：

還記得「香飄飄奶茶」那句霸氣外露的廣告詞么？

09年「杯裝奶茶開創者，連續六年銷量領先。一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈」！

10年「杯裝奶茶開創者，連續七年銷量領先。一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈」！

11年「杯裝奶茶開創者，連續八年銷量領先。一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈」！

……

近日，這家連續銷量領先的杯裝奶茶公司「香飄飄」出現在了證監會網站的預先披露企業名單中，再次衝刺IPO。這已經是香飄飄第三次啟動IPO，兩次折戟沉沙後的香飄飄距離它的上市夢似乎又近了一步。

根據香飄飄招股書顯示，2016年公司實現營業收入23.89億元，凈利潤2.66億元，一舉扭轉了2014年和2015年營收增速下滑的態勢。而AC尼爾森數據顯示，香飄飄位居杯裝奶茶細分市場第一的位置，其2014—2016年市場份額分別為57%、56.40%、59.5%。

靠售賣杯裝奶茶，一年營收24億？聽起來頗為不可思議，香飄飄的創始人蔣建琪是怎麼做到的？

膽大心細的生意人

蔣建琪，是湖州南潯人。南潯商人常被稱為「中國的猶太人」，他們節儉、勤奮，似乎天生就有經商的才能。據記載，在清代，南潯當地大戶家庭的財富可以比得上清政府一年的財政收入。

在這種環境的浸潤下，蔣建琪從小就對各種生意經耳濡目染。因此，大專畢業後被分配到上海鐵路局的他感到極度不適，這份別人眼裡清閑又安逸的工作對蔣建琪而言沒有什麼吸引力，他那時反倒是經常跑到弟弟在南潯搞的食品廠里去幫忙。

但廠子才辦到第二年，弟弟就因為有了別的打算準備放棄。蔣建琪乾脆辭去了鐵飯碗工作，接下了食品廠，專心做起了生意。

他一上來就想做出最高品質的糕點產品，不僅從上海喜臨門糕點公司和上海老字號新雅食品挖來了師傅，還全部採用進口高精麵粉、黃油、奶油來做。

對產品精心打磨固然重要，但當地根本沒人會買價格這麼高的糕點。意識到這一點後，蔣建琪決定乾脆砍掉了糕點這塊業務，而轉做成本更低的棒棒冰。

成本降下來了，蔣建琪就把更多的力氣放在了創新上，他把市面上常見的雙截棍形的棒棒冰做成了奶瓶形，並大力營銷，成功引起了一陣風潮。靠著棒棒冰的生意，蔣建琪很快便把欠債還清，每年還能賺個幾百萬。

但棒棒冰的生意卻有著不可能突破的天花板：冰品是典型的淡旺季產品，一到冬天銷量便急速下滑，並且很有可能成為一種過渡性產品。食品廠迫切需要切入新的領域，但是舉目四望，一片惘然。

直到2004年，蔣建琪在街頭偶然看到一家在排隊的奶茶店，從此，他便與奶茶結緣。在去年香飄飄的一次新品發布會上，蔣建琪親自講述了這個故事：

12年前的一天，我在街頭看到一家奶茶店，人們排著長長的隊伍，還拐了個彎。頂不住好奇，我也跟風排隊買了一杯。奶茶好不好喝，已經記不清了。

只記得當時，應該有一時半會兒的晃神。

我小時候在南潯長大，運河古道蜿蜒，槳聲欸乃，走街串巷，人們骨子裡都帶著商人的基因。直覺告訴我，一個地方只要排長隊，就一定存在供需失衡，也就一定有創新的可能、商機的存在。那為什麼不把街頭排隊買的的奶茶方便化、品牌化呢？

2005年8月，蔣建琪成立了香飄飄奶茶。但這次他並沒有急於攻佔市場，而是低調地先進行了小範圍的投放。其間，每個銷售點公司都安排專門的工作人員跟蹤觀察奶茶的銷售情況和顧客體驗，再將結果畫成圖表，然後拿到公司不斷地做出討論與調整。

之前做糕點的經歷給蔣建琪上過一課，他深知盲目投資、生產、投放市場會造成什麼樣的後果，甚至可能危及到企業的存亡。這一次，在試點的銷售穩定後，香飄飄將目標消費者聚焦於學生群體，然後才逐漸向大中城市輻射。

同時，蔣建琪也邁出了大膽的一步：在資金並不充裕的情況下，他先後在湖南衛視等各大電視台進行了廣告轟炸，並且一下子成功轟開了中國的杯裝奶茶市場。

奶茶有什麼難的？

奶茶不就是牛奶+茶，有什麼難做的？很多人都對香飄飄發出過這樣的質疑。

蔣建琪說，「難不難不清楚，但我只知道，開始研發以來，實驗室里光紅茶的品種就有500多種。」這500多種紅茶如果依次排開，香飄飄的實驗室就堪稱一個小型紅茶博物館。上千次的口味測試，和近萬次的吸管實驗及包裝壓制，都只是為了一杯看似簡單的杯裝奶茶。

蔣建琪的目標也很簡單，他並不只是希望香飄飄能夠「一圈、兩圈、三圈」的圍著地球繞下去，而是更希望人們在提到奶茶時，腦海里不再浮現「不健康」「塑料珍珠」「暴利」這些詞語，使奶茶能夠和咖啡、茶一樣成為人們生活中的一種主流飲品。

除了對口味的深度研發，蔣建琪在廣告上大手筆的投入，對於香飄飄快速的業績增長和品牌打造來說也功不可沒。數據顯示，在2014到2016年間，香飄飄在電視媒體和網路媒體上的廣告投入高達10.46億元，佔三年營業成本的比例為28.81%，也即香飄飄每一塊錢的收入中有近3毛錢需要用於廣告支付。

同時，香飄飄對經銷商的返利、補貼也十分慷慨。在2014年到2016年間，香飄飄通過「年返、季返、月返」、「經銷商專項補貼」及「市場推廣補貼」，累計返利補貼達6.11億元，占區間凈利潤的比重為93.42%。

這些年來，專註杯裝奶茶的戰略成就了香飄飄，這種靠單一品類制敵的企業，優勢在於五指合拳，不留退路。但目前，國內的杯裝奶茶市場也基本被分割完畢。據中國市場調查網提供的數據，沖調類食品奶茶行業品牌份額已經被香飄飄、優樂美、香約、立頓佔據了超過80%的份額，這也致使杯裝奶茶市場在整體走勢趨於平穩，增長的空間也較為有限。

而液體奶茶早已被統一、康師傅、麒麟、娃哈哈等品牌分食，香飄飄不佔優勢。每年高昂的廣告成本，也導致其盈利模式或難以為繼。

因此，謀求上市並在奶茶市場的大競爭格局中尋求品牌的穩定支點，似乎成了香飄飄需要面臨的下一個挑戰。

與女兒的和解

為了把這看似簡單的奶茶做好，蔣建琪在北京成立了奶茶研究中心，並把全部心思都撲在奶茶上面。

為了研發一款全新的原汁奶茶，研究中心曾前後花了五六年時間，從全球找到最好的奶源和茶源，以每天50組的試驗，每年上萬次的試驗的進度不斷進行調配和試驗。

蔣建琪還在公司里制定了「五年計劃」，五年內，只做奶茶，其他任何人，任何事關這一大局的別的想法，都暫不考慮。

也正是因為對奶茶的狂熱，蔣建琪在女兒的成長過程中扮演著一個不那麼稱職的父親角色。而我們得以窺探這份父女情，源於蔣建琪的女兒——蔣瑤佳在《中國好歌曲》節目中的一炮而紅。

蔣建琪的女兒，蔣瑤佳

一頭個性十足的利落圓寸，蔣瑤佳展示給大家的就是這樣一個叛逆女孩的形象。而她在登上節目舞台初始，就直言從小父母因為工作忙，一直沒有給她足夠的關注。她參加節目，也是希望父母能夠關心一下自己在做什麼。

在接受《中國企業家》記者採訪時，蔣瑤佳曾坦言，自己跟父親的關係一直若即若離。她出生長大的那段時期，父親正忙著把自己的企業做大。那時候蔣瑤佳要上學，早早起床時，父親還在睡覺，等到晚上九、十點睡覺的時候，父親還沒有回來，經常幾個月兩人都見不到一面。

因此和多數企業家的子女一樣，蔣瑤佳也一直躍躍欲試地想要證明自己。青春期時，她開始往音樂上靠攏，成立樂隊、在學校開演唱會，成績下滑後老師曾打電話給蔣建琪夫婦彙報，但他們似乎也沒太放在心上。

然而故事的結局和多數無疾而終的音樂夢想不同，蔣瑤佳最終選擇去美國接受系統的音樂訓練。

在念書期間，她和當地樂隊合作的一首《hey listen》在網路上意外走紅，《中國好歌曲》的編導也因此找到了她。儘管節目播出後，蔣瑤佳「奶茶千金」的身份被曝光，炒作親情的流言蜚語也隨之而來，但《中國好歌曲》一役卻給了她和父親蔣建琪帶來一個和解的機會。

在蔣瑤佳參加節目之前，蔣建琪似乎已經幫她把人生規劃好了，那時他總打電話跟蔣瑤佳說，「你回來之後我安排一些事給你做。」

但在女兒蔣瑤佳走紅後，蔣建琪沒有再提起接班的話題，反倒是做起了女兒背後的「軍師」。雖然他更希望女兒加盟一些經紀公司，而非親自上陣，但在蔣瑤佳的堅持下，蔣建琪還是選擇全力支持，投資了蔣瑤佳和經紀人在上海成立的文化傳播公司，並給她傳授了不少營銷之道。

在註冊公司之前，蔣建琪還對女兒蔣瑤佳說過一句很詩意的話：去做一個摘月亮的人，因為摘月亮的人手永遠不會臟。

在女兒面前，蔣建琪再一次流露出了他細膩的一面。而向來以「膽大心細」著稱的蔣建琪，已經成功讓香飄飄繞地球N圈，這一次能否再帶領著企業突圍成功，我們拭目以待。

參考資料：

《蔣建琪，賣的奶茶繞了地球N圈，現在只想打破你對它的偏見》作者：陳李黎，來源：行周末；

《這個奶茶不僅會投資 還會抱著吉他唱歌》作者：趙大偉，來源：中國企業家雜誌；

《11年繞地球20圈的香飄飄，為何一再被IPO拒之門外？ 》來源：數據價值網；

《一杯奶茶一年賣32億，憑什麼？》來源：商界雜誌；

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