拋開口水、價格和套路，天貓、京東618究竟在比拼什麼

中國電商行業「價格戰」、「造節」可謂年年花相似，年年人不同。

噹噹網李國慶、窗戶邊的西紅柿、丁東華的眼淚……這些都成了昨日黃花，承包大家眼球之後，刷完流量之後，最終還是成為過往。

今年618與往年類似，充滿著眼球與噱頭，謠言與套路。比如說，天貓手機負責人喊話日薪一萬招聘臨時工，如果天貓手機價格高於京東，額外再給豐厚的獎勵，以此自證天貓手機比京東便宜。

隨後就有新聞稿發圖片證明單款手機產品京東價格低於天貓，指責天貓先調價再打折，結果卻被發現圖片是PS的，居然還PS錯了，手機圖片和型號對不上。

在天貓發力推自己手機銷售的時候，京東在發力推廣奢侈品，不小心鬧出了一個笑話，用非常山寨的圖片，作為奢侈品包包的配圖。

比如這幾張圖成就了很多人一整天的笑點。直男審核奢侈品確實有點為難，估計愛馬仕、Gucci的工作人員已哭暈在廁所。辛苦營造的唯美、奢華氣氛，瞬間被打回原形，小數點往左移2個點，也得考慮下到底值不值。

雙方拳來腳往，打的熱鬧，看客笑出腹肌之後，忍不住拿出手機，成為電商夢寐以求的流量和剁手黨。看起來是雙方得利的好事。其實未必。

在商戰中，口水基本殺不死人，除非自身就有問題，但肌肉可以。阿里天貓這次聚合全球18萬品牌，拿出100億讓利，這個是最大的殺招。對於已經盈利的阿里來說，100億不算什麼，但是對於剛剛把財報做平的京東，會面臨兩難的選擇，跟還是不跟？跟了618，會影響財報，不跟，會失去主場優勢。而且，618以後，還有雙十一……

升級版「價格戰」其實是實力展現

在武俠小說中，出身貧寒的小子手持一把柴刀，拼著不要命的精神和劍走偏鋒的打法，有能力橫掃幫派門前的一干弟子，但真正被悉心培養的精英，終究還是打不過的。

到如今，「價格戰」早已不是幫派門口的見面試探，已經成為精英賽場。那麼多電商公司成為歷史，公司和用戶都已經對「套路」了如指掌。

抵命搏殺那是創業公司的事兒，劍走偏鋒的歪招也沒法用了，靠什麼打擂台？只能是實力。而這次618的PK，就是在回歸實力之爭。

天貓喊出讓利百億，美的、海爾、小米、魅族等品牌紛紛貼出「我跟了」的關鍵詞。6月1日，天貓手機整體成交超過去年618全天。可以說，今年天貓在京東最擅長的3C領域出了一記重拳。

而服飾、美妝是天貓的傳統優勢。Nike、Lululemon、迪卡儂、Zara、周大生等在內的200餘個品牌宣布，在天貓618期間線上專供天貓；全球九大美妝集團也齊聚天貓618，其中美妝18個頭部品牌、個人護理品10大頭部品牌推出近百款新品獨供天貓，宣稱史上最優價；蘭蔻、科顏氏、雪花秀、植村秀、嬌蘭等品牌的一系列高端定製限量新品也將在天貓618期間獨家上線天貓。

好吧，上面那段直接引用的公開資料，因為哪個品牌都不捨得刪啊。對於選擇困難癥候人群來說，標品打折確實有很大的吸引力，反正看好的東西遲早要買的，只不過早晚和多少錢的問題。

電商平台現在已經到了拼「明牌」的時候，旁門左道手段起到的作用越來越小。品牌聚合能力，價格整合能力，物流與售後服務能力，這些是戰鬥的決勝因素。

品牌聚合是天貓強項，世界上只有兩種品牌，一種在天貓，一種在來天貓的路上。價格、讓利本身力度大小，取決於天貓想撬動多大的成交，想把戰鬥範圍壓制在多大範圍，從現金儲備來說，確實是「手裡有糧，心裡不慌」。

在物流和售後方面，菜鳥屢經磨練之後，已經高質量承接大流量配送，此前天貓推出的安裝、退貨等服務也逐漸扭轉用戶對「自營」、「平台」的認知分歧。

「理想生活」需要守正出奇

雖然阿里每年都會參與618，但感覺往年經常以」攪局」，打亂節奏的方式存在。甚至派「閑魚」小弟來參戰，只求歷練。今年天貓卻是投資百億，用極大力度在參與618。

為什麼呢？確實也帶著遏制的性質。京東把物流分離之後，財報轉虧為盈。而作為阿里巴巴新零售承載著的天貓，需要繼續尋求符合「新零售」方向的增長。一個大的平台需要增長，其延伸的方向非常清晰。

在新零售戰略下，天貓打通線上線下、營造新的消費場景，以個性化推薦等大數據技術改變品牌與用戶的交互行為；通過全域營銷幫助品牌商觸達消費者。通過對人、貨、場的商業元素重構，天貓如今對全球品牌來說具有強大吸引力。

截至2017年3月，在福布斯雜誌公布的全球最具價值消費品牌榜中，近八成已入駐天貓。

不久前的5月23日，天貓宣布了品牌升級，SLOGAN（品牌口號）從「上天貓就購了」升級為「理想生活上天貓」，標誌著天貓從滿足「買買買」到定義未來商業的變化。

這些是守正，本次大力度參與618則算「出奇」。雖然體型龐大，但肌肉已經鍛煉緊實，動作已然靈活，在籌備雙十一之外，順便先打一張熱身賽，對競品進行一次遏制。

難受的是京東，跟隨價格戰，可能影響財報美觀程度，不跟的話，有可能影響618的銷售結果，畢竟618歷年來是京東的主場。往年的戰爭阿里最多外圍遊走，今年卻直入核心。

當然，一戰得失也並非是生死大局。電商的想像力逐漸觸頂，新商業的未來還是藍海。價格戰、口水戰最終都是過眼雲煙，未來商業最終比拼的還是紮實的內容，過硬的實力。

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