為「有趣」埋單，廣告金主錨定2億95後

作者：趙二把刀

稍早之前， 有「互聯網女皇」之稱的美國風險投資基金 KPCB 合伙人瑪麗·米克爾（Mary Meeker） 又帶來了每年最重要的那份互聯網報告，用數百項數據和圖表為我們呈現了互聯網業的發展趨勢。

其中，2016年，全球網路廣告支出達370億美元，增長22%，2015年增長20%。同時，中國在線廣告收入達400億美元，同比增長30%。隨著眾多互聯網企業的創意驅動，在線廣告市場充滿生機與活力。

再不搞定年輕人就來不及了

在線廣告市場的愈發成熟，是因為一個群體壯大所帶來的價值最大化:95後年輕消費群體崛起，並成為消費主流人群。

根據全國第六次人口普查結果，我國兩次人口峰值周期分別出現在如今41-51歲人群和他們的下一代——16-26歲的人群。而後者在全國總人口中佔17%，人數高達2.25億，從絕對數量來看，中國年輕群體人口總數已經秒殺了絕大多數國家的人口總數。如果套用物理學的說法，消費的主力軍正在從第一個波段向第二個波段發生「紅移」。而無論是快消品行業或者互聯網行業，都應該密切關注這一可能引發巨大變革的現象。

所以，廣告主們開始討論如何俘獲他們的心——除了從自身的品牌年輕化著手外，在線廣告就成為廣告主們重點選擇的途徑之一。

在線廣告是一塊價值近千億的大蛋糕，作為主要「食客」的年輕消費群體，理所當然成為廣告主最想要討好的群體——在線廣告越來越成為創新路上的必經一步。因為在移動廣告時代，一切都是可衡量的，畢竟廣告主比以往任何時候都在乎效果。

線上線下結合，能帶來更多想像力

互聯網女皇的報告也顯示，越發年輕的用戶群體對於傳統廣告投放形式的「拋棄」。報告顯示，用戶並不接受他們所看到的廣告信息，廣告攔截業務也不斷增長，特別是2015年、2016年，全球使用廣告攔截業務的用戶數在PC端和移動端都呈直線上升的趨勢——所以只有變得有趣和聰明的廣告，以及更有想像力的玩法才能夠成為受年輕人喜歡的廣告。

於移動廣告而言，創意和有趣也越發的重要。例如「上天下地」無所不能的網易雲音樂不僅在此前開啟了地鐵廣告的潮流，更是在最近直接「上天」，推出了一班音樂專機，將UGC內容玩的風生水起。

同時在6月初，一場有趣又很有互聯網范兒的事件也刷爆了很多年輕人的朋友圈——6月4日，專註於年輕人的社交平台in app空降魔都，攜眾多明星、網紅、達人以及上千名inner用戶，在這裡打造了一個具有夢幻色彩的樓頂「遊樂園」，這場主題為「66小時奇妙樂園」的年輕人線下派對，不販賣商品，只販賣有趣。

從網易雲音樂的音樂專列、到in的遊樂園刷爆朋友圈,無一例外都展示出UGC與創意的力量。

圍繞年輕人的愛好來打動年輕人

這也是廣告主們的新挑戰：尋找一種新的、可到達用戶且能被用戶「喜歡」的投放方式。

這不，近年來「有趣」就正在成為一個熱詞頻繁地出現在廣告人們的口中，eMarketer首席分析師勞倫·費舍表示，「廣告發行商追求更高的商業價值以及更加適配移動終端的呈現效果，廣告主則希望能提供受眾沉浸度和接受度更高的廣告」。

隨著UGC內容的大受追捧，最近呈現爆髮式驚人增長的圖片社交領域，也是因為有趣以及年輕聚集成為廣告主們競相追逐的焦點。

讀娛君認為，受到廣告主追捧的移動廣告平台應該至少有以下三個特質：

年輕用戶的數量要有一定的數量級；

廣告內容要更好的融入到內容之中；

要有新鮮感、有趣味性，這樣才能夠更好的判斷用戶的需求…

而隨著越來越多的創意案例出現，許多品牌巨頭也同時扎堆在這個領域，這也直接說明了圖片社交平台在線上廣告的強大市場前景，以及看出線上廣告對線下購買的影響之大。

其實在互聯網女皇的報告中就有提到，相較於在傳統電視廣告上技術上的停滯與局限性，眾多互聯網巨頭驅動下網路廣告市場則充滿生機與活力，新的技術被不斷引進到廣告行業；報告中甚至提到，instagram、Pinterest、Snap等正在利用圖像識別、對話等交互方式，成為廣告主的新寵。

而前文所述的in，作為對標instagram的中國社交分享平台，倘若對比Instagram的早期商業化發展路徑，透過「成長」軌跡上看，就會發現in其實正處在商業化蓬勃式發展的前夕——in和instagram一樣，都把握了如下的趨勢，才能受到廣告主的青睞，成為品牌和用戶溝通的最佳平台之一：

——追隨用戶：移動廣告不再以媒體聚合為核心，而趨向以「用戶」為核心，從媒體資訊到用戶服務，用戶的網路行為將會主導營銷。而新一代用戶將是每個時代的主流，據了解，in的用戶總量已經破億，且在結構上，90、95後年輕用戶群體超過90%，符合當下的同時更是廣告主們現階段追隨的人群。

——用戶活躍度：未來將是廣告主考慮的重要原因之一，更是社交平台核心競爭力的體現。以in為例，其平台內的社交關係鏈總量已經突破126億，用戶在平台內的互動量逐日攀升，以至於最終成為了廣告客戶投放選擇中的權重廣告平台。

——興趣為王：興趣巧妙融合營銷，內容的沉澱可以激發更大的效果。以in為例， 作為擁有強互動性以及大批年輕用戶的社交平台，圍繞美妝、攝影、旅行、二次元、手繪等內容，活躍著數百萬個興趣話題組，長尾話題更是高達上億。在數據、用戶如此強大的現狀下，廣告主門的營銷玩法將更多元化，例如可以根據in上的用戶興趣，在平台上嘗試沉浸式AR場景、定製濾鏡貼紙，話題營銷等投放選擇。這樣做出來的營銷有趣、互動性強且還不生硬，用戶的接受度也會更高。

正是深諳於此，in在2016年光品牌廣告收入就佔比52.50%，成為諸多國際大牌的首選投放平台之一——in已經和包括Michael Kors、歐萊雅、美寶蓮、GIORGIO ARMANI、悅詩風吟、雅詩蘭黛、唯品會、airbnb、RIO、羽西、銀泰百貨近100多個國際國內一線品牌合作，品牌涵蓋從美妝到電商、食品、商城、金融等多個領域，而這些大牌們很多也是Instagram的廣告主。

不管是移動廣告的發展趨勢、還是對年輕用戶群體的把握以及品牌廣告主的青睞來看，in的快速成長已接軌Instagram的國際化格局。再加上其正圍繞camera進行產品迭代升級，其勢必會成長為一個商業潛力巨大的年輕人社交平台。

尾聲

在90、95後等移動互聯網的原住民成為主流消費群體的當下，對潮流、喜好瞬息萬變，加上移動營銷也越來的碎片和快速。如果品牌廣告主還按照之前的「慣例」制定投放策略，勢必會跟不上節奏，最後被淘汰。

所以讀娛君認為，品牌要做的有且只有：走進年輕人。秉承著追隨年輕人、聆聽年輕人、讓年輕人說了算的理念，選擇他們的聚集地，最後才能呈現出想要的最大化效果。

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