中產階層正在縮水：沃爾瑪和亞馬遜忙著爭奪低高端消費者

消費升級，升到最後就是降級，因為消費者對價格有了更高的要求。

文 | Evelyn 杜

與人人都談中國中產階級已超1億，消費前景非常可觀不同，美國的中產似乎已經成了被遺忘的群體，而這一群體的規模確實也在不斷縮小。根據皮尤研究中心2016年發布的一項報告，美國中產階層佔比從2000年的55%降至2014年的51%。在25%的大城市，中產階級已不足城市半數人口。

而與此同時上層富裕階層和底層貧困階層的隊伍卻都在壯大。高收入人群佔比從2000年的17%升至2014年的20%；低收入人群佔比從2000年的28%增至2014年的29%。經濟形式不好，工資停滯不前，省錢的人越來越多，富的富，窮的窮。從激戰正酣的沃爾瑪和亞馬遜的策略就能窺探一二。

低收入人群爭奪戰

據華爾街日報報道，昨日，亞馬遜將面向佔美國人口近20%的低收入消費者（通過申領食品券來獲得政府補助、整個家庭年收入低於5萬美元）推出月費5.99美元的Prime會員服務，低於向普通用戶收取的10.99美元月費或99美元的年費。

下調會員費用主要是為了爭奪沃爾瑪最主要的消費群體——低收入消費者。2016年，低收入消費者通過美國補充營養援助計劃在沃爾瑪消費了約130億美元。

此前，這些低收入群體對於網購不熟悉、沒有固定的居所，拿到的食品券只能在線下消費，因此沃爾瑪佔得先機。但是隨著廉價智能手機的普及，低收入者也開始嘗試網購，亞馬遜為此特意設置了固定的取包裹地點、貨到現金付款等服務。

近兩年，亞馬遜發現低收入消費者是其平台幾個消費者群體中增長速度最快的。根據諮詢公司Kantar Retail的數據，2009年至2016年，在線購買的低收入消費者的百分比增長了28％。

而沃爾瑪方面，更是幾年前就將農村地區和低收入購物者作為最主要的目標，頻頻開展比價的策略，不斷地縮小與德國廉價超市Aldi，本土廉價超市Kroger，一元店Family Dollar之間的價格差距。在Aldi和沃爾瑪，能看到不到1美元的一打雞蛋和3升牛奶。

誰能不愛便宜的東西呢？

拉攏富裕人群

根據亞馬遜方面的數據，購買亞馬遜最重要的Prime會員服務的70%都是高收入家庭，年收入超過11.2萬美元（約合人民幣76萬人民幣）。

而Prime會員對於亞馬遜生意的拉動力是巨大的，能夠增加用戶粘性和忠誠度，刺激他們在亞馬遜購買更多的商品和服務，亞馬遜正在高端用戶方面下力氣。

而沃爾瑪雖然是面向低收入群體，但是在去年，通過Jet.com以及後續一系列電商品牌的收購，企圖吸引更年輕，更高收入的消費者群體。尤其是4月份，傳出沃爾瑪想要收購高端男裝電商Bonobos（西服價格在500美元-1000美元不等）。

美國不斷增長地富裕消費者，他們的價值體系也在發生改變。不願意在價格更高的奢侈品上花太多錢，轉而尋求一些稍便宜一些，但又不失品味的牌子，例如加拿大鵝、Lululemon這個價位的。如果花1000美元能展示出3000美元的感覺，才是他們追求的。

逐漸縮水的中產階級

兩個零售商針對兩個收入差距最遠的群體實行的戰略，側面反映了美國窮人與富人之間的差距正在拉開。零售業諮詢顧問Doug Stephens認為，曾經美國最受歡迎的消費群體中產階層正在萎縮。

沃爾瑪1962年成立時，美國的中產階級正在蓬勃發展。20世紀70年代，中產階級幾乎是每個零售商都想爭奪的顧客群體。20世紀90年代開始，製造業的轉移、高科技工作的繁榮和知識經濟的興起，中產階級開始出現了小範圍的縮水。

2008年金融危機加劇了這種狀況的發生，中產階級的消費者開始存錢，以應對房價、醫療費用的上漲，並將耐用品的消費轉移到旅遊和食品消費上，商場服裝和配飾的銷售額下降。他們的消費水平已經不在中產階級的水平線上了。

時間來到2016年，中產階級縮水的負面影響在零售百貨業大爆發了。這也是為什麼，高端零售商和折扣零售商正在蓬勃發展或至少倖存下來，而依賴中產階級消費的百貨公司，如梅西百貨，西爾斯和JCPenney，正在關閉數百家門店。

折扣店營業增長

中產階級百貨的營收增減

目前，在中國中產階級概念已被炒熱，2020年突破7億，成為經濟增長的新動力，成為各種消費升級的驅動力。但美國這個例子似是不容忽視，中產這個階級真的是這麼牢固么？消費降級這個看似與當下趨勢相反的新概念不靠譜么？

如蜜芽創始人劉楠所說，人民幣貶值、房價上漲、貿易保護抬頭，一線城市消費降級趨勢顯著。消費升級，升到最後就是降級，因為消費者對價格有了更高的要求。

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