沒有了金主爸爸的青睞，綜藝節目還能這樣活

傳媒大眼導讀

想要打造持久盈利的衍生品，除母體綜藝本身質量過硬，衍生品也必須在內容和硬體上跟得上，且必須與母體調性保持一致。想要衍生品產生最大限度的利益，質量是第一位。要適時將衍生品悄無聲息地植入代母體節目中。

作者：吳曉亞

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在芒果TV的綜藝熱播榜中，除了長壽節目《快樂大本營》和正在熱播的幾檔季播節目外，名為《大本營的秘密花園》和《超人媽媽帶娃記》的兩檔節目意外上榜，兩者分別是《快樂大本營》和《媽媽是超人》的衍生節目。其中每期十幾分鐘的《大本營的秘密花園》單集播放量平均在300萬左右，對於一檔小成本的衍生節目來說已經相當可觀。

與此同時馬東繼《奇葩說》之後又在愛奇藝上線了一檔名為《飯局狼人殺》的節目，與米未最新推出的同名手游配套。

從網路節目到手游APP，綜藝節目的衍生品越來越廣泛，長尾效應也愈加明顯。「長尾效應」是經濟學中的術語，即某個產品從人們需求的角度來看，大多數的需求會集中在頭部，這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個性化的、零散的、小量的需求。而這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的「尾巴」，而所謂長尾效應就在於它的數量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。

這套理論放置於綜藝節目上似乎越來越試用。一季綜藝節目只有12期，但是一檔綜藝衍生出來的產業鏈可能遠比節目本身帶來的效益更為可觀。

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衍生節目、電影、手游APP、圖書，綜藝周邊面面俱到

1、衍生節目

衍生節目是伴隨爆款綜藝出現的副產品，是綜藝節目母體之外第二大受益渠道。中國最火爆的電視節目非《春晚》莫屬，作為每年《春晚》回顧節目的《一年又一年》可謂綜藝衍生節目的鼻祖。

此後，《中國好聲音》衍生了包括《不能說的秘密》《真聲音》在內的8檔電視節目，第四季獨播平台騰訊視頻也適時推出5檔衍生節目，累計播放量突破5億。《爸爸去哪兒》衍生了《和爸爸在一起》《聽爸爸的話》《媽媽在這兒》，《奔跑吧兄弟》的相關節目《跑男來了》在正式節目結束後接檔，收視率居高不下。

這些衍生節目一般利用未播出的大量素材剪輯而成，成本低但收益高。因為衍生節目的出現給了冠名商一個良機。面對動輒3-5億的熱門綜藝冠名費，中型企業反而更青睞於這些衍生小綜藝的冠名。哈爾濱啤酒《不能說的秘密》，金紡《星媽的萌料》等，這些企業負擔不起高昂的母體節目冠名，在曝光量較高的衍生節目中露面性價比更高。另一方面可以配合母體節目做宣傳預熱，節目組又何樂而不為呢？

2、綜藝大電影

綜藝最令人意想不到的是創造出「綜藝大電影」這一名詞。自2013《爸爸去哪兒》開創了同名電影並取得將近7個億的可觀票房之後，凡是火爆的綜藝必定延續電影化的一步。要知道一般電影製作要經歷幾年時間的製作周期，從劇本、拍攝到後期，是個慢工出細活的過程，而綜藝電影只比一期90分鐘的節目多一周的拍攝時間，加上一兩個月的後期即可以電影的姿態出現在大熒幕收取電影票。

《快樂男聲》《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》《極限挑戰》《我們約會吧》先後被搬上大熒幕。

2015年，《奔跑吧兄弟》上映首日就以34.04%的全國排片率力壓大片好萊塢大片《霍比特人3：五軍之戰》，成為當日的排片冠軍同時收割7000萬票房，最後累計票房達4.35億。《爸爸去哪兒》第一季斬獲票房6.7億。雖然不少人大呼「中國電影沒救了」，但好在《爸爸去哪兒2》的2.24億票房給國人吃了一顆安心丸。不過即使是這樣的票房也遠超前期投入，收回成本綽綽有餘。

3、手游APP

最近馬東再次將米未傳媒的業務邊界擴大，基於《飯局的誘惑》推出了手游《飯局狼人殺》，並專門開設直播加點播的同名節目陪玩家玩遊戲。這款APP不僅是一款遊戲，更是一個社交平台。

《飯局狼人殺》APP產品負責人胡天宇在解釋這款產品的設計理念時表示，「產品因《飯局的誘惑》衍生而生，終極目標是承載米未傳媒內容生態的粉絲，成為米未的粉絲社群。」這似乎已經上升到綜藝衍生APP的2.0時代，兼具遊戲與社交。在此之前，綜藝衍生APP一直專註於遊戲這一功能。

2008年，湖南衛視《以一敵百》推出同名手游來初探手游市場，同年，以王牌綜藝節目《快樂大本營》為藍本的大型古裝RPG遊戲《快樂家族笑傲武林》上線，短短的一個月內下載量就突破了100萬。

作為國內親子類真人秀鼻祖的《爸爸去哪兒》於2013年12月在百度91渠道進行了首發，上線當日其下載量就突破了100萬。接檔的《我是歌手》持續火爆，作為其贊助商立白看到了商機，乘熱打鐵投資5000萬推出同名手機遊戲。東方衛視《兩天一夜》同樣推出與節目內容相結合的同名手游。作為江蘇衛視招牌之一的《最強大腦》在2014年聯合360推出同名益智類手游，基於節目本身智力比拼的基調設計相應的遊戲環節，幾乎所有綜藝節目都會設計一款小遊戲。

4、系列圖書

圖書可能是綜藝衍生品中最為普遍但利潤較低的一種模式。《爸爸去哪兒》第一季問世後，同名系列圖書線上線下同時發售，據負責發行《爸爸去哪兒》的中南博集天卷文化傳媒有限公司透露，這套由電視真人秀節目改編的圖書，預售３天時銷量就突破５萬本，甚至多家書店處在缺貨、斷貨的狀態。

從2013年底至今，芒果圖書已集結出版《爸爸去哪兒1》系列、《我是歌手》系列、《花兒與少年》系列、《變形計》系列、《爸爸去哪兒2》系列等圖書。這些由節目轉化而來的系列圖書在全國各大新華書店上架即被一搶而空，並迅速搶佔噹噹網、卓越網等圖書網站的熱銷榜。

不僅季播的火爆綜藝會伴隨系列圖書的出版，如《快樂大本營》此類長壽節目也有專屬書籍。早在1999年，記錄《快樂大本營》台前幕後故事的《走進快樂大本營》搶先問世，2012年逢節目成立15周年，湖南廣電編寫了《快樂有你——15周年》以做紀念。江蘇衛視《一站到底》則是基於益智類節目的定位延伸出24位「站神」修鍊秘籍《一站到底24章經》。作為國內最早的益智類節目的《開心辭典》也在三周歲「生日」時出版了同名圖書。

這些系列圖書大致可以分為兩種，前者以「感情」為導向，無論《爸爸去哪兒》還是《快樂大本營》都以台前未展現的細節為賣點，或是節目組的心路歷程或是明星的緋聞八卦。後者則走乾貨技術類，多集中在益智類節目。

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綜藝周邊種類多，但盈利有門檻

從以上綜藝周邊所舉的例子看，只有爆款綜藝才有資格衍生出無數周邊產品，這一點不難理解，只有基於母體的寬廣輻射面，衍生的周邊才有分流出去的受眾人群買單。

但也並不是所有爆款綜藝的衍生品都能一本萬利。我們總是看到《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》用一周的拍攝時間交出一段名為「電影」的加長版綜藝節目，賺得盆滿缽滿，但2009年，《快樂男聲》的衍生電影《樂火男孩》遭遇票房口碑雙敗，2014年捲土重來的《我就是我》雖然集結了人氣高漲的華晨宇和歐豪等人，但依然遭遇滑鐵盧，僅收穫652萬票房。2013年，《中國好聲音》以原班人馬打造的故事片《中國好聲音之為你轉身》，票房同樣慘淡。2011年，瞄準情人節檔上映的電影版《我們約會吧》慘敗。

稍加分析不難發現，票房飄紅的幾檔綜藝大電影皆為適合闔家觀看的節目，並且皆選擇在賀歲檔上映，粉絲圖個樂呵也就無所謂。《中國好聲音》《快樂男聲》的電影不具備一來不具備這種粉絲基礎，二來電影內容本身有缺憾，天時地利人和都不佔自然出不來。

至於由綜藝衍生出來的手游APP，雖然一部分在短時間內下載量可觀，但並不具備長久吸引用戶的質量。這些手游不管是在內容上還是畫面上都稍遜於眾多一線手游。以《爸爸去那兒》為例，其實玩家的代入感遠沒有觀看綜藝節目那麼強，更不用說從中體驗到親情的感動、小孩子的嬌憨天真。對於益智類節目，拿《最強大腦》來說，其收視率原本就不是特別突出，轉換成同名手游時玩家數量已經有所打折，並且益智類手游本身在手游類型中不佔優勢。加上大部分上市的綜藝手游的製作水準及運維情況太過粗糙，用戶體驗遠不如專業遊戲，自然不能形成長久效應。

節目組發行的圖書也遭到不少粉絲吐槽，表示誠意不足。

想要打造持久盈利的衍生品，除母體綜藝本身質量過硬，衍生品也必須在內容和硬體上跟得上，且必須與母體調性保持一致，無論圖書、手游亦或APP，總體說來在立意上就有所偏差，投資方很大程度上打著母體節目的旗號把這些周邊作為快速斂財工具，在質量上沒有一定的標準把握。

所以想要衍生品產生最大限度的利益，質量是第一位。並且要適時將衍生品悄無聲息地植入代母體節目中，如《爸爸去哪兒》節目中設置的嘉賓現場玩手游的小環節，就大大提高了同名手游的知名度。如此一來，衍生品可以帶來源源不斷的利潤，而不是一時的暴利。

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