韓怡冰：一切不從消費者洞察開始的廣告營銷全都扯蛋

小編按：

兩個星期前，我們在優朋普樂總部採訪了本文主角——優朋普樂副總裁韓怡冰。因為沒有直播的關係，很多觀眾一直在詢問採訪內容什麼時候可以整理好（對此小編表示很抱歉，主動要求減雞腿）。文章終於出爐，短視頻依舊精彩，希望能讓大家覺得有收穫。

本文歡迎轉載，但請註明出處。

本期嘉賓：韓怡冰

優朋普樂副總裁

韓怡冰，知名廣告人。北京光華管理學院EMBA。曾先後任職於北京廣告公司、華藝廣告公司、陽光加信廣告集團等廣告企業，擔任公司高管。曾擔任中華廣告網CEO；現任優朋普樂科技傳媒公司副總裁。受聘於中央民族大學新聞與傳播專業碩士研究生業界導師、北京經貿大學新聞與傳播學院客座教授。

本期【營銷奇葩說】為你揭曉

視頻時長：3分06秒

口述：韓怡冰

采編：汝小賴

剪輯：吳佳佳

充滿活力的「老司機」

從1987年進入廣告行業，到今年正好是韓怡冰廣告生涯的第三十個年頭。作為廣告行業的見證者，他親眼目睹了廣告行業從傳統媒體時代到新媒體時代的變化，是名副其實的「老司機」。

現在很多知名的廣告人如廣告門的勞博、環時互動的老金、優朋普樂創始人邵以丁，都曾經是他在陽光加信（現為奧美加信）的「部下」。他在自己接近花甲之年的時候再度出山，挑戰了一個全新的領域——互動電視廣告平台。

新媒體時代下的互聯網電視已經可以通過技術的手段達到精準營銷了。因為現在是用戶主動選擇的時代，所以利用大數據，通過用戶選擇觀看電視節目的類型和喜好，來精準的推送廣告，才是符合時代發展最有效的互聯網廣告形式。

在優朋普樂的三年時間裡，韓怡冰做了很多的工作。第一件事就是搭建起中國第一套專屬互聯網電視的廣告平台，並且基於內容運營平台做了大量的調研，推出了中國第一本關於互聯網電視用戶行為的白皮書。這些對於互聯網電視產業的發展起到了非常大的推動作用，也讓大家了解了不同的消費人群的具體行為特徵。「從洞察開始，向用戶出發」，這個口號是韓怡冰憑藉自己多年的廣告經驗帶領優朋普樂的廣告團隊不斷前進的基本準則。

他雖然在公司里是年紀最大的員工，但也不甘心就這樣成為同事眼中的「北京老大爺」。整個採訪的過程中韓怡冰讓小編見識到了什麼是年輕的心態和深厚的內涵。保持學習的能力和對行業的熱愛，並且能與年輕人打成一片成為默契的團隊，這些讓這位「老大爺」依舊活力滿滿。

在2016中國互聯網電視研究報告發布會上演講

趣談「營銷」和「奇葩」

從節目一開始韓怡冰就表達了對「營銷奇葩說」濃厚的興趣，並且抓住了兩個關鍵詞：營銷和奇葩。

他說，廣告是個小江湖，這裡存在著各色人等。在不同的時期有不同的經典案例和優秀的廣告人。當然了，林子大了也就什麼鳥都有了，這個行業的奇葩事太多了，不過韓怡冰堅信，除了他自己，其他人都是奇葩！就連我們之前的嘉賓「萌叔」肖明超也被他生生的從「趨勢觀察師」的寶座上拽了下來，成為了「趨勢算命師」，這到底誰是奇葩？！

再說到營銷這個大話題上，韓怡冰認為營銷是從產品到用戶的一個過程。這個過程里包括了很多不同的手段，在現在碎片化的新媒體時代，單靠好的廣告或者公關可能無法獲得有價值的用戶。相比於傳統媒體時代的營銷，現在要想把一個品牌植入到用戶的心裡，必須用多種多樣的手段才能解決這個問題。比如說，如何讓現在的互聯網主力更多的接觸到互動電視廣告，這就是優朋普樂要解決的營銷問題之一。所以營銷很重要，而且所有的事情都需要營銷。

首推中國互動電視品牌原創節目《也許我行》

好的廣告是什麼樣的？

韓怡冰從事廣告的三十年里，也幹了許多「不靠譜的」事兒。這麼多年一步步走下來，他發現一個好的廣告，是從用戶的洞察開始的。無論是賣什麼產品，都不是在賣產品的本身，而是要了解用戶需要這個產品做什麼。

所以廣告的作用是幫助產品提供給用戶一種可能性，轉化為消費者利益才會刺激購買，這樣的傳播才是有意義的。有人說廣告是一門科學也是一門藝術，因為了解用戶真正的需求才被稱為是科學，也因為可以轉化成用戶能接受的語言而稱得上是門藝術。

在這裡韓怡冰給我們舉了當年為中國移動做過的「加0就OK」的案例。在模擬時代手機號要從10位數轉為11位的時候，中國移動將自己的服務訴求告訴給了廣告公司：只要在原十位數的號碼第三位後面加個0就可以直接升級為11位手機號了。

但是對於用戶來說已經習慣了10位數的手機號，他們想要的不是因為服務商升級而給自己增加麻煩。這個廣告從一開始創意風暴的時候就在考慮用戶想要的是什麼：不僅希望手機可以正常使用，還希望能被清晰簡介的告知該如何升級，沒有負擔。

所以韓怡冰的團隊為中國移動做了一款「加0就OK」的海報，清晰的表明升級的時間，以及以後打電話只要在第三位後面加個0就OK了。這樣輕鬆簡明的傳達一個複雜的升級信息，不但完成了客戶的需求，還讓用戶明白是為了更好的享受服務。這也證明了一個好的廣告不是某環節獨立解決的，而是各種角色整合起來的結果。所以一個差勁的廣告一定是從訴求和定位就開始錯了。

所有的品牌活動都起始於對消費者的洞察，這點永遠不會變。沒有這個基本點的話，那都是無源之水，是沒有目標的胡來。

給國內廣告公司同仁推介互動電視廣告平台和產品

甲方和乙方不一定要撕逼

最近出現了很多甲乙方互懟的熱點新聞，看熱鬧的時候你有沒有想過為什麼甲乙方一定要是仇人呢？韓怡冰說，矛盾不可避免，但是沒有什麼是溝通不能解決的問題，一遍不行，那就再來一遍！

他一直強調，廣告是一個完整的產業鏈。一個好的廣告產生定是廣告主、廣告公司與消費者心靈契合的過程。但是什麼樣的廣告是好的廣告呢？這也是沒有標準的。所以當你覺得一個通過不斷頭腦風暴出來的作品到了甲方的面前，就是通不過，這樣的問題也是經常發生的。這位廣告老司機坦言，這個問題沒有別的辦法，只能通過不同層面與客戶反覆溝通，抓住焦點問題，尤其是策略層面的溝通。廣告公司需要為客戶做好用戶洞察，找准產品的定位再來設計創意。客戶部需要與廣告主充分溝通，將客戶需求轉化成「爭爭吵吵Brief「，找到客戶的「唯一反應點」，比如「加0就OK」，創意部才可以在這個brief的基礎上更好地發散創意。

廣告是一個雜學，它首先解決的問題是塑造產品品牌，並把用戶和品牌的關係價值交換的過程。這個過程中又牽扯到了很多不同的專業知識，比如說市場學、營銷學、心理學，現在還有技術類的如大數據等等，所以這也說明任何一個廣告都是團隊合作的結果，而不是一個人的單打獨鬥。

在IAI國際廣告大賽終審評比會上

副總裁說要寫本書，就叫《副總裁》

從華藝開始，韓怡冰的定位基本就是副總裁。這個職位能夠幫助總裁去處理很多具體的事務，同時還能跟下邊的員工打交道，起到了中間勾聯的作用。所以他想寫本書，通過副總裁靈活的角度來描寫廣告圈。

韓怡冰將中國的廣告公司比喻成在毛玻璃里的房間，從外面影影綽綽的看不清裡面到底是什麼。有人就很好奇，廣告人都是什麼樣的？什麼類型的人適合做廣告？他們有什麼特點呢？特別是對於想進入廣告圈的年輕人來說，解答這些問題是老一輩廣告人的責任。希望能夠通過這本書，能把廣告人的激情、苦悶、夢想等記錄下來，讓圈外人也能體會到毛玻璃里的酸甜苦辣。

同時韓怡冰為大家推薦了兩本書，其中一本是聞名世界的整合營銷大師唐E·舒爾茨在新媒體時代推出的《重塑消費者——品牌關係》。這本書里提出了營銷傳播市場中的4個基本要素：消費者、品牌、傳輸系統與內容，並以此為新的思考方式去指導營銷活動，為大家提供了大量學術上的研究。

還有一本是來自優朋普樂首席品牌官沈虹博士所著的《多民族90後媒體生態——基於中國22個省市多民族90後大學生的調研》。作為中央民族大學的研究生導師，沈虹博士針對不同民族的90後，做了大量的調查並得出關於這個群體對於新媒體的看法和喜好的報告。這對於新媒體營銷如何做好90後的市場有很大的借鑒意義。

寫在最後

這位神采奕奕的廣告老司機在短短的採訪過程中引經據典，展現給了我們一個真實的廣告圈。這個行業里充滿挑戰和創意，也有打擊和煎熬，這也讓廣告更加的有魅力。

感謝韓怡冰對於《營銷奇葩說》的支持和厚愛，我們會牢記前輩的寄語，把節目工作做得更真更細，讓更多的人了解營銷行業，記錄下這個行業的酸甜苦辣。

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《營銷奇葩說》是由雪領新媒體打造的，國內首檔視頻+直播＋圖文形式的營銷大咖訪談欄目，旨在尋找在營銷領域觀點獨特、口才出眾 「最懂營銷的人」。每周一次專訪，每月一次線上互動論壇，迅速成為新媒體時代下企業市場和公關的實戰教科書。

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