「鷹熊talk」首秀，梁峰和一場45萬人的線上馬拉松

運動 06-09

《鷹熊talk》是懶熊體育圍繞鷹熊會會員網路，重磅推出的體育產業脫口秀節目，今天開始第一期的試播。我們希望通過「鷹熊」們的故事給正在路上的產業人以指引，大家在這裡分享乾貨、觀點、知識、方法以及成長的痛楚和喜悅，一起攜手並進共同成長。

今天我們迎來了第一位演講嘉賓，他就是悅跑圈創始人梁峰。悅跑圈是一款基於社交的跑步應用，現在已聚集3000萬用戶，營收已超過4500萬。去年，梁峰和悅跑圈打造了一場45萬人的線上馬拉松，這是梁峰至今最滿意的作品之一，我們將聽到他在首期《鷹熊talk》講述跑步這個無限遊戲最核心的產品方法論。

以下是嘉賓梁峰的演講實錄

感謝懶熊體育的邀請，讓一個在路上的創業狗講怎麼創業怎麼營銷，其實是一個很慚愧的事情，因為我們還在路上，創業三年多一直是一個忙於奔命的狀態，有機會給在座的各位，有志於做體育創業或者正在從事體育創業的小夥伴們分享一點自己的心得，也是一個很好的機會，說得不好大家不要打臉。因為需要我講一下線上馬拉松是怎麼回事，我今天準備一些材料給大家分享一下。

一場45萬人的線上馬拉松是怎麼來的？

這個事情源於一個很湊巧的機會。在2014年1月，在廈門馬拉松誕生的十幾年裡，從來沒有為半程馬拉松發過一塊獎牌，也沒有計時晶元。

特步當時找到悅跑圈說，我們做一個好玩的事情，給那些半程的人發一塊獎牌，當然中間的過程就是用悅跑圈記錄軌跡，這個不提了，值得一提的是後面發生的事情。

當我自己跑完半程馬拉松，走到獎牌領取處的時候，我發現一個很可怕的事情，一共大概4公里的路被堵完了，所有人排隊領獎牌，十幾個警察在維持交通秩序。然後其中一個特步的工作人員被抓進了公安局，因為他影響了當時的交通和治安。在那種情況下有一個大媽一直在戳我的胸口，「你不給我發獎牌，你是中國的恥辱」。我心想，不發獎牌跟中國恥辱怎麼扯上關係？「我不管，你不給我獎牌，你就是恥辱。」大媽趁我不注意，衝進我們的展位，搶了一塊獎牌，落荒而逃。

在那時候我發現一件事情，人對於榮譽是非常渴望的，他特別需要得到人的承認。大家可能不知道，馬拉松是一個很奇怪的運動。我們所有從事的運動里，只獎勵前三名，頒發金牌、銀牌和銅牌，但是馬拉松運動不是，在規定時間內完賽的人都可以被獎勵和認可，所以這個運動里最容易承載的是渴望被認可的心，渴望被承認的那種情調。在這個基礎之上，我們發現原來這是一個非常有意思的事。

在那之後重慶馬拉松我們開啟了真真正正的第一場線上馬，在那時候，我們考慮過，設計了很多的遊戲規則來防止別人作弊和防止別人缺乏儀式感的獲得這塊獎牌。不知道在座各位你們是不是體育愛好者，不知道你們怎麼理解體育這件事情，在我看來，體育是一個非常具有儀式感，非常具有宗教色彩的運動。它承載的不止是運動本身，承載了很多精神層面的事情。

所以我們設計線上馬的時候，設計了很多邏輯。

第一、不完賽無獎牌。

在悅跑圈之前，從來沒有說用一個APP記錄還有完賽和不完賽的說法，不就是自己愛好，自己想跑就跑嗎？

但是我覺得所有的體育運動里，最重要的一件事就是公平。如果你付了錢不需要運動就獲得了這個獎牌，那就丟失了這個遊戲的公平性，這個遊戲就沒有辦法玩下去。

第二、必須提前付款。

因為我經常反問別人的一句話就是，哪一個馬拉松是跑完之後才付費？所有的馬拉松都是先付費獲得裝備再跑，一定要把這個儀式感保持非常完整。

第三、跑完以後，應該獲得一個證書。

這才能證明你是真正完賽的，你可以拿這個證書跟別人講，我多麼的厲害，多麼被人承認，多麼有數據感。

基於這些邏輯，我們才設計了線上馬拉松的概念。在這個過程中遇到很多問題，比如有人掏錢但是沒有跑步還想拿獎牌，我們不同意，他請律師告我們，為這件事情我們也請律師回告。如果這個遊戲不跑步但掏錢就可以獲得獎牌，這個遊戲就變成了買賣關係，就不是一場體育運動，這是我基本的邏輯。

有一天下暴雨，那天也是一個線上馬，很多人不願意跑就來找我，說我們不要跑步了，這對人不公平，下雨怎麼跑步？正好那天我兒子在打橄欖球，下著暴雨，他在雨里打，我就把我兒子的照片發給他。我說在我看來，

體育只關乎於熱愛，無關乎於風雨。

如果因為一場雨就放棄你的熱愛，我認為這不是體育的一部分。所以歸根到底我們在做一個體育的事，而不是一個純互聯網的事。線上馬的邏輯，歸根到底是體育的邏輯，是體育真正靠自己努力實現目標的邏輯，而不是我付了錢就是大爺，我付了錢就可以為所欲為，我付了錢就可以想幹什麼幹什麼，這是一個根本上的差距。

因為這些邏輯，我得罪很多用戶，很多用戶從此離開了我，但是我留下了很多真真正正喜歡跑步的人，而且願意靠自己付出努力獲得成就的人，那些人我認為才是我悅跑圈真正的用戶。所以悅跑圈到現在為止，每一場線上馬拉松大概有100多萬的收入，每個月大概做兩場馬拉松，大概有接近三百萬的收入，這是悅跑圈很穩定很持續的收入，也挺自豪的，作為一家創業公司，三年多的時間，能有這麼一個穩定收入的點。

在這個過程中，我們一直在考慮怎麼讓參加線上馬的人，具備更多儀式感，具備更多被尊敬，具備更多傳播點，所以我們第一個想到的問題就是獎牌，在這個獎牌上我們做了很多工作。

從獎牌上給更多的人創造儀式感

把每一個城市的文化、故事和獎牌結合起來。

我們曾經做過一塊獎牌叫鐵木真線上馬拉松，我做了一個馬鐙，馬鐙是一個印章，那個印章可以蓋出一行字，是鐵木真馬拉松完賽。可能很多人不了解馬鐙，因為在沒有馬鐙之前，游牧民族必須靠手去扶著馬，他不能使用弓箭。那個時候游牧民族是溫和的，一旦有了馬鐙以後文明開始進步，游牧民族開始具有攻擊性，文明開始改變了，黃禍誕生了，鐵木真誕生了，所以我想講這麼一個故事給用戶。

再比如七夕，七夕的時候我們用了一塊梳子。

廣東話是長長久久，一梳到白頭。七夕情人節用了這麼一個故事，然后里面用了一句話「金風玉露一相逢，便勝卻人間無數」。其實那個玉字我們用了一個通假字，用了一個王字。很多人就說出錯了，你用了一個王字這個字是錯別字。然後我們等到所有人罵得最凶的時候，我們出了一篇文章，專門去講王和玉通假的由來。這個時候用戶覺得恍然大悟，覺得自己通過這件事情，學到了一點東西。

所以我經常講我們做的這個行當，不只是運動，應該高於運動。不只是體育，應該在體育之上有更多傳承的東西。這樣的馬拉松，哪怕只是一個遊戲，也會把它當成一個教學相長，有認知的好玩的東西。

杭州馬拉松，我們使用了印章的概念。

印章可以蓋出來一行字，叫跑即修行。這句話也送給在座所有的朋友們，馬拉松其實跟其他體育項目都是一樣的，都是一個很漫長的過程。在這個過程中會遇到很多問題，大家把這種苦難、痛苦當作修行的一部分。那這樣的話，你走到勝利終點的時候，你會覺得這個過程充滿意義。一帆風順不是好的，有苦難才是幸福的事情。

重慶馬拉松，我們使用了一個纜車的概念。

一個纜車的剪影，那個剪影實際上就是大家看《瘋狂的石頭》裡面的纜車，滑來滑去交互的動作。我是一個重慶人，我小時候天天看著纜車在上面走來走去，那個獎牌是我設計的。我想把我小時候的回憶變成一塊獎牌，告訴所有人，我們重慶有一個特別美的地方。

所以我覺得每設計一塊獎牌，每講一個故事，每傳播一個概念的時候，一定要把你的情感裝進去，我相信一定有人能感受到。那麼你服務好那些人，這個生意就是良性發展的生意，而不是急功近利的生意。

跨界才能找到真正屬於你的用戶群

就像剛才韓牧老師講的一樣，我們要跨界。在悅跑圈跨界的過程中，我們做了很多好玩的東西。比如悅跑圈跟杜蕾斯在情人節那天合作了一款避孕套，口號很好聽，叫比賽日安全完賽。我記得後來這個廣告，還獲得了一個廣告的銀獎。那一天我們覺得挺好玩，如果你自己都覺得這個事情不好玩，你不願意去傳播，不願意跟別人講，那估計你自己這個產品就沒有人喜歡，如果一個創始人不發自內心熱愛這個行當，熱愛這個東西，我估計你也不會把這個產品做得很好。

所以通過不斷跨界，不斷娛樂，不斷去做一些很好玩的事情，你會發現一定有一幫用戶跟你在一起，然後悅跑圈整個線上馬拉松的數據也是一直在往上穩步增長。在這個過程中，我們發現了一些奇奇怪怪的需求，比如說悅跑圈的用戶裡面，男生、女生購買比例是7比3，男生永遠衝動消費超過女生。為了改變這個狀況，我們用了大量女性化的手鏈、吊墜，希望女性去購買。後來發現還是男性購買，男性買了送給女生。所以在體育這件事情的消費上面，我們發現一個問題，男生是衝動消費的主角。

今天我們剛剛發布了一個線上馬拉松，叫父親節。我們設計了一個鋼鐵俠的造型，每一個父親都是一個英雄，對家庭、對小孩，所以這也是一個情懷的部分。我認為這才是一個最好的，帶著情感去做馬拉松的一個玩法。所以這40多萬馬拉松的人數，我覺得更大程度上是對用戶好，用戶感受到了，彼此交心，然後形成了一個很好的良性產品的循環。

如果體育單純只是體育，一定沒有市場。我一直有一個很偏激的觀點，很多時候我們體育圈子的人，我們做體育的人，是圈內自嗨，是我們自己在自娛自樂。如果我們只在這個圈子裡面玩，永遠就是那麼多的用戶，永遠都是那麼多的人，在彼此之間認知，這不是一個好玩的事情。我們一定要跳出去，跳出體育之外，跟明星去結合，跟餐飲去結合，跟景點去結合，跟動漫去結合，跟電影結合。只有跳出去你才會發現有很多人想運動而不知道怎麼運動。你把這些用戶挖掘過來，他們才是你真正潛在的用戶群。

給大家再說最後一個我的觀點，就像韓牧老師講的，2017年前期跟2016年底，其實是體育創業比較艱難的一個階段。在座各位都是做體育創業的，我也希望大家能夠在一起抱團取暖，堅持自己的原則，有所為有所不為，把很多事情堅持下去。體育是一個離錢很近的慢生意，只有堅持自己的方向，堅持自己的價值觀，努力做下去，這個事情才有可能實現。體育不是那麼快能變現，體育也不是那麼快能夠讓你大富大貴，但是如果你熱愛，你有激情，願意為這個事情去付出，我相信時間越長，你的價值越會被彰顯，越會被體現，那麼你所獲得的東西會越多，謝謝大家。

下一期鷹熊talk嘉賓是趣運動創始人關政罡，90後創始人對創業的領悟能否給更多的人帶來啟發，敬請期待。

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