京東主場作戰打「開放牌」，遭天貓狙擊，這場618大戰不意外

商場如戰場，往年的「雙11」電商大戰，今年卻大大提前，蔓延至「618電商大促」。

有人預言：今年的618或將成為整個中國零售的分水嶺。從一定意義上而言，今年618不僅是阿里和京東的第一次正面交鋒，也是對中國新零售的第一場正式大考。

618大打「開放牌」

由14年前的京東店慶日升級而來的「京東618」，被京東定義為一年中最隆重的「年中購物節」。

而在今年，京東為618打出了「開放牌」，首次對618進行重大變革，宣布將618活動去掉了「京東」兩個字，把 618打造成了一個全社會可用的開放品牌。京東的角色也由渠道商轉變成了零售設施提供商。

越來越高的流量運營成本開始讓電商觸碰到天花板。以阿里巴巴為例，按照美國GAAP(通用會計準則)計算，阿里2017年的實際凈利潤增長實際上下降了42%。

京東的應對措施是讓PC端、移動客戶端，微信和手機QQ四個入口「退位」，並且發布開普勒計劃，開放旗下各個業務模塊，為移動開發者提供商品精選、電商交易、物流配送、分佣結算、技術支持、金融服務等服務方案。目前有三種合作模式：導購分佣、入駐以及買斷型。截止2016年12月初，京東開普勒已合作商家近百家，觸達用戶規模超過2.2億。

京東表示，在這次大促期間，任何一個移動端的應用場景，只要有賣貨的需求或者場景可以賣貨，就可以接入京東開普勒計劃參與618活動。

這一改變大大強化了618的活力和影響力，以家電零售為例，618前夕，京東集團副總裁、京東商城家電事業部總裁閆小兵告訴媒體，今年618京東家電的備貨量達到了2012年「815電商大戰」時的50倍。

或許意識到價格探底、服務升級無法彰顯創新色彩，京東還將線上線下聯動打造成今年618一大亮點，於是在6月1日宣稱，全國3萬餘家中小門店一夜「變紅」，掛出了「京東618線上線下齊開花」的條幅，場面頗為「壯觀」。

主導京東618萬店齊發的是新通路事業部，其也是京東5年開100萬家便利店項目承接方，加上此前入股永輝超市、聯姻沃爾瑪、強推京東到家、京東家電新開1萬家專賣店，京東進軍線下「雷聲」很大。

此外在6月6日，全球首個無人機運營調度中心——京東智慧物流全國運營調度中心在宿遷正式落成並投入使用。京東集團副總裁X事業部總裁肖軍表示：在今年的618期間，無人機、無人車、無人倉等都將投入實際運營。不過目前無人機仍局限於商用領域，還未完全鋪開，京東的無人機配送範圍有江蘇、北京郊區、四川和廣西四個省。

數據顯示，在結束京東中國品牌盛典後，截止6月6日24點，京東商城百大中國品牌下單金額同比增長超200%，其中國產手機和國產電腦等增長率為135%和137%，國產無人機和國產空調增幅為400%。京東主導的618大促，目前已進入中高速平穩增長階段。

天貓的狙擊路徑

對於這場盛大的購物節，阿里則和京東擺出了截然不同的路徑。

為了應付這次客場作戰，阿里的投入力度可謂空前，先是天貓上線了一次大規模改版，隨後又將戰線拉長至整整20日，並給出了整整百億元的補貼。同時，針對京東在3C和家電方面的優勢，天貓拉來了美的、海爾、三星、小米等品牌商為其站台。截止6月1日上午10點，已有40餘家一線電器手機品牌宣布加入這場「貓狗大戰」。

天貓手機總經理潘志勇表示618期間讓利百億，單人發放上千元紅包，並賭上年終獎招募臨時工，人肉掃描京東產品，發現貴就獎勵現金，天貓電器美家總經理印井在微博中表示，連續3天，天貓點器貴就賠，並自薦擔任首席補差官，可見手握重金的天貓砸起錢來毫不手軟。

另外，值此618之際阿里首次聯動阿里零售平台、優土集團、阿里數娛、阿里魚等合作方，針對本次618特別推出超級粉絲權益。一方面涵蓋與天貓達成戰略合作的眾多獨家品牌權益，另一方面打通蝦米、口碑、阿里旅行、優土集團等阿里內部體系，涵蓋吃喝玩樂用行等一攬子超級粉絲權益。

值得一提的是，堅持不做自營的阿里這次也推出了自營電商項目「淘寶心選」，雖然目前處於內測階段，但其曝光後仍引起了業內的震動。儘管淘寶官方微博回應稱，「淘寶心選」不是對標現有的其他公司，但與京東、網易等自營電商的正面戰無疑是提前打響。

據了解，6月1日當天開場僅1小時，天貓手機成交同比勁增1470%，整體成交超越去年618全天。蘋果、榮耀、小米、華為、VIVO榮登首日銷售金額排行TOP5。天貓電器城五大品牌美的、海爾、蘋果、奧克斯和格力在首日便單日銷售破億，天貓618強大的號召力讓整個行業和消費者看到了雙11的影子。

雖然阿里每年都會參與618，但感覺往年經常以」攪局」，打亂節奏的方式存在。甚至派「閑魚」小弟來參戰，只求歷練。今年天貓卻是投資百億，用極大力度在參與618。

這實際上是帶著遏制的性質。京東把物流分離之後，財報轉虧為盈。而作為阿里巴巴新零售承載著的天貓，需要繼續尋求符合「新零售」方向的增長。一個大的平台需要增長，其延伸的方向非常清晰。

不久前的5月23日，天貓宣布了品牌升級，SLOGAN（品牌口號）從「上天貓就購了」升級為「理想生活上天貓」，標誌著天貓從滿足「買買買」到定義未來商業的變化。

意料之中的撕逼

今年618，天貓和京東毫無懸念地再次開撕。

進入6月，先是天貓手機業務負責人潘志勇手撕手機廠商努比亞，炮轟努比亞是馬蓉式企業，助紂為虐。再是降權360手機的在天貓的搜索，看的行業人士一愣一愣的，大家都覺得天貓要瘋了！

作為電商界的老大老二，天貓和京東其實一直以來都在明裡暗裡不斷互懟，而讓商家「二選一」更是各自心照不宣的競爭手段，儘管早在2015年，工商總局針對電商促銷發布過相關政策，要求平台不得限制賣家參與在其他平台促銷，但似乎效果不明顯。

幾天前，阿里巴巴旗下媒體公號發布文章，指出京東把近百個品牌拉到京東會場，參加相關促銷活動，對於要退出會場活動的商家，強制鎖定了後台。但很快就有報道針鋒相對地指出，為在618電商大戰中遏制京東，天貓在自己的強勢品類服裝上玩起了「二選一」的商業手段，要求相關品牌商必須退出京東618的活動。更有商家爆料，天貓小二要求商家：上公告，發微博，下會場，否則將要嚴重懲罰商家，停掉商家在天貓的所有流量。

很多商家迫於天貓的壓力，發微博「指責」京東鎖定後台。甚至一些商家迫於壓力掛出來公告或者通知，聲稱6月6日的所有訂單作廢，不再發貨。

據雷帝網援引一位京東內部人士的說法，京東查證天貓小二向商家施壓的事件是真實的，往年天貓只會在雙11時，要求品牌商不許參加京東活動，沒想到今年天貓618也不讓參加京東的活動。

該人士還表示，在618前期，大批商家已報名參加京東活動，京東也投入巨額廣告進行預告，為使促銷承諾不至於打水漂，京東才採用了鎖定庫存的做法。

究竟事情真相如何，我們不得而知，但這些平台慣用的「二選一」伎倆最終的受益者絕對不會是商家，無論平台最終給出多麼漂亮的數據，肯定會有商家黯然傷神，有苦難言。

不知大家有沒有察覺到，在此之前，阿里從來沒有哪一年像今年一樣如此主動，如此激進的與京東正面硬杠。即便發展到今年，如果天貓不向京東開戰，618的影響力也沒有雙十一來的大，但馬云為何突然開始如此忌憚618，或者說是忌憚京東了呢？

月初的那場豐鳥大戰大家應該都還記憶猶新，阿里依靠著強大的物流訂單已經實現了對通達系快遞的掌控，拿到了大部分快遞公司手中的核心數據，如果能夠逼順豐就範，阿里幾乎掌握除京東自營訂單數據之外，中國所有快遞業的快遞數據。但精明的王衛似乎看穿了馬雲的把戲，為了順豐的未來，毅然決然的選擇了拒絕。

小編認為，處處都在談「消費升級」的今天，快遞體驗已經成為了左右阿里與京東勝負的關鍵因素。如果給劉強東足夠多的時間，京東超越阿里的可能性較大。這才有了這個618，天貓對京東的窮追猛打。

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