高大且美麗的書店，正在殺死書

文化 07-10

文 | 張豐

剛剛過去的這個周末，亞洲書店論壇在成都舉行。在言幾又書店凱德天府店，著名設計師王亥、青山周平等參加的一個沙龍，人滿為患。不少人根本沒有座位，不得不坐在空地上。這種盛況，讓人想起八九十年代那些如饑似渴聽講座的人群，那時也正是書店的黃金時代。如今這些觀眾，很明顯並不是沖著書而來。沙龍結束，眾多女性追著青山周平這位「夢想改造家」出去，索要簽名或者合影。她們感嘆的是，他真的很帥啊。沒有人買書。這是一場有關書店的活動，而不是書的活動。書躺在那裡，看著人來人往，如果書里真有作者的靈魂，他們一定會發出苦澀的笑聲。

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幾年前，實體書店還被斷定必死無疑。但是，在大城市，書店卻以另一種姿態活了。

這些大商場的書店，和傳統書店有著根本性的不同：沒有愛書的店主，取而代之的是懂得經營的經理。

資本青睞書店，是一種精明的生意，但這並不是書和作家的福音。

書店死了？書店發達了

兩三年以前，人們還在感嘆實體書店紛紛倒閉。在北京，曾經風靡一時的風入松書店，倒閉時讓不少讀書人傷心不已。在成都，類似弘文書局的這樣的人文書店，也蕭條而至關張。這樣的故事，到今天還在繼續，不久前還傳出上海季風書園遇到困難的消息。曾經的房東不再續租，讓這座上海的人文地標陷入風雨飄搖之中。

中國人的閱讀量還在增加，2016年中國圖書零售總規模同比增長12.30%，在紙媒陷入衰退的時候，紙質書的銷量反而取得了不錯的增長。但是，大部分人買書，都是通過網路。當天下單，第二天就可以送到，而價格往往只相當於在書店購書的六七成。實體書店的衰落，更多是書店的盈利模式出了問題，從出版社批發進來，書是65折，如果像網上那樣七折銷售，沒有存活可能。

媒體一度斷言，實體書店必死無疑。但是，在大城市，書店卻以另一種姿態活了，不但活了，還富貴了。在北京，朝陽大悅城、國貿商場、愛琴海購物中心，這些大商場都有相當豪華的書店。在成都，言幾又書店開進了最豪華的商場IFS（國際金融中心），來自廣州的方所以及上海的鐘書閣，也進駐了太古里和銀泰城。老牌書店三聯書店，也即將在成都遊客雲集的寬窄巷子開出新店，那是一個仿古的院子。

上海的鐘書閣，非常豪華

事實上，在北上廣這樣的大城市以及成都、杭州這樣的所謂「新一線」城市，豪華書店的崛起，已經成為城市的一道景觀。這些書店店面巨大，超過1000平米是標配，不少甚至達到3000平米以上。書店的設計和裝修也頗為豪華，店面寬敞，燈光明亮，從設計的角度來看，可謂爭奇鬥豔。北京的言幾又書店，屋頂被設計成浩瀚星空的模樣，這是以前的書店主所不敢想像的。

書店死了，其實是「店主死了」

過去的人文書店，店主是整個書店的靈魂。北京的風入松書店，是1997年一位叫王煒的北大教授創辦的，在王煒的周圍，一群志趣相投的教授和文化人，成為這家書店的靈魂。如果你去造訪北京的萬聖書園，你也會發現這一點，這家書店的靈魂是店主劉蘇里。

風入松書店只有不起眼的門面

這樣的書店，是真正的愛書人所辦的事業。店主本身就是讀書人（很多讀書人最大的夢想就是辦一家書店），在店主的周圍，又團結著一群文化人，他們是固定的客戶，同時也是朋友。對這些知識人來說，書店就是他們精神的家園，逛書店，和朋友暢談，是他們最快活的事情。

這類書店的店主，對書的了解要遠遠高於普通讀者。在電腦查詢還不發達的時代，你走進書店，說出一本書的名字，店主或店員，都會很快地為你找到它所在的書架。書店店主往往對出版訊息非常了解，掌握學術界最新的動態，他們甚至知道哪些書可能「即將出版」。

所謂書店之死，某種程度上是指這樣的店主「死了」。他們把書做成生意，但更多的還是親近書而不是生意，他們通常也缺少做生意的經驗和擴展店面所需要的資金。他們所依賴的是文化資本，而不是金錢。當網購興起，而書店的房租又隨著整個房地產業的發展而上漲時，他們經營方面的短板就暴露出來。

那些在大商場的書店，和傳統書店則有根本性的不同。這些書店，背後往往有比較雄厚的資本，他們開數家連鎖，甚至可以通過資本運作謀求上市。在這些書店中，「店主」消失了，代之的是「店長」或經理，他們是老闆僱傭的人員，通過一套標準化的管理來運營書店。他們更像是經理人，即使從書店離開，他們跳槽後描述自己的特長，也是從「經營能力」的角度。這些店長或經理，生活中可能並不讀書，也不必了解學術動態，他們所依賴的是一個成熟的採購系統。

展示的場所：商場與書店抱團取暖

為什麼資本會突然青睞起書店？不管怎樣，賣書也是一種生意，這難道不是一種對文化的熱愛嗎？還真不是。

去年，廣州的聯合書店在高德置地開業，媒體曾經報道過這家書店的格局：「除了圖書，文創產品佔到全店三成左右，500多元的玻璃茶具、100多元的韓國手工發繩、500元左右的音樂盒，還有拼圖、木藝等。此外，店內設有專門的餐飲區，提供飲料、簡餐。」（據信息時報）

廣州聯合書店的文創產品售賣區

事實上，大商場里的書店，儘管在空間設計上會有很大差別，但是商品分布大致類似，除了書外，都有文創產品和咖啡餐飲區，後兩者的利潤，明顯比書要高，也是書店經營的重點。賣一杯咖啡，利潤可能超過好幾本書。

然而，秘訣還並不僅限於此，因為在大商場經營文創產品和咖啡，也不是輕鬆的生意。秘訣在於，書店和別的店鋪相比，房租方面的優惠非常大，信息時報採訪了兩家書店的經營者，他們的房租都只是同規模店鋪的一半。這只是商場方面的善意，開書店在政府那裡也能拿到一部分補貼。房租優惠加上政府補貼，再賣些咖啡和文創產品，讓書店的盈利成為可能。

大型商場和書店一樣，都受到電商的衝擊，如何把消費者吸引到商場成為一個問題。在這方面，書店的作用就體現出來了。這也能夠解釋，為什麼書店的逼格都這麼高，做到幾米一景，供消費者來拍照晒圖。這也能夠解釋，書店為什麼熱衷於辦各種活動（很多活動都是免費的），吸引人流，是他們的第一要務。

因此，在商場和資本的合謀之下，書店成為了一個「展示的場所」，成為一個景觀，一種演出。

書店越來越豪，而書卻死了

這是商場和文化資本家的福音，但卻不是書和作家的福音。

在這種理念下，書就成為了一種背景。很多書店在設計的時候，考慮的都是「展示」「活動」「景觀」這些因素，而很少考慮到書本身的因素。

成都的言幾又書店，活動區有一整面牆的書，但是那些書，並不銷售，也不借閱，而只是一個背景牆。拍照時，它足夠震撼，但是對每一本放在上面的書來說，這面牆都是一個冷宮。大多數看上去高大上的書店，在書的採購、歸類和擺放上，都非常糟糕，因為這已不是書店的核心。