你真的懂老年人嗎？

1、購買力

我國老年人口已超過2億，這是一個龐大的有經濟實力和經濟使用決定權的消費群體。以城市老年人為例：領取退休金的人數佔有相當的比例，到2020年時將達到28145億元；到2030年，將增加到73219億元。再加上子女、親屬為老年人支出的消費，實際數額更巨大。

並且隨著我國經濟的發展，老年人的收入將呈不斷增長之勢。此外，雖然老年消費市場的產品針對老年人，但其市場本身並不僅僅面向老年人，敬老愛老是中華民族的傳統美德，大多數中青年人經常為身邊的老人採購老年用品，所以他們也是老年產品不可忽視的消費群體。

老年人口消費規模在快速增長，預計到2020年將達到3.3萬億元，2030年達到8.6萬億元，2040年達到17.5萬億元。由此說明，老年市場的購買力比中青年人市場的購買力可能還要大，這是一個非常巨大的消費市場。這是因為：

（1）老年人有長期的儲蓄積累，而中青年人工作時間相對較短，積累也相對少一些。隨著年齡的增大，老年人用於自身消費的支出比例會越來越大。

（2）老年人的經濟負擔相對較輕，因為子女多已長大成人，絕大部分能自己養活自己，故老年人的收人很大一部分能夠用於消費，這就在一定程度上提高老年人口消費市場的購買力水平。

（3）隨著老年人在消費觀念上的轉變越來越快，現在有越來越多的老年人願意為自己的健康和娛樂支出更多的花費。

（4）從老年人口購買力進一步發展趨勢來看，隨著我國社會養老保險制度的建立和完善，使老年人的購買力保持穩定並有所增長。

2、購買慾望

老年人隨著年齡的增長和生理變化，形成不同於其他年齡組人口的特徵，安度晚年是他們的重要追求目標，閑暇時間增多，活動範圍局限疾病增多而護理要求擴大等。這些特徵使他們的飲食消費、精神文化消費和醫療衛生護理要求上升，並在消費方式上顯出方便化、保健化和適宜化的特點。

隨著改革開放的深人，一些不利於擴大老年市場的傳統觀念，如老年人重積累、輕消費和重子女、輕自身的觀念，正在逐漸改變，以花錢買健康買漂亮、買舒心等取而代之。不少老年人認為撫養子女的責任已完成，現在該是自己賺錢自己花的時候了。

現在的老年人多數是在物質和精神生活相對貧乏的五、六十年代度過他們的青春年華，一直沒有機會滿足各種人皆有之的生活追求。因此，當他們從繁忙的工作和家庭負擔中解脫出來後，就會噴發出強烈的補償要求，希望自己的晚年生活能過得幸福、充實、絢麗多姿。從這一意義上講，老年人有比青年人更強烈的購買慾望。

和中青年相比，大多數老年人已上無贍養父母的責任，下無撫養子女的義務。因而可傾其所有來滿足自己的需求，使老年人相對有限的經濟收入，最大限度地轉化為現實購買力，其邊際消費傾向明顯高於中青年消費者購買力水平。

3、老年人消費特徵分析

（1）消費自主性強

絕大多數的老年人在退休後就成為純消費者，部分老年人還可能會再參加一段時間的社會活動，但相當部分老年人再就業的時間不會很長，一般在65歲前後還是會真正退回到純消費者的行列之中。相對同樣是純消費的低齡人口來，老年人有著更加漫長的純消費年數。

與低齡消費其消費意志主要通過父母來體現不同，老年消費在意志上是自主的，老年即使到了高齡，行動不便，消費行動可能會發生障礙，需要別人幫助方可完成時，只要老人獨立思考的能力依然存在，老年消費意志的自主性就不會消失。

（2）消費習慣穩定，消費行為理智

由於年齡和心理的因素，與年輕人相比，老年人的消費觀較為成熟，衝動型熱情消費和目的不明的盲目消費少。對消費新潮的反應會顯得較為遲鈍，他們不跟時髦，講究實惠。另外，老年消費者有著幾十年的購買消費的實踐，在長期的選擇和使用過程中，積累了豐富的經驗，而且老年消費者也往往非常相信自己的購買經驗，對哪些商品能夠滿足自己的需要有較為深刻的理解。

他們往往會根據自己長期積累的經驗和業已成為的標準，再三思量，然後再進行購買。老年人的習慣購買心理還表現在：對於不了解的商品不輕易採用。因而大量的廣告轟炸對於其購買商品難以產生很大的影響。

老年消費者對某些商品形成了比較穩定的購買消費習慣，對某些品牌更是產生了一定的偏好，具有較高的品牌忠誠度。這類習慣一旦形成，就較難改變，會在很大程度上影響老年消費者的購買行為。反過來，這會使老年型商品市場變得相對穩定。

同時，由於自己是家庭中的長輩，在家庭中起到一定的表率作用，儘管購買消費是個人的行為，老年消費者也會較多地考慮家庭的整體利益，兼顧家庭，有時個人消費還富有犧牲性。

綜合這種因素，老年消費者的購買決策往往是趨於理智型的，特別是高值消費品的購買，決策的過程都會較長。

（3）消費追求便利

老年消費者由於生理機能逐步退化，對商品消費的需求著重於其易學易用、方便操作，以減少體力和腦力的負擔，同時有益於健康。老年消費者對消費便利性的追求還體現在對商品質量和服務的追求上，老年消費對商品質量和服務質量的要求高於一般消費，這是老年消費的質量特徵。質量高、售後服務好的商品能夠使老年消費者用得放心、用得舒服，不必為其保養和維修消耗太多的精力。

目前，商品市場常常以經濟效益來確定商品質量和服務質量，在服務質量上對老年消費者往往缺乏耐心，更談不上周到。這種市場消費質量傾向實際上對老年消費起到了抑制作用，許多老年人因為在消費中曾經遭遇冷淡或搶白，由此而產生害怕消費、躲避消費的心理，在行動上則表現為不進行消費或惰性消費。

這種消費心態與消費現象對積極發展老年消費市場是很不利的。

（4）商品追求實用

老年消費者把商品的實用性作為購買商品的第一目的性，他們強調質量可靠、方便實用、經濟合理、舒適安全。至於商品的品牌、款式、顏色、包裝裝潢，是放在第二位考慮的。我國現階段的老年消費者經歷過較長一段時間的並不富裕的生活，他們生活一般都很節儉，價格便宜對於他們選擇商品有一定的吸引力。

但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，以及我國形成的買方市場下的「過剩經濟」，老年消費者在購買商品時也不是一味追求低價格，品質和實用性才是他們考慮的主要因素。價格便宜也是老年消費追求的一個重要目標，因為由於理性消費的原因，老年消費總的來說屬於節儉型消費。

但是隨著生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，價格因素在老年消費中發揮的決定作用逐漸趨弱。

（5）消費地點就近

就近消費也是老年消費的一大特點。由於年齡的增長，老年人的行動日漸不便，特別是高齡老年人，他們在消費時會盡量避免過多的交通勞累，因此通常會選擇在大商場和離家較近的商店購買。這是因為大商場所提提供的商品一般在質量上可以得到保障，而且在購物環境和服務方面也有較大優勢。

老年消費者的體力相對以前有所下降，他們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品，並且希望能夠得到周到的服務，如商品諮詢、導購服務、運行較慢的自動扶手電筒梯和舒適的休息環境等。

（6）有補償消費動機，休閑性消費比例大

很多老年消費者有補償性消費動機。在子女成人獨立、經濟負擔減輕之後，一些老年消費者試圖補償過去因條件限制未能實現的消費慾望。他們在美容美髮、穿著打扮、營養食品、健身娛樂、旅遊觀光等方面，和年輕人一樣有著強烈的消費興趣。

老年消費中休閑性消費與服務性消費所佔比例大，這是老年消費的內在特徵。一般來說，低齡老人以休閑性消費為主，高齡老人以服務性消費為主。隨著老人所處的年齡段的不同，在消費上會各有側重，各具特色。

（7）對廣告的依賴程度一般

由於老年消費者心理成熟、經驗豐富，他們一般相信通過多家選擇和仔細判斷就能選出自己滿意的商品。當然老年消費者還是希望通過廣告了解一些商品的性能和特點，並以此為依據選擇某些商品，但是要盡量避免誇大性和虛假的廣告。

通過對人口、購買慾望、購買力及消費特點的分析表明，我國老年人市場是個日益龐大、消費需求越來越高的購物群體。而且，到目前為止，老年人在我國仍是一個待研究待開發的市場，誰最先有效地進入這一市場，誰就有可能獲得巨大的收益。

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