淘寶想當腦洞青年，造物節是一個巨型功放

先養一個超級IP

今年才兩歲的淘寶造物節已經感受到了不少壓力，因為去年一出生，就被冠上了阿里巴巴第二個「超級IP」的名號。第一個是天貓「雙11」，你們知道的，它360度無死角地證明了阿里的造節能力。

其實造物節做的不錯了，今年才第二屆，前後5天預計參觀人數接近10萬人，並且普遍感受是「一票難求」。可以大概對比一下的是，50歲的CES國際消費電子展今年迎來了17.5萬人觀展。

在設計、布景、搭建方面，今年的造物節也收到了不少好評。整個造物節主題叫做「奇市江湖」，主打沒有好奇心和腦洞就不能活的年輕人。會場被劃分為「東西市南北街」，分別代表潮人玩家、腦洞神店、治癒美好、獨立設計四個不同板塊，覆蓋了108家創意店鋪。

這些店鋪里，當然有讓人感到驚喜的部分，在「神奇的淘寶」基礎上，還能讓人覺得「原來你是這樣的淘寶」。不過，也有很多看上去很「正常」的商家，當然這件事見仁見智。即便是這樣的商家，快閃店的設計和整個街區氛圍的營造，也能為它們加一點分。用阿里巴巴CMO董本洪的話來說，這種味道叫做「數碼古早味」。

如果把它僅僅當做一個展會來看，已經可以交口稱讚了，不過它是阿里的「超級IP」，群眾們的心理期待門檻一下子就提高了。比如，董本洪透露，團隊曾經有過很多開腦洞的設想，比如淘寶一掃，每一個人在會場都有自己的獨特路線指引，類似於「千人千面」，但是最終發現在線下場景是實現不了的。

「我們其實不是一個擅長辦展會的公司，我們本質上還是互聯網動物，一年到線下就來一次，不過這也是想像空間，淘寶的特點就是可以演化出很多東西」，阿里巴巴CEO張勇說，既然做了，就要堅持，名字就不能變，IP是要堅持才能培育出來的，「『雙11』第二年的時候，很多人還不知道這是個什麼東西。『雙11』晚會，我們一開始也沒想到會做這個。」

所以，未來的造物節會是什麼樣子，也許跟現在的形態很不一樣。「我們比較苦的就是，這一屆還沒辦完，你們就在問下一屆什麼計劃了。」董本洪開玩笑說。不過相對確定的是，造物節已經在考慮擴大規模和多城市、多主題。事實上，今年同期已經在文創產業發達的台北做了一個規模更小點的分會場。

「神店」的選拔方式是，首先通過大數據和AI初步篩選出大約一萬個商家，再由人工精選出300多家，選擇的標準是偏重紅人、匠人、達人、創客、買手、獨立設計師這幾個類別。最後由淘寶小二去一一溝通，看商家是否有一個「好的故事」，以及商家是否有意願參與。最終在線下會場推出108年家——這個數字也取了個巧，意味著一百單八將，而去年則是「孫悟空72變」意頭的72家。

108個商家只是淘寶上萬千商家裡頭部IP的代表，線下會場可以觸及到的人畢竟也有限。所以造物節在手淘上也做了線上會場，將影響力和參與度進行擴展，通過直播也可以讓沒到場的人直擊線下會場。「我們的目標是engage上億用戶」，董本洪說，「投入這麼大，如果只有幾百萬人看到，那就沒意思了。」

張勇也表示，造物節現在唯一的KPI就是影響力，「我們為什麼做造物節？淘寶需要一個新的超級IP。我關心的是，我們怎樣用人工智慧去找到這些『神店』，哪怕它的銷售很少，沒被人發現。它們的獨特性代表著淘寶的豐富性。」

能賺錢當然好，但主要還是表一個態

「不賣貨」，「主要目的不是賣貨」。阿里巴巴的CEO和CMO分別這麼說。

在造物節上，商家和商品僅作展示，不開展銷售。當然，你看上了什麼可以立馬關注店鋪，在網上「剁手」。

與其把造物節看做一個展會，不如把它看成是淘寶的一場聲勢浩大的品牌活動，像一個巨型功放，吶喊著淘寶的心聲——它已經不再是一個單純的銷售渠道了，它要做創意和創業者的孵化平台。

1.0版本的淘寶，解決的是最基本的物質消費需求，讓消費者更方便、更便宜地買到商品，是去滿足他們的需求。而2.0版本的淘寶，想要創造消費者自己都想不到的需求。

這裡面有三個關鍵元素：樂意尋找個性和新奇的用戶、有創造力的商家，以及淘寶平台做精準的匹配，讓他們在茫茫淘寶上認識彼此。

首先，淘寶已經是一個超級消費者入口，造物節也拿出了足夠的誠意，不僅把入口從線上延展到了線下，還耗費巨資來推廣創意商家。「賣票的錢只是我們投入的零頭」，董本洪說，整個造物節籌備團隊100多人，花了幾個月時間，設計、搭建一手包辦。商家需要做的，只是接受邀請，講個好故事。「未來如果規模擴大了，需要投入更多，也許會考慮向商家收取一些展位費」。

要知道，流量紅利期已過，誰現在想新開個淘寶店，首先自己就把自己勸退了。但造物節傳遞出的訊息是，有一些商家還是有機會的，只要你腦洞足夠大。比如去年出現在造物節的故宮淘寶和吾皇萬歲。

新的機會出現了，就必然會攪動原有的生態，用張勇最喜歡的表達方式是，「人貨場的重構」，「技術演算法、產品和店的運營，需要三位一體，並且是一個持續的過程」。

淘寶的無線化是這一切的前提。誰會整天抱著個筆記本刷淘寶呢？

2016年3月，張勇在年度賣家大會上表示，淘寶團隊和手機淘寶團隊已經完成了合并，標誌著從2014年開始的無線化轉型已經完成。從2016年開始的主旋律，是內容化、社區化、智能化。

淘寶已經為此做了很大的調整，比如對於消費者這一端，發現商品的過程發生了變化，從之前的貨架瀏覽形式（分類導航欄，大多是帶有一定消費目的性的），變成了由內容帶銷售，先種草、再剁手。「PC時代淘寶的兩個消費者動線是搜索和分類導航欄，而無線時代，搜索依然有效，但分類導航欄的樹狀結構已經被滑屏習慣替代」，張勇說。

對於商家來說，運營店鋪的思路要徹底轉變，除了賣貨，還要把買家變成粉絲，除了貢獻GMV，還要貢獻DAU。為此，淘寶提供了淘寶頭條、社區、有好貨等內容運營陣地，為多媒體內容搭建技術基礎，從文字、圖片，到直播、短視頻，還拿出真金白銀扶持優秀創作者。

就像從PC轉型無線一樣，方向大勢所趨，但具體實施起來也是會充滿挑戰和不確定性的。目前消費者的反饋很多是，內容質量參差不齊，頁面元素也太複雜，前往剁手的路徑變得曲折了，但是卻沒有足夠好的風景。

畢竟，國民總時間是固定的，要把其他內容平台的用戶時間搶過來，淘寶需要的可能遠不止108家神店。

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