把水賣到市場第二後，怡寶覺得是時候進軍其他飲料品類了

靠瓶裝水打開的渠道里，如何實現其它品類飲料的知名度和影響力，市場還有待華潤怡寶交出新的答卷。

作者 唐怡園

以賣水起家的怡寶，已經不再滿足於自己的品牌只能跟瓶裝水劃等號了。

「隨著怡寶水全國龍頭地位的不斷鞏固，拓展飲料線多品類共同發力成為我們下一個階段的重要發展目標。」在最近的一次內部公開講話中，華潤怡寶副總經理侯緒華透露了這家公司的野心。

過去2年里，怡寶迅速佔據了中國瓶裝水市場20%左右的市場份額，成為行業領導品牌。 尼爾森今年3月的數據顯示，中國瓶裝水市場市場份額排名前五的依次為農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山和娃哈哈。而農夫山泉市場份額只領先華潤怡寶兩個百分點。實際上，從2015年11月起，在瓶裝水生意上，華潤怡寶已經和農夫山泉難分伯仲。

但華潤怡寶旗下的其他飲料品牌，你可能都沒怎麼聽說過，比如午後奶茶、魔力、FIRE火咖和加林山。

「魔力」是怡寶旗下的功能飲料品牌，也許馬拉松愛好者對它還有些印象。事實上，從今年2月開跑的海南(三亞)國際馬拉松賽事開始，作為贊助商，魔力功能飲料就和主力產品怡寶純凈水一起出現在了中國近9場馬拉松比賽現場。

今年入夏之後，華潤怡寶加大了對「魔力」的投入。5月25日，新包裝的魔力開始在京東首發預售。京東超市上，咸荔枝口味和檸檬口味的15瓶箱裝魔力產品的價格在45-57元之間。淘寶上也有經銷商在賣上一代包裝的魔力。

華潤怡寶公關關係高級經理阮良向界面新聞透露，繼6月線上預售新品之後，7月20日公司也將在線下發布換新裝的「魔力」氨基酸運動飲料。

從2010年第一次推出運動飲料「零帕」，到現在的「魔力」氨基酸運動飲料，華潤怡寶慢慢補上了華南市場之外的渠道劣勢，在西部、東部和北部的滲透率已經分別達到36.9%、24.2%和19.2%。不過，「魔力」目前最大的問題，是還沒多少人知道這個品牌。

2014年，主打「魔力維他命水」和「魔力氨基酸」兩款產品正式推出。然而，不管是主打輕運動概念、果味功能飲料的前者，還是強調活性纖維素概念、維他命營養素飲料的吼著，都與市場上其他品牌的同類產品相似，同質化的賣點沒能給消費者留下多少印象。

另一款華潤怡寶曾經努力推廣過的產品FIRE火咖，也遇到了同樣的問題。早在2011年，華潤怡寶的母公司華潤創業就與日本麒麟公司成立合資公司在中國經營麒麟旗下即飲咖啡，2013年「麒麟直火烘培咖啡」又將名字本土化成「火咖」，但火咖在中國一直也沒能火起來。

倒是競爭對手們把握住了機會。2015年，康師傅找了星巴克合作賣高端瓶裝即飲咖啡；而2003年上市的統一雅哈電商渠道熱賣，在這一年已經躋身該渠道銷量第二，僅次於雀巢。

然而，不論是火咖，還是魔力，華潤怡寶殺入的，都是競爭激烈的紅海。功能飲料市場上，紅牛的份額已高達80%；在中國部分地區，雀巢也佔領了80%的即飲咖啡市場。不過，隨著碳酸飲料市場日趨萎縮，這些品類市場都有可能繼續擴容。

靠瓶裝水打開的渠道里，如何實現其它品類飲料的知名度和影響力，市場還有待華潤怡寶交出新的答卷。

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