御庭玩轉「小故事」營銷 爆款IP深得消費者青睞！

（邁點網訊 王會會）2017年6月29日，由邁點網主辦的酒店業年度盛宴——「2016年度酒店業影響力品牌頒獎盛典」在北京海航大廈萬豪酒店盛大開幕。本次會議以「還原所見，解構未來」為主題，深入探討品牌經營管理優化、客群畫像與潛客探測、精準跨界營銷、投資熱點與盈利空間、存量模式下的發展展望、各細分業態的未來轉變方向等熱點話題。

(圖) 2016年度酒店業影響力品牌頒獎盛典

會議期間，御庭集團副總裁、上海景縵酒店管理公司總經理曹建給大家帶來了關於御庭酒店集團(以下簡稱「御庭」)品牌成長的一段「小故事」，說說御庭是如何通過「講故事」的手法，贏得消費者青睞的?

(圖)御庭集團副總裁、上海景縵酒店管理公司總經理 曹建

從精品酒店走向旅遊度假，御庭要做旅遊愛好者的知音

從2007年御庭第一家酒店落戶蘇州，時至今日御庭到底在做什麼?這幾年裡御庭還有什麼樣的戰略性的方向?曹建表示，這幾年，御庭一直在深入洞察消費者行為，調整戰略方向，從精品酒店走向旅遊度假，致力做旅遊愛好者的知音!

從最早的地產公司起步，2007年御庭開始涉足精品酒店，隨後的2009、2011年御庭分別自持了三個酒店，分別落戶在南京的秦淮河、南京的湯山;2013年御庭從單一精品酒店開始著手做度假酒店領域。

「我們是旅遊產品的傳遞者、體育極限旅遊的倡導者、旅遊愛好人群的指引者、人類與大自然的連接者。」 曹建說。未來，御庭將打造以旅遊度假綜合體為依託的旅遊產品。

利用故事手段做營銷，打造爆款IP

在旅遊IP的概念如火如荼的當下，酒店是不是可以製作出更爆款的IP來植入到現有的營銷手段中來?採取故事營銷的手法，在當地或者某一個目的地打造入門的事件活動來形成市場的強力的認知，是御庭一直在做的事情。

曹建表示，御庭集團利用故事手段進行精準營銷，打造一個形象人物做出有溫度的IP，通過線下、線上渠道的活動的發布，讓更多的人了解御庭的品牌價值。

「故事的內容就是御庭要傳播的內容，故事的口號也是御庭要推廣的主題，故事的表現也是御庭傳播的形式。」御庭打造熱門事件，用IP的集群引發西南地區很多客戶的熱情，也在西南地區形成了很好的市場認知度。此外，曹建還表示，在市場品牌指數方面，御庭會做更多線上線下的活動，進行雙向互動傳播。

創建全方位的旅遊綜合體，給消費者一個溫暖的港灣

度假酒店其實是旅遊業創新的必然結果，消費者現在越來越有自主性、專業性，旅遊目的地也越來越清晰——到達一個目的地，不是為了景點而去的，是為了自己的身心放鬆，是為了給自己減壓。

御庭做精品酒店十年有餘，一直以家庭訴求為出發點，打造的所有產品都會吻合到這些客戶群體的需求，不斷創建符合消費者需求的全方位旅遊綜合體，來滿足不斷的市場變化，提高御庭的品牌價值。

現場解答環節——

問1：精品酒店和度假酒店房價越來越高、裝修越來越豪華、選地越來越挑剔、怎樣才能吸引客人……從投資的角度來講，怎麼做到營收的投資回報率?

曹建：御庭過去十幾年來，一直在精心打磨自己的品牌。我們的精品酒店定位是非常明確的：選址在優美風景的地方、酒店面積不大……從投資回報或者經營來看，這種酒店經營跟高星級酒店比起來，確實壓力很大，但是產品還是客戶說了算。

單一做酒店，未來這個趨勢是很難做的。高端民宿為什麼走不遠?其實就是產品太過單一。御庭之所以打造綜合體，是因為我們感覺到，單一的酒店之路很難走遠;而御庭打造的微目的地，就是希望客人到達這兒之後，除了住酒店以外，根據不同的需求，在度假區里會有高端的度假酒店，有中端的酒店，還會有樹屋，不同的細分市場我們都覆蓋得到，同時還有主題樂園、有叢林飛索等等。

如果精品酒店未來的路要走得更寬的話，打造旅遊目的地一定是未來不錯的趨勢。

問2：御庭的出租率是多少?

曹建：周末基本上是95%以上，但是非周末的話會比較低，有的時候達到60%。

問3：御庭的狐巴巴很可愛，如果拿狐巴巴這個主題和樂高樂園，你覺得你們和他們是什麼樣的區別?

曹建：狐巴巴是我們剛剛打造出來的冒險園，迪斯尼等其他的主題樂園都是我們的長輩，我們還正在向他們學習，但是有一點是一樣的，怎麼樣讓我的IP帶有溫度?這是整個冒險園的核心價值，也是我們能夠走得更長遠的核心價值。所以我們要把我的IP打造得是有溫度的，而不是僅僅是大家看到一個很可愛的娃娃。

問4：現在在中國大陸越來越多的酒店集團和房地產公司要打造綜合體的度假村，你覺得你們在哪一方面有什麼樣的特色可以是別人無法複製的呢?

曹建：我就用一句話來提煉，就是我們集團的口號——創造非凡的體驗，留下美好的回憶。我希望所有喜歡旅遊度假的人，御庭能給你短暫的旅遊度假期，留下你美好的回憶，所以服務永遠是我們強大的後盾。

文末彩蛋*壓力問答——

1、目前國內市場上的精品酒店，其服務對象是否仍只是一部分小眾群體?

曹建：不是

2、「文化」是否是精品酒店的命脈?

曹建：是

3、精品酒店品牌的塑造，當下是否比方向更重要?

曹建：不是

4、故事是否比產品本身更重要?

曹建：不是

5、倘若脫離「旅遊」，御庭是否仍能擁有如今的市場競爭力?

曹建：不是

6、御庭在國內精品酒店市場中，是否已經搶佔下屬於自己的牢靠份額?

曹建：沒有，還要繼續努力

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