到別人的地盤當老大——京東商城、螞蟻金服、今日頭條如何顛覆互聯網行業的規則？

早稻田大學的商學院教授內田和成先生，是波士頓諮詢集團的日本前總裁，曾被美國《諮詢》雜誌評為「全球最有影響力的25位諮詢師」之一。在他編著的《規則顛覆者》中，從一個新的角度解讀了現在的企業要如何贏得用戶，佔領市場。

規則顛覆者就是「為現有行業帶來新的競爭規則的企業」。在本書中，作者以是否提供新產品或服務、採取新的盈利模式這兩個條件為依據，將「規則顛覆者」分為四類：

（1） 流程改革者(Arranger)：現有產品或服務×現有盈利模式，重塑價值鏈

（2） 秩序破壞者(Breaker)：現有產品或服務×新的盈利模式，瓦解對手盈利模式

（3） 市場創造者（Creator）：新的產品或服務×現有盈利模式，發現市場盲點，創造嶄新價值

（4） 業務創造者(Developer)：新的產品或服務×新的盈利模式，創造新型商業模式

作者在書中分享了亞馬遜網上書店、7-11咖啡、汽車共享等案例，在此不再一一贅述。下文將使用上述分析框架，帶著「有色眼鏡」，對中國互聯網行業的「規則顛覆者」們重新做一番走馬觀花式的觀察。

（1） 流程改革者(Arranger)

京東商城

在中國B2C（Business-to-Customer，商家對客戶）電商企業中，京東(原京東商城)可謂出身草莽，起點並不高。京東1998年起步於劉強東在中關村海開市場的4平米攤位，2004年開始轉型電商，2007年才從今日資本拿到第一筆1,000萬美元投資。而那一年，最受投資人青睞的B2C電商是在網上賣襯衫的凡客誠品(VANCL)。

當時，凡客誠品在短短一年之內迅速完成三輪融資（pre-A到B輪），風頭之盛，比起後來做共享單車的摩拜單車、OFO等在2016年的融資記錄毫不遜色。

在2007年之前，美國華平投資扶持的B2C電商麥考林已經分別在1996年、2000年拿到3,000萬美元、1,300萬美元的投資；美國新蛋網則早在2001年就進入中國市場，在上海成立了電商子公司；而亞馬遜於2004年以7,500萬美元收購卓越網，曲線進入中國市場；2010年前後在新浪微博上經常調侃友商京東的李國慶，也在2006年給自己的噹噹網拉來了C輪2,700萬美元投資。

這還沒有算上同樣成立於2006年的庫巴網（後被國美收購）和易迅網（後被騰訊收購，又隨騰訊對京東的戰略投資而轉入京東），家電、消費電子連鎖零售巨頭蘇寧、國美分在2010年、2011年上線的網上購物商城——銜著金鑰匙出生的蘇寧易購和國美在線。

根據市場調研公司艾瑞諮詢的研究數據，在2016年中國B2C購物網站交易規模市場份額排名中，以自營為主的京東以24.7%的市場份額位居市場第二位，遠高於第三名蘇寧易購的4.3%。

京東的份額雖然遠低於第一名天貓（原淘寶商城）的56.6%，但後者是阿里巴巴集團旗下的另一個銜著金鑰匙出生的電商平台，交易金額包含了在天貓平台上進行交易的成千上萬家商家的交易額。

京東能在數十家B2C電商企業的市場競爭中殺出重圍，脫穎而出，有三個起著決定作用的戰略決策：2004年定賽道，轉型做電商，在網上銷售IT產品（電腦、通信產品），後擴展到消費電子產品；2007年決定向全品類擴張，從只做3C產品轉為一站式消費品台；同在2007年，決定自建倉配一體的物流體系。

如果說前兩個戰略決策許多電商企業都做過，那麼第三個決策則是使京東的發展截然迥異於其他B2C電商企業的關鍵。

通過自建倉儲基礎設施、物流配送團隊，京東不僅率先在北京、上海、廣州啟用移動POS上門刷卡服務（即支持貨到付款，2007年），而且率先推出「211限時達」極速配送（可以簡單理解為1日內送達，2010年），極大地提升了客戶體驗。而且，由於該決策不僅需要有極大魄力，而且需有巨額資金支持，競爭對手或受限於資金，或受限於自己的商業模式，並不能輕易複製。

在B2C電商行業，京東銷售的商品與同類競爭對手並無太大差異，是強化企業價值鏈中「倉儲物流「這一環節，為京東帶來了決定新的差異化因素和核心競爭力。即使放在零售行業中來看，京東加強業務價值鏈中倉儲物流環節的行動，也可以說是「流程改革型」的「規則顛覆者」。

優酷/樂視視頻/騰訊視頻/愛奇藝/搜狐視頻

如果從互聯網視頻分享網站的角度來看，優酷、樂視視頻、騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻等提供的視頻商品，雖然有一些差異，但本質上並無什麼不同，盈利模式上，除了樂視視頻的生態鏈概念外，也都大同小異。而當我們把視角放到文化娛樂行業，再來看上述企業、業務，就會發現，在線視頻分享實際上是在跟電視行業、電影行業競爭。

如果說在喜歡在網上看電影視頻的人，並不會經常買票去影院看電影，因而並沒有搶電影行業什麼蛋糕，那麼，喜歡在網上追電視劇的人，則會很大程度上捨棄在電視上看電視劇。

從價值鏈的角度來看，與電視台一樣，上述視頻分享網站也要從製作方買來新媒體版權才能在網站上播放該電視劇、電影、綜藝節目等視頻，而且盈利模式也跟電視台類似，通過各種廣告、會員服務（與有線電視會員相對應）盈利。

不同的是，播放的渠道則由電視（電視頻道）改到通過電腦、IPad、平板電腦、手機等播放的視頻分享網站。對用戶而言，通過在視頻分享網站，可以隨時隨地觀看視頻（電視劇、綜藝節目等），不用受限於電視播放時間，極大地獲得了自由支配時間的滿足感，而且，只要願意忍受廣告，不加入會員也可以觀看大部分網站提供的視頻。

就提供產品不變、盈利模式不變的條件而言，以優酷、樂視視頻、騰訊視頻等為代表的視頻分享網站是文化娛樂行業「流程改革型」「規則顛覆者」。但如果我們將電視台廣告和視頻網站廣告看做不同類別的事物，那麼，視頻分享網站也可以說是文化娛樂行業「秩序破壞型」「規則顛覆者」。

（2） 秩序破壞者(Breaker)

小米手機

2010年4月，早已實現財務自由，並在天使投資領域做的風生水起的億萬富翁雷軍，說服了Google出身的林斌、洪峰、摩托羅拉出身的周光平、微軟出身的黃江吉、北京工業大學設計系主任劉德、金山軟體時期的老部下黎萬強等六人，聯合創辦小米科技，於2011年8月正式發布其自有品牌手機——小米M1，並於2011年10月通過小米網進行正式發售，以「絲毫不亞於世界上任何一家手機」的高硬體配置，售價1,999元。

2011年的中國智能手機市場，相比中興、華為、酷派、聯想、魅族等國產手機廠商，諾基亞、摩托羅拉、三星、蘋果(IPhone)等外資廠商的市場份額佔據絕對優勢。當時蘋果公司出售的IPhone4售價為4,000到5,000元，三星GALAXYS Ⅱ售價超過4,000元，連當時風頭正勁的HTC發售的HTC Desire售價都超過2,500元。

如果不考慮後來供貨不足、黃牛加價的因素，高配置的小米M1的定價，在當時的中國智能手機市場，簡直可以說是業界良心。用雷軍2015年接受華爾街日報採訪時的說法，小米「品牌的定位就是一個超高性價比的品牌定位」，「我覺得我們就是做的優衣庫、無印良品和宜家的事」。

自2011年10月發售第一款手機以來，小米手機銷量、出貨量一路猛增，到2015年出貨量達到了6,490萬台，以15%的市場份額高居中國市場第一。儘管2015年增長放緩，2016年出貨量大幅下跌36%（（均為IDC數據），但從2010年4月公司成立起，一直到2015年，小米公司憑藉按需生產、控制庫存成本的訂單生產方式，以合理價格出售高價值（配置）的智能手機產品，省去中間商，主要通過網上和運營商渠道進行銷售，並通過「米粉」（網上社區）進行口碑營銷。

這一套組合拳，堪稱智能手機行業的一次商業模式創新（小米手機的這一商業模式，完全符合麥肯錫公司前資深合伙人、日本一橋大學國際企業戰略研究生院教授名和高司（Takashi Nawa）所提的同時實現高價值與低成本結構的「Smart（高價值）×Lean（低成本）」理論）。

由於小米手機與其他智能手機並無本質差異，且除了憑藉產品售價與成本（包括生產成本、營銷成本等）之間的價差來獲利外似乎並無其他外人可察的盈利模式，我個人更傾向於將小米列入「流程改革型」「規則顛覆者」的序列。

但由於小米公司CEO雷軍一直對外宣稱小米手機堅持成本定價，零毛利運營，而小米公司近三年手機業務每年均達數百億人民幣的銷售額， 以「零毛利」的模式運營卻依然沒有資金鏈崩潰，可見確有外人尚未洞察的盈利模式。就這個意義而言，小米手機可以說是智能手機行業「秩序破壞型」「規則顛覆者」。

360殺毒

對傳統殺毒軟體企業而言，奇虎公司於2008年7月投入市場的免費殺毒軟體360殺毒不僅是一個「門外的野蠻人」，而且是殺毒軟體行業傳統盈利模式的破壞者。

奇虎公司由連續創業者周鴻禕於2006年創建， 在學習Google用戶搜索「免費」、點擊廣告收費的商業模式上，可以說是國內互聯網企業中除百度之外的唯二先知先覺者。在推出免費360殺毒兩年前的2006年7月，奇虎公司已經在其第一款產品360安全衛士上開始應用「免費」商業模式。360殺毒刻意看作是奇虎公司以免費模式刺向殺毒軟體行業的一把尖刀。

2007年，中國殺毒軟體市場的領導者是本土企業瑞星，當年銷售收入超過7億元，達到巔峰，而由於360殺毒以免費的方式攪局殺毒軟體市場，「2008年，受360免費殺毒的影響，（瑞星）收入減半，2009年再次減半，甚至出現虧損。

瑞星原來準備上市，現在讓免費殺毒攪黃了；瑞星保持了九年的市場第一，360免費殺毒推出三個月之後就輕鬆超越了」（抄錄自網上流傳的周鴻禕「內部郵件」）。雖然後來瑞星公司轉戰企業殺毒市場，拓展海外市場，並於2016年4月登陸全國中小企業股份轉讓系統(新三板)，但2016年全年的營業收入只有7,256萬元，同比大跌57%，只有其巔峰年份的十分之一，同時，凈虧損7,344萬元，上演了又一出英雄末路的商業悲劇。

在奇虎推出免費360殺毒後，除了上面提到的瑞星外，中國殺毒軟體市場的領導者諾頓、金山、卡巴斯基、江民等，均先後分別以免費模式應戰，銷售收入均不出意料地大受影響。奇虎公司則憑藉「免費」模式，通過360殺毒和360安全衛士這兩款產品，在中國殺毒軟體市場所向披靡，並於2011年3月在美國紐約證券交易所實現IPO，成為中國第一家獨立上市的網路安全公司，其股票市值最高時曾突破100億美元。

奇虎公司提供的免費360殺毒軟體，與其他殺毒軟體並無本質差別，但通過免費獲取數億個人用戶，再通過展示廣告和第三方收入分成來實現盈利。奇虎免費360殺毒所採用的Freemium商業模式——通過開放免費的服務吸引用戶，在此基礎上建立盈利模式，在殺毒軟體行業實現了「顛覆式創新」，打擊了整個行業的現有市場玩家，可以說是名副其實的「秩序破壞型」「規則顛覆者」。

螞蟻金服

螞蟻金服的全稱為浙江螞蟻小微金融服務集團股份有限公司，成立於2014年10月，是阿里巴巴集團旗下的互聯網金融服務公司，提供網上支付和移動支付平台（支付寶)、餘額寶和招財寶等網上理財（螞蟻聚寶）、小微企業貸款（網商銀行）等金融服務。2016年4月，螞蟻金服宣布完成45億美元的B輪融資。據媒體報道，此輪融資對螞蟻金服的投後估值高達600億美元。

根據其官網介紹，螞蟻金服起步於2004年12月成立的支付寶網路科技公司。支付寶最初是在2003年10月作為淘寶網的第三方支付工具而出現，目的是通過「擔保交易模式」使消費者對淘寶網上的交易產生信任。淘寶網則成立於5個月前的2003年5月，其作用是作為阿里巴巴集團進入C2C（消費者對消費者）在線交易市場，搶奪當時中國最大C2C網上交易平台eBay易趣市場份額的戰略性武器。

eBay易趣由當時全球最大的電子商務公司美國eBay於2002年收購由哈佛MBA畢業生邵亦波、譚海英3年前創建的易趣網而成立，是當時中國Ｃ2C在線拍賣交易市場的領導者。eBay易趣採用的是向賣家收手續費的商業模式，同時通過eBay收購而來的第三方支付工具Paypal進行支付。

淘寶網作為後來者，採取了對賣家免費的商業模式，為了促進線上交易，開發出支付寶來對標eBay易趣的第三方支付工具Paypal，並根據中國國情，創造性地讓支付寶承擔起「擔保交易」功能，採取了買家收到貨後再通過支付寶付款的支付方式。

時隔十幾年後，再來看當時淘寶網與eBay易趣的競爭，我們不難發現，免費模式為淘寶網從eBay易趣平台吸引了大量賣家，而支付寶則為淘寶網上的買家提供了一顆定心丸，二者在淘寶網與eBay易趣的競爭中缺一不可。

支付寶在推出之初，只是一個增加淘寶網買家支付信心的第三方支付工具，但隨著時間的推移，逐漸衍生出諸多服務：

2008年2月推出手機支付服務、2008年10月推出公共事業繳費服務、2010年12月與中國銀行合作推出快捷支付服務、2011年5月獲得央行頒發的國內第一張非金融機構「支付牌照」、2013年6月推出賬戶餘額增值服務「餘額寶」、2013年11月與12306網站合作——消費者在購買火車票時可以使用支付寶進行支付、2015年7月通過9.0版本切入線下生活服務領域、2015年9月與麥當勞開始合作——消費者可用支付寶進行支付……

對消費者而言，支付寶在功能上與銀行借記卡、信用卡起到的支付作用相同，而「餘額寶」（貨幣基金）產品與銀行理財產品功能也並無很大差異。

作為螞蟻金服主要的服務平台，支付寶向用戶提供了類似於銀行借記卡、信用卡的第三方支付工具，餘額寶、招財寶等理財產品則與銀行理財產品並無不同，網商銀行針對小微企業、私人個體提供小額貸款服務，而在盈利模式上，除了收取交易手續費、利息外，還通過與銀行不同的互聯網、APP廣告進行盈利。

總之，螞蟻金服可以說是集Visa、Master、銀聯等信用支付服務、銀行理財、貸款服務於一身的金融科技(Fintech)公司。儘管其在公共宣傳上刻意強調其業務是以Tech(技術)支持金融機構做好fin（金融），但在提供的產品和服務與現有市場玩家類似的情況下，同時擁有多種多樣、新的盈利模式的螞蟻金服，可以說是金融行業的「秩序破壞型」「規則顛覆者」。

（3） 市場創造者（Creator）

今日頭條

「今日頭條」是一款新聞資訊手機應用，由北京位元組跳動科技有限公司於2012年8月推出。後者由出生於1983年、時年29歲的福建龍岩人張一鳴創建。跟他的福建同鄉美團創始人王興一樣，張一鳴也是一個連環創業者，先後參與過五家公司的創業。

在做「今日頭條」之前，他在創投基金海納亞洲（SIG）的鼓動和投資下，於2009年創辦了垂直房產搜索引擎「九九房」。在「九九房」之前，他曾先在微軟工作過半年，並在王興創辦的「飯否」工作過1年。在加入微軟之前，他曾在旅遊搜索網站酷訊任職兩年，離職前，是酷訊技術委員會主席。在加入酷訊之前，作為南開大學軟體工程學院的畢業生，經歷過一次短暫的並不成功的創業。

在「今日頭條」公司主頁的介紹中，是這麼介紹自己的——

「今日頭條是一款基於數據挖掘技術的個性化推薦引擎產品，它為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務，是國內移動互聯網領域成長最快的產品之一。」

相比十多年前同樣做過內容聚合網站「奇虎網」的周鴻禕和已經倒閉的「大旗網」創始人王定標，張一鳴是極其幸運的。據路透社(Reuters)網站2017年4月18日報道，「今日頭條」以110億美元的估值完成了10億美元的D輪融資。這一估值，使其成為全球估值最高的未上市創業公司之一。在中國，估值比「今日頭條」更高的未上市創業公司，只有滴滴出行、小米和美團點評。

通過基於技術演算法推薦內容的創新產品，」今日頭條」在產品上與新浪門戶、網易門戶等形成了差異化，但截至到目前的盈利模式還是以網路廣告為主。就這個意義而言，「今日頭條」屬於互聯網新聞資訊行業中憑藉新產品、現有盈利模式進行競爭的「市場創造型」「規則顛覆者」。

陌陌

MOMO（陌陌）是北京陌陌科技有限公司於2011年8月推出的」一款基於地理位置的開放式移動視頻社交應用，是目前中國最大的泛社交泛娛樂平台」（來源：陌陌官網, 2017/5/22）。北京陌陌科技則由1979年出生的湖南婁底人唐岩聯合其在網易時的上司和同事於2011年7月創建。在創建陌陌科技之前，唐岩曾在網易公司擔任網站部總編輯。

自2011年8月發布以來，陌陌在以唐岩為核心的創始團隊的帶領一下不斷探索、調整商業模式，並於2014年12月在美國納斯達克掛牌上市，成功實現IPO。

就差異化的產品，與同行相比並無很大差異的盈利模式而言，陌陌屬於以新產品和現有盈利模式進行競爭的「市場創造型」「規則顛覆者」。

（4） 業務創造者(Developer)

滴滴出行

滴滴出行（原「滴滴打車」）是北京小桔科技有限公司於2012年6月推出的一款交通出行預約手機應用（推出時名為「嘀嘀打車」，後於2014年5月更名為「滴滴打車」，並於2015年9月更名為「滴滴出行」），經過數年發展後，目前提供「計程車召車、專車、快車、順風車、代駕、試駕、巴士和企業級等全面出行服務」（據小桔科技官網，訪問時間：2017年5月23日）。北京小桔科技則是由前阿里巴巴集團支付寶B2C事業部副總經理，時年29歲的江西人程維創建。

在2012年6月嘀嘀出行推出時，當時全球範圍內最受投資人青睞的汽車分享服務公司是創建於2009年的Uber（優步）。與優步主要通過私家車提供服務的業務模式不同，滴滴在開始運營時參考了英國創業公司Hailo的商業模式,將業務聚焦於提供計程車在線叫車服務，後又推出專車、快車、順風車、代駕、試駕、巴士等多樣服務。

自成立起到今天，滴滴經過和快的打車合并（2015年2月），收購優步在中國的運營公司優步中國（2016年8月），成為中國最大的出行平台，企業估值也達到了500億美元（2017年4月），在全球未上市創業公司中，估值僅次於Uber的680億美元（2016年6月）。

在滴滴出行之前，中國沒有橫跨計程車公司品牌的手機打車平台，也沒有合法的拼車服務。滴滴出行的出現，為用戶提供了新的服務選擇。而滴滴出行目前也並沒有一個固定的、清晰的盈利模式，其盈利模式也在隨著市場競爭情況、政府監管法規等的變化而不斷進化。就這個意義而言，滴滴出行屬於在交通出行行業提供新的產品/服務，以新的盈利模式進行競爭的「業務創造型」「規則顛覆者」。

微信

微信在推出後，大受歡迎，用戶數迅速超過早其一個月進入市場的米聊，到2011年底，用戶數即超過5,000萬，截止到2017年3月31日，微信及WeChat合并月活躍賬戶達到9億3,780萬，在即時通訊領域，全球範圍內僅次於Facebook Messenger和WhatsApp。

微信的開發由騰訊廣州研發部總經理張小龍提出和領導。張小龍是一個創業家出身的職業經理人。在其領導下，微信在數年間歷經多次進化，變成了騰訊在移動互聯網領域的戰略級業務。微信整合了上文提及的多種功能，雖然它目前的仍然沒有一個像騰訊旗下另一個戰略級業務QQ一樣的明確的盈利模式，但它在盈利上的想像空間非常大。假以時日，我們完全可以期待一個盈利能力遠超QQ的微信。

小結

用傳統分析框架來分析科技公司，特別是互聯網公司，是一件吃力不討好的事。因為互聯網公司，特別是互聯網創業公司，商業模式、盈利模式變化的速度太快。就連已經上市的陌陌，伴隨著2016年初重點推進視頻直播業務，其2016年的收入結構和2015年都產生了翻天覆地的變化。更不要說本文提到的其他尚在探索商業模式、盈利模式中的非上市互聯網創業公司了。

因此，本文使用「規則顛覆者」分析框架對上述互聯網公司的觀察，僅僅只是一次霸王硬上弓式的泛泛之談。目的是通過這些案例，幫助讀者更深入地理解「規則顛覆者」分析框架。當然，如果對該分析框架感興趣，想要深入了解一番，還是強烈推薦閱讀內田和成教授的這本《規則顛覆者》。

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