童裝生意逆市大漲！深度解析義大利兩大知名百貨公司最新的童裝經營策略

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重要的位置、大量的鋪貨和戰略性的定位，各大品牌的童裝系列正在搶佔義大利百貨公司的貨架和樓面。這一趨勢是雙贏的：一方面，各大百貨公司確保了品牌進駐且擴大了客流量；另一方面，童裝品牌也實現了定位升級，與傳統的分銷機制共存並互補。

義大利雜誌 《Pambianco Magazine》最新一期月刊對這一趨勢進行了深入的研究。

La Rinascente：差異化定位助力童裝品牌戰略布局

全球知名的義大利高端連鎖百貨 La Rinascente 選擇在旗下的 7家商場設置童裝櫃檯，並對各家商場的童裝區域設置進行了戰略性的區分。La Rinascente 對位於 Piazza Duomo （米蘭大教堂廣場）的商場尤其傾注了大量關注。La Rinascente 倫巴第大區倉儲商控部經理 Cinzia Baldelli 在接受《Pambianco Magazine》採訪時說到：「 Piazza Duomo 店的童裝部佔地面積約達 1000平方米，與內衣部一同佔據了商場的整個 6樓。」 La Rinascente Roma Fiume 店（位於羅馬 Parioli 區）也對童裝予以了特別重視，La Rinascente 的其他商場則仍將童裝作為其他商品門類的補充。

儘管義大利正面臨經濟危機的挑戰，但義大利零售業中童裝部門的銷售業績卻一直很強勢，尤其是在全年中的一些特定時段，包括返校前（每年 9月開學前幾周）、聖誕節前和米蘭設計周期間。Baldelli 還表示：「在 Salone del Mobile 米蘭傢具展和 Fuorisalone 米蘭設計周『會外展』展期的那幾周里，商場的客流量驟增，來自國外的顧客特別多，阿拉伯顧客尤甚。」 事實上，也正是海外軍團決定了 La Rinascente Piazza Duomo 的成功和配貨的設置。

Cinzia Baldelli 解釋說顧客群決定了商場的定位：「 Piazz Duomo 店的童裝品牌多是高端定位的奢侈品品牌， Roma Fiume 店則主打中檔品牌， La Rinascente 的其他商場的童裝則以平價品牌為主。」在 Piazza Duomo 店的 6樓的確有許多專註於童裝的奢侈品品牌入駐，包括 Monnalisa, Il Gufo 和 MiMiSol。另外還設有一些奢侈品品牌旗下的童裝線品牌，包括Gucci, Dolce & Gabbana, Fendi Kids 和 Stella McCartney Kids。除此以外還有一些多品牌的集中展示區，陳列了一些高端和中高端品牌的童裝，包括Armani Junior, Diesel Kid 和 Polo Ralph Lauren。

品牌的進駐並非是永久性的， La Rinascente 對於品牌的選擇主要取決於顧客的需求，而這一般是與來自特定國家的遊客數量相關的。Baldelli 說：「那些不再符合潮流的品牌會被替換掉，例如 Miss Bluemarine 就因為俄羅斯客源的減少而撤櫃，Dior Baby 也被撤櫃了，因為這個品牌之前在商場里所佔的空間太小而無法同其他奢侈品品牌一樣擁有好的銷售業績，而鑒於品牌受歡迎度極高我們新增了 Stella McCartney Kids。」

La Rinascente Piazza Duomo 店的近百個童裝品牌中，也有一些新品牌。它們的出現主要源於這些品牌的成人服裝在近幾年的成功，這些品牌在成人服裝領域獲得一定業績後一般會授權一些專業童裝生產商進行旗下童裝線的開發、生產和銷售。無獨有偶，一些較受歡迎的成人服裝品牌也在重返嬰童裝市場，包括Kenzo Kids, Msgm, N°21 Kids 和 Aquazzura。

「La Rinascente Piazza Duomo 店的顧客有一半是米蘭當地人，另一半則是逛街購買奢侈品的外國人。當地人喜歡的品牌主要是 Polo Ralph Lauren 和 Il Gufo 這樣的，外國人則更偏愛 Monnalisa, Dolce & Gabbana 和 Gucci。Moncler 和 Stella McCartney 則在當地人和外國人中都備受喜愛。 MiMiSol 是外國顧客需求量最大的品牌。」 Cinzia Baldelli 補充說到。

Coin：童裝市場瞄準奢侈品品牌

在義大利，童裝品牌進駐連鎖百貨的另一大陣地便是 Coin 百貨。 Coin 在義大利共有約 40家商場， 在旗下的不同商場中共有 60多個童裝品牌。同時 Coin 還與 Disney Store （迪士尼商店）達成合作，將在旗下的商場開設 Disney Store。 Coin 和 Coin Excelsior 的商控部經理兼服裝部總監 Valerio Vegli 表示：「面向嬰童的服務是非常有價值的，因為增設嬰童部後，我們向顧客提供的商品範圍類別將得以補充。」

與 La Rinascente 不同的是， Coin 的顧客主要是義大利本土的城市居民，因此主要是義大利的忠誠顧客在 Coin 進行大量消費採購，不過這一情況也正在發生變化。「我們正在採取一系列措施以擴大我們的顧客群範圍，特別是近兩年來在一些外國人較多、遊客聚集的大城市，諸如佛羅倫薩、羅馬、米蘭、卡塔尼亞和博洛尼亞。」此外，以往一直主打中檔品牌的 Coin 威尼斯店也開始增設一些奢侈品童裝品牌。「我們現在已經有一些類似於 Petit Bateau 的中高端品牌入駐，但我們的目標是新增一些高端品牌。 Paul Smith Junior 和 Kenzo Kids 已經加入到了這一進程中，但我們也在評估如何引進其他品牌。」 Valerio Vegli 說到。Coin 的升級由 2家 Coin Excelsior 開啟，分別位於羅馬和威尼斯，在這兩家商場中已經有奢侈品童裝品牌進駐。

此外， Coin 還與 Disney Store 達成了合作，在Coin 的米蘭和卡塔尼亞兩家商場開設 Disney Store 銷售服裝、配飾和周邊產品。鑒於這兩家店的實驗效果顯著， Coin 將於 2018年在更多旗下商場增設 Disney Store。

Coin 和 La Rinascente 相同的一點是，他們都將在返校前和聖誕前等銷售旺季將童裝銷售的重點放在童鞋上，而春季前則將以服裝銷售為中心。

關於 La Rinascente

1865 年在米蘭成立，歷經 150多年的發展成為義大利高端定位的連鎖百貨，銷售服裝、家居和美容產品。 2011年 5月被泰國零售巨頭 Central Group （尚泰集團）以2.6億歐元收購 100%股份。

關於 Coin

Coin成立於1926年，是義大利最大的連鎖百貨集團，銷售服裝配飾、美妝產品、家居傢具等產品。集團 2015年凈銷售額達 3.62億歐元，在義大利的主要城市共設有 38家百貨公司，總銷售面積達 11.46萬平方米，涵蓋100多個品牌。全球共擁有 114家商場，主要分布在歐洲，另外在蒙古也設有 1家。集團旗下各家商場年客流量達 3470萬人次，年成交量達 3470萬筆，出貨量 2160萬件。

丨消息來源：義大利網站 Pambianco News，《華麗志》往期報道

丨圖片來源：義大利網站 Pambianco News， La Rinascente 官方網站， Coin 官方網站，義大利網站 Fun Week

丨責任編輯：LeZhi

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