凱翼回歸 奇瑞寄望抱團增量

時代周報記者 劉陽 發自北京

最近，有媒體爆出凱翼即將回歸奇瑞的消息，將沉寂頗久的凱翼汽車再次拉回到聚光燈下。

事實上，凱翼回歸早已不是什麼新聞，早在凱翼汽車原總經理鄭兆瑞離職被證實開始，凱翼汽車將重回奇瑞汽車就已初現端倪。不過，奇瑞汽車新聞發言人王偉並不認同凱翼回歸奇瑞的說法，他對時代周報記者表示：「這只是在奇瑞這個大體系下，內部的資源整合，而且這種整合一直在開展，不單是對凱翼，還包括觀致、捷豹路虎等，都在後台進行著資源的調整和協同。對於消費者來說，是不會感覺到什麼變化的，因為凱翼依然是獨立的品牌，依然保持著獨立的銷售渠道，只是在奇瑞內部的宣傳和採購方面，會有一些調整。」

汽車行業資深分析師張志勇對時代周報記者表示：「在銷量落後的情況下，奇瑞此時再次收縮戰線，是為了降低運作凱翼獨立品牌的巨大成本才作出的選擇，也是想把凱翼等品牌拉過來衝量，使得銷量總體更好看些。並且，先天不足的凱翼在激烈的市場競爭中也很難單打獨鬥的生存下去，還不如乾脆回歸奇瑞母體，抱團求生。」

至此，奇瑞汽車旗下的品牌已增至凱翼、奇瑞、觀致、奇瑞捷豹路虎四個。而這幾個被裝在「大奇瑞」戰略下的子品牌，最終能否皆為奇瑞所用，效果仍有待觀察。

慘淡的2.46萬輛

2013年，凱翼汽車的前身—奇瑞「江北項目」成立，奇瑞控股提供了20億元項目啟動資金，並從奇瑞汽車調集了近200名員工參與籌備。2014年，打出了「年輕人喜愛的智能互聯汽車」品牌口號的凱翼汽車正式發布。憑藉著「智能互聯」和「眾包造車」兩大概念進入市場。凱翼「從群眾中來，到群眾中去」的全新造車思路和品牌打造方式，在業內頗具創新性。依靠奇瑞汽車這棵大樹，凱翼也在短短兩年內，完成200家經銷商、300家服務網點的簽約。

在當時，凱翼「互聯網」造車思維的說法，確實讓業界感到很新奇，不少評論也認為，這是奇瑞走出的一條新路。然而，儘管有著新穎的造車理念，但在市場是惟一檢驗標準面前，凱翼汽車的發展卻沒能如願。2015年，凱翼賣出了2.4萬輛，超額完成了當年的銷量目標，算是實現「開門紅」。

然而到了2016年，凱翼只賣出了4.3萬輛，離6.2萬輛的銷量目標還有很大距離。2.46萬輛，則是今年前5個月凱翼品牌的銷量業績，而今年整體銷量目標是8.2萬輛。按照現如今的銷售速度，凱翼恐怕會繼續完不成任務。凱翼的現實窘境是，從1月份的6006輛滑落至5月份的4408輛，在年銷輛2400萬輛的中國乘用車市場，凱翼的業績表現實在有些「腹背之毛」。

失敗的多品牌戰略

除了面對大的競爭環境讓凱翼汽車尤顯乏力外，製造成本也已經成為限制其進一步發展的原因之一。事實上，凱翼是由安徽省江北開發有限公司、奇瑞商用車有限公司和蕪湖市建設投資有限公司三方分別出資，各佔15%、50%、35%共同成立的企業，啟動資金僅有20億元。一開始，也並沒有自己的廠房和車間，凱翼的製造業務全部交由奇瑞來完成，在生產、銷售等多個領域，也都需要奇瑞汽車體系支持。這樣，眾多的力不從心，是凱翼汽車回歸奇瑞汽車的主要原因。

張志勇在接受時代周報記者採訪時表示：「當初，凱翼汽車掌門人鄭兆瑞的出走，就給互聯網思維的『眾包造車』這個模式潑了盆冷水，以至於最終讓凱翼品牌以一種慘淡的方式退出舞台，但對於可以回歸奇瑞股份以獲得『能量』繼續征戰市場、不再單獨打拚的凱翼來說，還是值得慶幸的。」而對於凱翼今後的品牌路線，王偉一再強調，奇瑞不做干涉，還得凱翼自己拿主意，後台的資源整合并不影響凱翼品牌的獨立屬性。

到2009年，已經連續10年穩坐自主品牌頭把交椅的奇瑞汽車，開始不滿足於現狀，學著國外多數巨頭汽車企業的經營模式，為了改變低質、低價的品牌形象，一直處於不斷調整狀態中的奇瑞開啟了多品牌戰略，構建了奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞等四個子品牌，其中瑞麒品牌承載著塑造中高端品牌的任務，但事實證明，在不具備運營多個品牌的實力下，過多的品牌和龐雜的產品線並沒有幫助奇瑞汽車提升形象，巨大的費用開支反而拖累了企業的發展，也分攤了奇瑞汽車的精力。集中度不夠，為追求項目速度，也使得奇瑞汽車的產品開發脫離了市場，致使奇瑞汽車痛失了銷量領先的位置。顯然，奇瑞是打開了「潘多拉魔盒」，但後果是奇瑞此後幾年連續出現銷量下滑，虧損額度也是逐年增加。

兜兜轉轉的奇瑞

痛定思痛，為了扭轉窘境，奇瑞汽車董事長尹同躍在2013年宣布開始「回歸一個奇瑞」，進行戰略轉型，從20餘款車型精簡到11-12款車型，瑞麒、威麟兩大品牌也被「雪藏」。當時，尹同躍在接受媒體採訪時表示：「因為中國是一個消費層級非常明顯以及矛盾的地方，各個地方市場不一樣，我們當時就想用一個品牌對應一個市場群體，就在2009年推出多品牌概念。不過當時對品牌的理解有點片面，其實品牌需要維護，需要投資來打造。我們資源要有效利用，就不能做太多品牌。」事實上，回歸單一品牌的做法意味著奇瑞汽車2009年提出多品牌戰略之路的終結。

回歸單一品牌戰略的奇瑞，市場形勢逐漸向好，「奇瑞活了」是後來大多數媒體的評價。近兩年來，雖然奇瑞的「大奇瑞」(奇瑞、觀致、奇瑞捷豹路虎、凱翼、開瑞)戰略依然讓業內質疑紛紛，但與此前相比，無論是在產品線還是發展戰略上，總算是有了更加清晰的思路，步伐也更加穩健了一些，2015年銷量為50萬輛，2016年銷量為61.7萬輛，算是進入了一個良好的發展階段。

儘管目前凱翼汽車和奇瑞方面對於「凱翼回歸」都不願多談，但外界有諸多猜測，畢竟無論是增長勢頭，還是總體銷量，奇瑞和吉利、長城、長安等自主品牌相比都明顯處於下風。如果除去凱翼和開瑞的銷量，數據會更難看。當年，為了不留空白，奇瑞「分裂」出多個品牌，如今，凱翼汽車將被奇瑞合并，也許，「抱團增量」這才是奇瑞兜兜轉轉之後讓凱翼回歸的本意。

如果說，當初奇瑞發展得不是很順利，一個大家庭分裂開來終歸是無奈，而今奇瑞逐漸找回了感覺，那麼，隨著凱翼汽車「回歸到奇瑞股份旗下」， 奇瑞汽車是否會「被動」重回「多品牌之轍」，且回歸奇瑞的凱翼將會展現出怎樣的姿態，能不能1+1>2，仍是未知。

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