汽車銷售新規撼動4S店模式尚待時日

銳觀察

（資料圖片）

編者按

可以預見，新《辦法》打破單一品牌授權體制，將推動建立共享型、節約型、社會化的汽車流通體系。今後，除汽車電商之外，汽車超市、汽車大賣場也將迎來發展契機。對此，大多數4S店要做好轉型的準備。

夏金彪

新的《汽車銷售管理辦法》（簡稱「新《辦法》」）終於取代沿用了12年的《汽車品牌銷售管理實施辦法》（簡稱「舊《辦法》」），於7月1日正式開始實施。新《辦法》要求打破汽車銷售品牌授權單一體制、發展多品牌授權的銷售模式，但據多家媒體調查，汽車經銷商處於觀望狀態，4S店仍舊進行單一品牌的汽車銷售，並沒有多品牌汽車銷售的打算。

汽車4S店銷售模式是一種集整車銷售（Sale）、零配件供應（Sparepart）、售後服務（Service）和信息反饋（Survey）為一體的特許經營模式。4S店銷售模式是舊《辦法》品牌授權的核心銷售模式，4S店在汽車供應商的主導下，通過統一的專業標誌、統一品牌形象和統一服務質量，實施某一品牌的汽車專賣。經過10多年的發展，4S店模式已經成為汽車銷售的主導模式。

雖然4S店模式在一定程度上起到了規範汽車經銷市場的作用，但汽車供應商憑藉品牌授權處於強勢地位，讓經銷商承擔了建立4S店等高額成本，而授權經銷商只能忍氣吞聲，最終「羊毛出在羊身上」，這些成本都轉嫁給了汽車消費者，產生諸如車價虛高、零整比係數過高、4S店過度維修、售後服務不透明等問題。

新《辦法》強調，銷售汽車不再必須經過汽車供應商的品牌授權，允許授權銷售和非授權銷售兩種模式並行，推進多樣化銷售模式，鼓勵發展共享型、節約型、社會化的汽車銷售和售後服務網路。這為打破品牌壟斷、鼓勵市場充分競爭、創新流通模式等創造了條件。

應該說，新《辦法》為4S店銷售模式轉型指明了方向。可是在4S店的經銷商看來，「理想很豐滿，現實很骨感」。雖然4S店引入另一家汽車品牌已經不需要供應商授權，但還要引進各種檢測及維修設備，必然導致成本增加，耗費更多的時間、金錢和精力。此外，若要經營更多品牌，如何維持與現有品牌供應商的關係也要考慮。如果汽車經銷商打算經營其他品牌汽車，那麼現有汽車品牌的供應商可能就不會給更多政策支持，比如更多的返點、售後技術和設備等，從而導致現有品牌的汽車經營受到影響。

目前，4S店的品牌授權銷售模式已經形成了成熟的銷售網路和利益格局，而引入非授權銷售模式存在一定的風險，因而，4S店改變單一品牌銷售的動機就不強。另外，從新《辦法》來看，只是強調不以行政手段強制汽車品牌授權經營，並沒有禁止品牌授權經營。由於汽車供應商與品牌授權的經銷商有比較緊密的利益關係，短期內經銷商仍選擇現有的4S店銷售模式。這也意味著單一品牌銷售的4S店模式不會很快改變。

需要指出的是，新《辦法》雖然尚未對4S店模式產生過多影響，卻給汽車電商等其他銷售模式帶來了利好。此前受制於廠家品牌授權模式，汽車電商多採用搭建網上平台的方式，為消費者提供新車信息，即便消費者能夠完成線上支付，購車時仍需要到線下經銷商處提車。而隨著新《辦法》實施，汽車電商不再受制於廠家品牌授權，在車源上能夠獲得更多自主權。據媒體報道，目前，除汽車之家、易車等涉足汽車領域的電商外，國美、蘇寧等也將殺入汽車領域。

可以預見，新《辦法》打破單一品牌授權體制，將推動建立共享型、節約型、社會化的汽車流通體系。今後，除汽車電商之外，汽車超市、汽車大賣場也將迎來發展契機。對此，除了少數打算打造類似「精品店」的4S店之外，大多數4S店要做好轉型的準備，儘早改變單一品牌經營思路，向多品牌經營轉型，以對抗今後汽車大賣場造成的競爭。此外，4S店還應充分利用現有零部件渠道資源和技術優勢，做好售後服務，與汽配店、汽修店競爭，儘可能多地爭取客戶。

主 編丨毛晶慧編 輯丨高珂

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