SK-II的冒險營銷，值嗎？

蔣欣說：

「年齡只是一個數字，

它可以在你的腦海里抹掉。」

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湯唯說：

「每個人都不願意被框住，

所以才會對年齡，對這個數字那麼抵觸。」

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霍建華說：

「每個年齡都有沒有年齡段的壓力，

不管30歲或者40歲。」

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在過去的這一個月里，

你可能已經看到過，

不少的明星，以及不同領域的KOL，

都在為一個關於「年齡」的話題發聲。

這背後，

其實是國際知名護膚品牌SK-II，

發起的一個主題為「改寫命運」的品牌活動。

並且，

在這個活動當中，

SK-II還面向亞洲地區，

投放了一支《人生不設限》的廣告。

我們生來就是一樣的嗎？

我們應該有相同的夢想嗎？

別人對我們期待的又是什麼？

愛是否可以無拘無束？

是否要通過他人的目光定義自己？

我們的人生也有「保質期」？

如果我們沒有將人生大事在紙上一一打鉤，

即將步入30歲的我們是不是就此「貶值」？

也許，可以換一種方式生活。

我們是否可以為自己做決定？

決定我是誰。

決定什麼事最有意義。

決定傳達給彼此怎樣的信息。

改變想法，繼而改寫命運。

年齡，只是是一個數字

別讓他人為你設定期限

SK-II

#changedestiny

我看完這支廣告的第一感受是兩個字：冒險。

廣告里3位女性，從1987年出生，到2017年重生，這30年的人生旅程是一趟冒險。

雖然她們分處於韓國首爾、日本東京、中國上海三地，但她們的命運，無時無刻都不在對抗著一股由世俗的條框、他人的眼光所組成的看起來不可逆的洪流。

這股洪流裹挾著她們在各自的生活軌跡里獨自向前，也考驗著她們能不能衝破他人的設限。

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而對廣告主SK-II本身來說，製作這樣一條廣告，本身可能也是一種冒險。

因為在去年那條《她最後去了相親角》的影片里，SK-II直接刺向的是「剩女」這個現象。

而在今年這條《人生不設限》的廣告里，SK-II捅破的又是「30歲對女人是道檻」這層窗戶紙。

連續兩次，SK-II都在挑戰著國人語彙里，那種「看破不說破」的既定成規，並把這些敏感的話題，拉到公眾的視域里，來放大討論。

SK-II要冒的險，則在於女性朋友們看了，可能會反感這種「揭傷疤」的做法；業界從業人員看了，可能會反感這種「炒冷飯」的營銷套路。

不過好在，SK-II自己本身，足夠縝密，也足夠包容。

在去年拍《她最後去了相親角》時，SK-II注意到：

剩女」是中國近些年來最具爭議的話題之一。

「剩女」一詞於流行語2007年，被一些人解讀為「剩下的女人(Leftover Woman)」。

而英國廣播公司、《紐約時報》及《中國日報》也曾報道，「剩女」是用來形容那些不受外界

而拍《人生不設限》這條廣告短片之前，SK-II也針對亞洲女性做了一項全新調查，結果顯示：

大部分受訪者認為女性的黃金年齡是27歲，只有20%的女性會隨著年齡的增長而開心。

而超過半數的亞洲女性不希望別人對自己的年齡（及婚戀狀態）進行評價，並認為自己被社會/他人設定了「時間表」。

調查中還指出，66%的中國女性的年齡壓力來自於自己內心的壓力和思考。

有了這樣一個現實基礎，SK-II才在2017年把注意力，聚焦到了 「年齡」和「時間」給女性帶來的壓力和束縛。

而後，在釋放和擴散這個話題時，SK-II也做了有節奏地部署。

6月19日

SK-II先是邀請久未露面的湯唯

分享她個人的經歷

以及「年齡之於女性壓力」的看法

由來引起大家對「年齡」問題的關注

6月23日

SK-II邀請到霍建華，李沁

與四位即將步入30歲的女性進行對談

兩人與她們一同探討

年齡給她們的生活、工作、婚姻所面臨的問題

6月29日

SK-II邀請馬東與《奇葩說》節目的4位辯手

姜思達，肖驍，傅首爾，顏如晶

針對「三十歲對於女性來說是否是一個關卡」

這一主題進行討論

7月初

SK-II又發布了蔣欣與黃菡

針對年齡與時間帶給女性的壓力對談的視頻

談論了她們對於年齡、婚姻與事業的看法

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從SK-II在每個環節呈現出來的內容來看，它圍繞的中心都是「年齡之於女性的壓力」這個命題，讓明星和KOL們，來開放式的談論、討論、再討論。

而並不是去粗暴的下一個個結論，你應該怎麼樣，你不應該怎麼樣……

當這樣的討論氛圍，逐漸形成一股磁場，抵達人們內心，開始對這個社會議題進行反芻和思考時，SK-II的這場「30歲的話題」冒險之旅，也就得到了一個正向反饋。

數據顯示，2016年，SK-II的銷售額已經超過20億美元，是帶動寶潔旗下高端護膚品類增長的主要動力。

SK-II 的全球總裁Markus Strobel 在接受彭博社採訪時稱，品牌「相親角」廣告推出後的2016年4-12 月，其9個月內銷售暴漲50%。

他還表示，「相親角」廣告幫助該品牌贏得了職業女性和女性高管類型消費者，並在零售商和消費者身上產生了積極情緒。

而據SK-II方面的介紹，今年《人生不設限》短片在發布後，短短兩天時間總的播放量已經超過《她最後去了相親角》全年播放量該視頻。

目前在騰訊和秒拍平台總閱讀數已超過4千8百萬次，在社交平台的互動量已超過100萬。

雖然還不可預知未來時間內，由這一波營銷宣傳能夠轉化多少銷售量。

但至少有一點可以肯定的是，當品牌以一種社會活動家的角色，深入到消費者當中，參與到一些有價值的社會焦點話題討論。

反過來，它也會容易成為大家關注的焦點。

今天的推送就是醬紫。

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