小米銷量逆轉，未來仍需避免慣性思維的陷阱

小米公布了2017年第二季度的銷量，2316萬台的出貨量和70%的環比增長，不僅打破了滑鐵盧的魔咒，還順勢創造了季度手機出貨量的新紀錄。一時間，似乎那個風光無二的小米又回來了。

縱觀整個手機行業，很少有廠商能夠在銷量持續下滑的情況下逃脫馬太效應，包括曾經盛極一時的諾基亞、摩托羅拉等無不如此。小米在經過長達兩年的低谷之後再次觸底反彈，不可謂不是一個奇蹟。

重登高位的小米不缺少掌聲，也不缺少輿論上的讚歌，然而，雷軍及小米所需要思考的仍然是如何避免慣性思維帶來的陷阱。

小米的路還很遠

面對2316萬台的季度銷量成績，雷軍在內部信中總結了逆轉的三個關鍵點，即技術創新和精細化管理、新零售線上線下聯動、國際化業務爆發成長。不同於三年前那個「初生牛犢」的小米，如今的雷軍對智能手機行業的認知變得更加清晰：最終能夠讓市場尊重的絕不是營銷模式，而是研發、管理和渠道創新。

同樣，在銷量新高之後，雷軍對小米的未來也越發的自信，從兩年前不把銷量作為KPI，到如今重新制定了2018年一億部手機銷量的計劃，野心不言而喻。然而在筆者看來，這絕非是小米的「輝煌時刻」，相反還有很長的路要走。

首先，小米需要精簡產品線，並提升產品品質。

對於小米來說，第二季度的銷量突增絕非是偶然的，儘管在IDC的數據報告中，小米今年第一季度在國內的總出貨量僅為930萬部，市場份額佔比為9%。從2016年開始，小米陸續挖來諾基亞、摩托羅拉、高通等公司的高管，利用這些人脈資源帶來了LG、索尼、東芝、高通等元器件供應渠道。此外雷軍本人親抓供應鏈管控，著手晶元、屏幕、電池等主要供應鏈的鋪設，甚至通過上下遊資源整合，特別是處理器等核心部件的自主研發，一改小米產能不足的局面。

但問題仍然存在，在紅米品牌上，小米的產品線依然很臃腫。眾所周知，華為、小米、聯想等在千元機產品上均有ODM貼牌的行為，紅米系列的多個型號也仍在延續這種合作關係。在2018年一億部的計劃面前，小米是否會加強對紅米系列出貨的依賴，進而陷入低價低品質的泥潭而無法自拔？這是小米未來面臨的陷阱之一。鑒於華為、OPPO等友商的成功經驗，小米或應縮減產品線，提升產品品質，並在營銷上給予側重，切莫在性價比的慣性思維下越走越遠。

其次，重點發力高端系列，鞏固已有品牌優勢。

小米的品牌劃分是成功的，小米代表了高端系列，而紅米成為中低端的代名詞，這既保護了小米的品牌形象，又保證了一定的出貨量。從某種意義上來說小米是幸運的，華為、OPPO、vivo的主要戰場已經轉移到3000元左右的高端系列，為小米在千元機市場留出了更多的空間，可以說2316萬台的銷量背後，紅米品牌功不可沒，但這也從另一個層面說明，低價手機不利於品牌塑造，小米曾希望藉助小米Note2、小米MIX、小米6衝擊中高端，但現實是，紅米卻仍是撐起其銷量的主力。

小米的另一個幸運在於對印度、俄羅斯、印度尼西亞等海外市場的布局，並且已經嘗到了新興市場的甜頭。據Canalys發布的印度智能手機市場份額報告顯示，今年第一季度，小米在印度取得了400萬部的出貨量，以14%的市場份額位居第二。

但幸運背後同樣潛伏著危險。一方面，小米去年在全球申請了 7071 項發明專利，獲得了 2895 項專利授權，可這些創新在小米高端系列的感知並不明顯。即便是凝練了小米技術研發的小米MIX，所謂全面屏、陶瓷聲學系統等在實際使用中仍有很多痛點，且與主流用戶體驗相悖。另一方面，印度等新興市場往往落後國內三到五年的時間，中低端產品的嚴重滲入，對小米系列的布局不見得是一件好事。換言之，高端產品勢必要從用戶體驗出發，品牌與產品同時進行，切莫為了創新而創新，為了出貨量犧牲掉品牌，小米在未來能否避免這個陷阱還不得而知。

再次，嘗試開放的渠道策略，避免固步自封。

雷軍在內部信中對於小米的渠道策略給予了充分的肯定，而新零售概念下的小米渠道也不乏可圈可點之處。在今年618期間，小米在京東、天貓、蘇寧等平台均拿下了銷量冠軍的頭銜，國內小米之家的數量也躍升到了123家。事實上，小米打通線上線下的雙渠道銷售路徑已經被證實有效，不僅擴展了小米的潛在用戶群，也革新了小米的營銷模式，比如在綜藝節目、電影等新媒體中頻繁露出，吳秀波、劉詩詩、劉昊然的代言在線下有了大規模的曝光，小米不在是那個「特立獨行」的品牌，這對小米的銷量驅動是不證自明的。

同時，無論是最早立足互聯網，還是現在走向線下，封閉而不夠開放的思維都將是小米的又一個陷阱。當所有品牌都可以通過電商購買時，小米還曾一度堅持通過自營商城銷售，以守護避開抽成和線下成本而讓手機價格更低的策略；小米的營銷和新媒體傳播逐漸向三四五線城市下沉，可在這些城市尚未解決簡單高效的購買機制。小米的思路談不上錯誤，自主渠道更能保證利潤，保證價格優勢，代價卻是黃牛滋生、假貨泛濫，其中的利害該如何權衡，仍是留給小米的未知選擇。

轉機在於，小米已經不能和三年前同日而語，市場環境也早已恍如隔世。幾乎所有偉大的品牌都有一個揮之不去的競爭對手，猶如麥當勞和肯德基、阿迪達斯和耐克、王老吉和加多寶......那麼，小米的勁敵出現了嗎？

互聯網手機的新制衡

猶記得2013年前後，互聯網模式大行其道，市場上順勢出現了大量的互聯網手機品牌，儘管大可樂、IUNI、ZUK等業已落幕，卻也出現了榮耀、魅族、樂視等實力與小米相當或處於上升期的競爭對手。

在賽諾不久前公布的互聯網手機5月份在國內的銷量排名中，榮耀與小米出貨量可謂旗鼓相當，並遠超魅族等第二陣營，且在此之前的第一季度銷量排名中，榮耀在國內的出貨量首次超越小米成為互聯網手機的銷量擔當。而這是否意味著小米即將迎來和榮耀的新型制衡關係呢？

其實在雷軍的內部信中已經暴露了小米的新目標，正在從典型的互聯網手機轉型成為一家國際手機品牌，這需要技術上的創新，渠道上的聯動，以及積極的海外布局。就此來看，榮耀或將成為小米逆襲的首要掣肘，至少在未來一段時間是這樣。

這裡對三個核心指標做一下對比：背靠華為的榮耀品牌，在基礎研發能力上並不亞於小米，之前發布的榮耀Magic和小米MIX一樣，或可視為榮耀秀肌肉的標誌之一；而在海外動作方面，榮耀在2016年開始聚焦海外核心市場，通過戰略性放棄非核心市場的方案，讓自身的國際化之路更加穩健。榮耀和小米在產品布局和市場定價方面有著很強的競爭性，不排除這種競爭關係延展到海外市場的可能；只是在渠道協同方面二者出現了思路上的差異，小米之家傾向於封閉但可控，榮耀的「輕模式」則更加開放。

值得一提的是，小米正在偏離互聯網手機的軌跡，或許在小米內部稱之為「轉型」，有些擁抱「海外市場」、「線下渠道」、「新零售」等風口的嫌疑。而榮耀成了互聯網模式的忠實擁躉，或是基於對互聯網模式的看好，或是和華為手機不同的戰略定位使然。即便如此，二者的互相掣肘卻是既定事實。

「入則無法家拂士，出則無敵國外患者，國恆亡。」孟子在兩千多年前的訓言似乎恰當地形容了當下手機行業的微妙關係。尤其是對於小米而言，銷量上的逆轉值得外界投以更多的目光和信心，對小米本身來說也是一件幸事。同時，為自己找一個相當的競爭對手，在不斷的制衡中引發更廣泛的理性思考，進而避免陷入固步自封的牢籠，無疑是不可或缺的。

那麼，涅槃歸來的小米能夠走出跌過一次跟頭的慣性思維嗎？但願這不是一個無解的答案。

Alter，互聯網觀察者，長期致力於對智能硬體、雲計算、VR等行業的觀察研究。微信公眾號：spnews

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