OTT電視代替IPTV趨勢已在演進，但用戶忠誠度是個大問題

文丨何佳康來源丨文匯報

原標題丨互聯網電視爭奪戰 重量級玩家改變行業固有格局

2016年年底,波士頓諮詢集團 (BCG) 發布的數據顯示：全球OTT (Over The Top) 電視視頻類收入在2016年增至250億美元。BCG稱,雖然OTT電視僅佔全球行業的5%,但是其年增長卻超過20%,市場份額開始高於傳統電視。OTT是指創新企業繞開傳統渠道、通過互聯網向用戶提供各種應用服務，典型的OTT業務包括互聯網電視、蘋果應用商店等，國內的一些諮詢機構也把互聯網電視稱為OTT電視。

比傳統電視更進一步，互聯網電視的用戶在看電視時是留下身份特徵、興趣偏好、行為軌跡等數據，這給互聯網電視運作方推送廣告時提供了數據依據。

2013年，國務院發布「寬頻中國」戰略實施方案，部署未來8年寬頻發展目標及路徑，意味著「寬頻戰略」從部門行動上升為國家戰略。

在政府的助推下，包括IPTV及OTT電視在內的互聯網電視在國內迅速普及。諮詢機構奧維雲網 (AVC) 的數據顯示，截止到2016年12月，按照互聯網電視激活量計算，中國互聯網電視覆蓋人口為3.11億。「傳統電視成為夕陽產業，但也有很多人在看，中國每年有4500萬台電視在售，這個數字僅次於手機。」小米電視CEO王川說。

美國一家在線視頻市場調研機構近期公布的全球視頻調研報告也印證了這一觀點：在觀看在線視頻設備方面，觀看5分鐘之內的視頻，有55%的用戶選擇使用智能手機觀看，20分鐘之內的視頻，用戶通常使用智能手機、平板或者PC觀看；而最值得關注的是，超過20分鐘的視頻內容，用戶更喜歡使用電視大屏觀看，佔比達92%。短視頻的主陣地，是移動互聯網。長視頻的主陣地，仍舊是家庭使用場景的核心———電視。

爭食蛋糕 「該來的都來了」

面對這一局面，從視頻網站到傳統電視台，從電視生產商到電信運營商，都在爭食互聯網電視這塊大蛋糕。

2013年7月，視頻網站樂視網的第一代樂視電視誕生。

同年，以手機為主業的小米科技也發布第一款小米電視。

2015年7月，創業公司微鯨電視成立，主要業務涉及到互聯網電視的硬體以及內容整合。

2017年2月，廣電背景的芒果TV聯手國美、創維、光大優選基金等四家公司成立愛芒果電視，強勢加入這場互聯網電視的廝殺。

2017年3月，海信電視宣布與Netflix合作，在美國運營互聯網電視。

2017年6月，最新一家「大鱷級」玩家進場——中國移動旗下的咪咕公司聯手康佳推出「咪咕電視」，型號覆蓋當下主流的32寸曲面屏、43寸及55寸4K屏三種。其中32寸售價1999元，55寸售價3999元。相比市場上的同類產品，由於中國移動在寬頻年費、內容上會提供極具競爭力的補貼，這個價格相當吸引眼球。

互聯網背景、廣電背景、運營商背景的新玩家不斷進入，徹底改變了電視行業的固有格局。「互聯網電視改變了傳統電視廠商只靠硬體盈利的模式，而轉為運營用戶。」奧維雲網家庭互聯網大數據事業部總經理李嘩表示，「但在過去一段時間，傳統電視用戶面臨著老齡化的趨勢，互聯網企業正是抓住了這個機會入局。」

經過三年多的發展，互聯網電視的用戶群體的確在往年輕化方向發展。國家新聞出版廣電總局發展研究中心2013年發布的 《中國視聽新媒體發展報告》 顯示，北京地區電視機開機率三年內從70%下降至30%，40歲以上的消費者成為收看傳統電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結構呈現「老齡化」趨勢。媒介360發布的《2016年OTT智能電視行業電視直播用戶分析報告》 中顯示，25歲到44歲之間的受眾佔比為75%，據IMI市場信息研究2012年的定義：「25歲到44歲這個年齡段為一個社會的中堅消費人群。」

互聯網電視一旦擁有了中堅消費階層，群體可挖掘的商業價值維度便豐富起來，用戶點播為其中一種，小米電視的CEO王川總結為「收小費模式」。「向互聯網用戶收費在前幾年幾乎不可能，最近幾年的付費習慣正在形成，或者通過購買成為會員，或者單部劇點播」。王川說。來自樂視的數據則顯示，目前樂視的受眾有13%看電視台直播，有約58%的人選擇互聯網電視的內容。

除了點播，電視廣告的潛力也為互聯網電視看重。Zenith提供的數據顯示，2015年，全球範圍內電視的廣告份額佔比36.9%，電腦的份額為19.5%，手機的廣告份額為10.4%。Zenith預計，到2018年，全球範圍內的廣告份額，電視、電腦和手機的佔比分別是：33.7%、16%和22.4%。儘管規模有所減少，但由於基數大、效果好，電視廣告依舊是最大的一塊蛋糕。

「電視的廣告價值雖然在增量下滑，但存量基礎仍然很大。」李嘩解釋：「傳統電視作為大眾傳播媒體，通過輸出優質內容提高收視率，又用高收視率吸引品牌商投廣告，實踐的是傳媒的『二次售賣理論』。」同時，根據2016年愛奇藝聯合群邑、奧維雲網發布 《2016中國互聯網電視生態鏈發展白皮書》，消費者對於電視廣告的信賴度達到54%，是所有渠道中的第一位。

在國美電器總裁王俊洲的眼中，互聯網電視代表著電視行業的未來，互聯網電視以內容優勢、互動優勢，日漸獲得年輕用戶的青睞。這也是國美投資互聯網電視、成為愛芒果電視第一大股東的強大信心來源。

目前OTT電視早已突破了家庭電視的範疇，從以內容為王的「七屏合一」，到以應用場景為核心的智慧家庭，OTT電視都在重新定義客廳大屏的價值。未來，OTT電視有望將傳統電視觀眾轉化為智能用戶，智能電視將在遊戲、教育、廣告、醫療健康、智能技術以及視頻6個應用方面大放異彩。

吸引用戶各顯神通

比傳統電視更進一步，互聯網電視的用戶在看電視時是留下身份特徵、興趣偏好、行為軌跡等數據，這給互聯網電視運作方推送廣告時提供了數據依據，而以往傳統媒體的短板，正是非數據化運營。

為了獲取用戶數據，互聯網電視上都有「電視操作系統」為用戶登錄提供環境。小米電視的操作系統是基於安卓定製的MIUI，小米用戶的賬號可以通過手機、iPad、一個賬號多屏登錄。樂視電視的操作系統為Letv Ul，樂視網站、樂視App、樂視電視通過一個賬號打通，了解用戶在三屏上的使用習慣。微鯨電視為WUI，它的側重點在於把微鯨的投影和互聯網電視統一起來，「互聯網電視是大號的Pad。」微鯨電視CEO李懷宇這樣總結。

把用戶從小屏「拉」回大屏，實現更大的廣告效應，互聯網視公司都把競爭的著力點放在內容建設上。微鯨電視的策略是找到用戶痛點，像瑜伽、跳操這樣的教學內容大屏的觀看體驗優於小屏，兒童教育則更合適父母陪伴，邊看邊講解，因此，鍛煉包、兒童包這樣的教學內容被打包到微鯨電視的視頻上。

小米電視則於2014年11月投入10億美元到內容建設上，並且請來了時任新浪網總編輯陳彤負責內容建設，之後不久，小米電視以18億元人民幣投了愛奇藝，緊接著又投資優酷土豆，入股華策影視，從視頻網站到影視劇製作公司，小米都進行了資本注入。

今年2月正式上線的愛芒果電視希望改變互聯網電視現有的以燒錢為主的商業模式，通過「買內容，送硬體」的模式實現銷售目標。用硬體補貼內容，由內容實現前端收費、後端變現。

電商巨頭阿里巴巴則是通過「霸屏」策略黏住用戶，「互聯網電視的競爭是一場長跑，它的時間跨度從2013年開始，會一直持續到2020年，猶如過去十年的移動互聯網。」阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁兼阿里音樂CEO楊 偉東這樣認為。2016年 12月27日，阿里家娛與芒果TV合作，芒果TV是湖南衛視的移動互聯網產品。這次合作，讓阿里家娛擁有湖南衛視的內容，一共有1989部電影、69815部電視劇，以及13萬9327期的綜藝。「讓用戶不需要切換其他App就能滿足視頻需求。」楊偉東總結。

作為國內最大的正版內容聚合平台，新玩家咪咕電視挾中國移動的資金、規模優勢，聚合了咪咕視頻、咪咕音樂、咪咕遊戲和咪咕學堂四款專屬應用，其中包括覆蓋80%以上頭部內容、總時常逾20萬小時的海量視頻資源；100多款雲遊戲、200餘款電視遊戲的正版遊戲資源；1000萬首以上的音樂資源，包括近200場演唱會和十多萬首卡拉OK；深耕四大垂直領域，累計超5000個精品課程的教育資源，用戶在各種生活場景都能找到高質量的內容……

奧維雲網的監測數據預測，到2017年，OTT 電視對於中國家庭的滲透率達到45%，在移動互聯網市場爆發的2013年，智能手機滲透率達43%。而OTT電視端的廣告投放從2013年起，每年都以160%的漲幅在發展，2016年，OTT電視的廣告銷售達到15億元，「可以預測，2017年到2018年，OTT電視廣告業將處於翻倍增長的超高速發展階段。」李嘩說。

用戶「忠誠度」是個大問題

雖然以OTT電視為代表的互聯網電視商業前景看起來很美，然而，也有一些質疑的聲音，像點播業務與用戶忠誠度之間並無直接聯繫，美國市場就是前車之鑒

根據Park Associates公司公布的2016年相關視頻OTT廠商數據，截至3月底，美國市場有101個OTT視頻服務廠商，但只有5%的用戶會訂閱相關服務，主要集中在Netflix、亞馬遜和Hulu三巨頭所提供的服務。但是截至2015年年底，大約有20%的美國家庭寬頻用戶至少取消了一個OTT服務，相比2015年第二季度的18%有所下滑。

「很多時候，用戶會不斷嘗試新的服務，在試用期結束前或在幾個月內繼續使用此服務，然後取消訂閱。」媒介360的諮詢師 沈浩卿說道，「一些受歡迎的節目會吸引一批新的用戶，比如 HBO 大熱劇《權力的遊戲》 和WWE的全美摔跤大賽，然而這些用戶並不是死忠用戶，在節目結束或者用戶觀看完相關節目後，往往會取消訂閱。」

OTT電視的最大擅長是從傳統電視公司那裡挖來新用戶，但受限於OTT電視本身的技術及商業模式，用戶遷移的成本非常低，流動性極高，用戶忠誠度幾乎為零。如何黏住用戶，把過高的流動性降下來，是對各家OTT平台最大的考驗。

背景：兩種制式之爭，IPTV優勢不再

近10年來，互聯網技術和視頻技術不斷發展，廣播電視網、互聯網、電信網融合度逐步提高，視頻傳輸網路也從廣播電視網向信息網路擴展，接收終端從電視擴展到計算機、手機、平板電腦等，因此衍生出互聯網視頻、移動互聯網視頻、互聯網電視 (OTT電視)、互動式網路電視 (IPTV)、手機電視等多種業務形態。

目前，基於互聯網傳播的視頻服務可以分為兩類。

一是利用互聯網 (含移動互聯網，以下簡稱互聯網) 向計算機用戶提供視聽節目，以互聯網電視和電視盒子為代表的OTT 電視。

另一類是廣播電台、電視台形態的網路視聽服務，包括業內所熟知的IP 電視 (IPTV)、手機電視、互聯網電視服務，以IPTV為代表。

雖然IPTV的發展歷史更早，商業模式也更成熟，但從發展趨勢上看，OTT電視正在取代IPTV。

在國 內，從2012年開始，「OTT」取代了「三網融合」，成為視頻行業最炙手可熱的辭彙。OTT電視接入方式和IPTV相同，導致用戶很容易轉移，且OTT電視運營商不斷加大內容整合力度，已經逐步包含了IPTV的內容。

除了內容的整合以外，OTT電視擁有更大的產業生態與盈利空間。一方面，諸多視頻企業不斷增加與電視台、內容製作商、影視公司的合作，讓產業參與者不斷擴大，操作方式靈活，進一步提升了內容提供的質量。另一方面，更大的產業生態，意味著更多的商業模式。

目前OTT電視早已突破了家庭電視的範疇，從以內容為王的「七屏合一」，到以應用場景為核心的智慧家庭，OTT電視都在重新定義客廳大屏的價值。未來，OTT電視有望將傳統電視觀眾轉化為智能用戶，智能電視將在遊戲、教育、廣告、醫療健康、智能技術以及視頻6個應用方面大放異彩。客廳大屏與其他屏幕的互動，將衍生出除了娛樂之外更多的應用場景。

從未來發展看，IPTV是電信發展視頻的早期業務，OTT電視的形態與IPTV是一樣的，但更加開放，有可能讓所有的互聯網企業、內容製作商，甚至是直播、自媒體等個人用戶進入，從而形成對專網IPTV業務模型的衝擊。OTT電視代替IPTV的趨勢已經在演進，這一趨勢不以哪個公司、哪個運營商的意志為轉移。

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