可口可樂，二戰中的雙面間諜

二戰時，那些高呼著要保衛喝可口可樂權利的美國大兵，在踏上歐洲戰場時恐怕沒有想到，他們的主要敵人，那些瘋狂的德國士兵，手裡舉著的是同樣的飲料。

如果說有什麼集體機制可以在極短的時間內，改變一個群體乃至整個國家的飲食習慣，戰爭無疑是比大規模遷移更為有效的手段。美國飲食人類學家西敏司在《品嘗食物，品嘗自由》一書中寫道，「軍隊是靠胃在支撐」，剝開軍隊榮譽感的洋蔥，最裡面的那一層，一定是用共同飲食澆灌出的胃的認同感。

二戰中，美國有一千五百萬人應徵入伍，後勤保障部門還有數百萬人，這些人在戰時都在軍隊食堂用餐，他們吃什麼，受到了軍隊補給制度的嚴格約束。所幸他們吃得很不錯——相比於平民來說。在軍隊食堂中，每一個士兵都可以吃到一周二十一頓肉菜，周五晚餐還會額外多出一道冷肉拼盤，此外，還有大量咖啡、糖和煙草的供應，每一個士兵都可以在每月排隊領取軍餉時領取儘可能多的香煙。

這已經比平民要幸福多了，戰時針對平民的肉食供應是不定量、不定時的，普通人也很少能夠見到咖啡、糖和煙草。這使得二戰時的美國家庭愛上了吃農場生產的純天然蔬果，羅斯福和杜魯門都是農場食物的忠實擁躉。羅斯福當政時，白宮的蔬菜來自海德公園，全脂牛奶和肉類則來自哈得遜農場。

但有一樣東西，無論是平民還是軍人，在戰時機制啟動初期，都難得一見——可口可樂，其原因是當時可口可樂公司脆弱的產能和戰時嚴苛的糖供應限制。但很快，這種局面藉由一類人的手被打破了，那就是美國南方人。在戰前，美國南方是可口可樂最大的市場。為什麼南方人如此喜愛可口可樂，西敏司的推測是高中生需要這種深色飲料打掩護，好方便他們在其中摻入威士忌。看過《Gossip Girl》的同學想必不會對這種典型的美國南部熊孩子感到陌生。

而美國在二戰中的職業軍官大部分是南方人，以年齡算，他們中的很多人在戰前就是端著威士忌摻可樂混跡在各大派對現場的熊孩子。德懷特·艾森豪威爾就是一個典型的例子，他是德克薩斯人，典型的美國南部基督教家庭出身。在這些「熊孩子」上面，他們的上司，也大多是南方人，道格拉斯·麥克阿瑟是阿肯色州人，南方人，他一手建立了美國軍隊的戰時採購制度。喬治·馬歇爾雖然不是南方人，但他的軍旅生涯開始於弗吉尼亞軍事學院，弗吉尼亞州是標準的老南部。

珍珠港事件過後不久，馬歇爾就要求全國將領向政府要求增設可口可樂工廠，以滿足前線需要。在馬歇爾的鼓動下，可口可樂在戰時享受到了和食物、武器一樣的地位，也因此不再受到糖供應的限制。同盟國戰區內共設立了64座可口可樂工廠，分布在太平洋、澳洲、北非等各大戰區。可口可樂公司還應軍隊要求，派遣總計148名技術人員指導生產，其中3人死在了戰區。在戰時，無論美國士兵身在何地，他們都可以享用軍艦運送的可口可樂，價格還出奇穩定——只要5美分一瓶。

可口可樂對他們來說，不只是一種飲料，而是在軍隊操練之下形成的統一口味，是在海外時最容易見到的美國精神的象徵。士兵們在海外，既看不到美國殖民主義風格的典型建築，也聽不到他們鍾愛的搖擺爵士樂，更看不到連環畫、流行小說和好萊塢海報，南方人對可口可樂的獨特嗜好，很快成為了全體海外軍人共同的鄉愁。

在美國士兵寄回國內的家書中，不止一個人這樣寫道，他們作戰，「是為了保護喝可口可樂的習俗，也是為了保護國家帶給其人民的千千萬萬種福祉。」路易斯和楊子健共同完成的一部關於二戰中可口可樂的經濟地位的研究著作，則直接取名《可樂戰爭》（the Cola War），可見可口可樂在二戰中是多麼重要的一個經濟符號。

但前線的美國士兵大概不會想到，他們的德國敵人比他們更早地擁抱了可口可樂這一符號。1929年，美國人雷·普斯（Ray Powers）把可口可樂帶到了德國。他打下了戰時除古巴之外可口可樂最重要的海外銷售市場，到了1933年，可口可樂在德國的銷量已經從最初的每年6000箱提升到每年10萬箱，這是不尋常的商業成功。

但很快，普斯遇到了麻煩——希特勒上台了。反美是德國輿論中很重要的宣傳內容，納粹們沒日沒夜地宣傳美國「想要把德國變成殖民地」，可口可樂這樣一種美國飲料，想要在這樣的輿論環境中保持增長，異常艱難。普斯的辦法是，把可口可樂包裝成德國貨，不就好了？

普斯開始通過所有的傳播渠道來促使可口可樂的形象本土化，可口可樂的廣告，不僅和元首的大幅照片一起出現在各大報刊雜誌上，還出現在了德國很多重要的活動場合，比如希特勒青年團的集會伴遊卡車的車體廣告，各種展覽的入場式現場，1936年柏林奧運會舉辦時，可口可樂是三大主要贊助商之一，甚至納粹德國最著名的口號「一個民族，一個帝國，一個元首」 ，也被可口可樂改成了「一個民族，一個帝國，一杯可樂」。

雷布斯的宣傳戰略為可口可樂贏得了發展空間，但真正決定這款飲料在德國的命運的，依然是元首的態度。希特勒本人，恰好是美國大眾消費的倡導者，並且對一切美國現代化的高效生產方式感到興趣，而可口可樂從美國進口原漿，在德國本地灌裝，在短時間之內搶佔市場的商業模式非常「美國」，因此贏得了元首的好感。赫爾曼·戈林（Hermann Goering）在1935年搞出了一項「四年計劃」，將進口限制在最低限度，以使德國自給自足並準備戰爭。即使是這種緊張的氣氛中，普斯依然能把美國生產的可樂原漿源源不斷運到德國。

1938年，可口可樂在德國的銷售進一步擴張，共有43家裝瓶廠和600多家本地分銷商，銷量又比去年翻了一番。這一切都說明，普斯的本土化策略是多麼成功，德國士兵們和美國士兵們一樣，是手持可口可樂的經典玻璃瓶走上戰場的。以至於二戰結束後，一隊被押送到新澤西州的德國戰俘看見路旁的可口可樂廣告牌，竟然驚訝的問押送的美國士兵，你們美國也有可口可樂？

可口可樂同時在納粹德國和民主美國作為本土愛國品牌存在，是戰時的一道奇觀，這背後，是無所不用其極的資本的逐利性所決定的。普斯在德國出生，在美國學習商業，又成功將可口可樂賣回了德國，讓人不禁好奇，美國這樣一個「新」國家，它的文化為何如此具有感染力？

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