一顆小珠子做成大文章！爆珠煙發展路在何方？

「爆珠添加」作為一種捲煙賦香的創新技術，為以香型塑造為核心的品類構建提供了新的、更為具體的感知支撐手段，為進一步支撐創新供給，推動捲煙產品供給側結構性改革提供了新的思路。「爆珠添加」技術從何而來？國內發展現狀如何？未來前景怎樣？讓小編帶您一起了解一下吧！

國外先行

在捲煙過濾嘴中添加爆珠的技術獲得專利最早見於上世紀60年代初。1967年，當時美國最大的煙草企業美國煙草公司申請獲得了一個在過濾嘴中植入含有維他命A水溶劑爆珠的專利，並隨即推出了採用該專利技術的捲煙品牌。1968年，雷諾煙草公司的一名研究人員宣布獲得一種通過植入捲煙過濾嘴中的管狀物封裝香味介質，實現香味可控釋放的可行辦法。隨後，陸續有過濾嘴中植入爆珠或其他香味介質的技術獲得專利，但研發初衷始終沒有離開捲煙吸食保潤和減少香精自然損失。

2000年後，新型複合多元濾棒的出現和捲煙降焦減害的發展趨勢，成為真正推動「爆珠添加」技術轉向捲煙賦香方向發展的主要動力。為了彌補煙氣減少、焦油量降低導致的吸味損失，越來越多的品牌開始使用「爆珠添加」技術作為輔助加香手段。

2003年，雷諾煙草公司獲得了第一個主要以煙氣賦香為目標「爆珠添加」技術專利。2007年，日本煙草公司在本國市場推出第一個薄荷爆珠捲煙，收到良好的市場反饋。在國際其他主要市場上，萬寶路、好彩、駱駝、雲斯頓、建牌等知名品牌也陸續推出爆珠產品，進一步細分市場。

根據世界主要跨國煙草公司年報顯示，2011年以來採用「爆珠添加」技術產品在業績增長中的地位越來越重要。在美國、墨西哥、澳大利亞市場常規捲煙銷量下滑的背景下，爆珠捲煙卻呈現逆勢增長，部分爆珠產品甚至成為該地區內品牌新的增長極。

國內現狀

國內「爆珠添加」技術始於中式捲煙品類構建工作啟動之後。2004年至2008年，國內工業企業結合自身實際，圍繞中式捲煙不同品類構建途徑，進行了大量的有益探索。雲南、湖北、河南、上海等少數工業企業的香型品類獲得一定的市場認知度。與此同時，其他工業企業為尋求突破，開始尋找有效支撐捲煙香型品類可感可知的新技術，進一步提高消費者的認知度和認可度，「爆珠添加」技術作為一種有效手段開始逐步獲得青睞。

2010年至2016年，貴州、湖北、江西、山東、安徽、陝西等工業企業陸續推出採用「爆珠添加」技術的捲煙產品。例如，貴州中煙依託本省白酒產業優勢，創新推出「國酒香」香型品類。江西中煙利用從本草植物中超純萃取出精華浸膏，融之於煙，實現本草香與煙草香的融合，創建「本草香」全新品類。山東中煙將茶與煙結合起來的，開創了中式捲煙的「茶甜香」品類。安徽中煙依託當地霍山石斛優勢，在黃山（硬天都）產品中加入石斛香珠，進一步打造了黃山「焦甜香」的品類特色。

發展形勢

應用規模和範圍不斷擴大

我國爆珠捲煙快速增長從2013年開始，2014、2015、2016三年增速均在45%以上。而增量對比來看，2014年增量1.03萬箱，2015年增量1.87萬箱，2016年增量6.54萬箱，2017年全年銷量規模預計將接近30萬箱，爆珠捲煙的市場擴容規模逐年增加，呈現井噴的發展態勢。

種類和功能呈現多元化

中式捲煙採用的「爆珠添加」技術不僅是為了給捲煙賦香，立體化捲煙香型品類，同時還具備捲煙吸食過程保潤增濕、降焦減害作用。此外，中國獨特的文化資源和自然資源稟賦也為「爆珠添加」技術注入了新的內涵。國內市場准產在銷的爆珠香型除了國際上普遍的薄荷香、水果香外，還有獨特的酒香（白酒、威士忌、香檳）、葯香（蜂王漿、本草、人蔘皂素、石斛）、茶香、花香（玫瑰、牡丹）和其他香（可可香、咖啡香、糯米、龍涎香、香潤珠）。

捲煙產品結構呈現高端化

國內各工業企業均將「爆珠添加技術」作為品類支撐的重要手段，應用於各自品牌中的形象規格。2016年准產在銷的捲煙規格中，使用該技術的21個內產捲煙規格均為一類煙，其中零售價在800元/條以上的規格有15個，佔比71.4%；300-600元/條的規格5個，佔比23.8%；300元/條以下的普一類規格僅有1個，佔比4.7%。

前景展望

市場空間大

2015年我國爆珠捲煙銷量5.25萬箱，佔全國捲煙總銷量的比重僅為0.105%。2016年我國爆珠捲煙銷量15.93萬箱，佔全國捲煙總銷量的比重為0.3%，雖然同比已有大幅提高，但基本處於微乎其微的市場地位 。對比全球爆珠捲煙的銷售狀況來看，在常規捲煙銷量下滑的背景下，採用「爆珠添加」技術的捲煙產品銷量比重逐步增加，如果按照美國當前爆珠捲煙的消費比重水平3%來計算，我國「爆珠添加」捲煙市場容量在150萬箱以上，發展的空間巨大。

推動供給側改革

在當前創新已成為品牌競爭突圍的核心手段和務求發展的應有之義的時代背景下，作為一種具體的煙體創新，在傳統的捲煙產品中添加爆珠不但可以「守正」，實現產品提質升級，增加捲煙產品本身對於市場的吸引力和在細分價位段的競爭力，還可以通過「產品+煙支爆珠」組合形成創新的品牌傳播語境實現「出奇」，在整體消費環境從排浪式、跟風式向個性化轉型的過程中，滿足消費者的「參與感」和「可選擇性」的個性化消費需求。

具有良好的技術溢價能力

從當前行業爆珠產品研發和銷售的實際情況看，作為品牌香型品類最為直接的傳播工具，「爆珠添加」技術幾乎全部應用於各品牌中代表形象的高價位產品，間接創造出一個爆珠產品就是高價的消費認知。同時，爆珠技術本身具有良好的技術溢價能力，生產製造成本將不會成為在品牌品類系列中大面積應用該技術的障礙。在品牌發展中，在高價位爆珠產品不斷發揮引領作用的同時，配合開發與之呼應的規格，形成品類中完成的產品族，或在傳統產品中應用該技術實現提質升級，創造新的市場熱點進一步延長市場口碑的傳播周期。

品類形象構建的重要手段

國內捲煙品牌一直在圍繞香型品類的特色表達做著不懈的努力，但特色能否被消費者感知卻一直是難於突破的壁壘，「爆珠添加」技術的應用使捲煙品類風格特色的可感知度躍升至一個新的台階。通過「爆珠添加」直觀詮釋產品品類的內涵，並為產品中集成的其他技術創新提供具有高度易感知表達手段，高效的完成品類與品牌形象的匹配。

（雲南中煙紅雲紅河集團安裕強、雲南中煙顧樹東/文）

本文圖片均為資料圖片

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！